중국내 SPA 전쟁 제 2라운드!

세계에서 가장 치열한 패션 격전지, 매력적인 시장이자 모든 브랜드가 진출하고 싶어 하고 성공하기를 원하는 시장, 바로 중국이다. 전 세계 유명 브랜드 대부분이 진출해 있고, 이 브랜드들이 저마다 중국 시장을 선점하고 넘버원 브랜드가 되기 위해 총력을 기울이며 고군분투한다. 그래서 동일 브랜드라도 중국 시장에서는 마케팅, 상품, 매장관리와 영업이 다른 나라와는 다르게 진행되는 부분이 많아 다양한 볼거리가 있다.

중산층이 가파르게 증가하고 의류 구매빈도와 소비형태가 변하면서 중국 패션시장에는 특히 글로벌 SPA 브랜드들의 지속적인 중국 진출이 가속화되고 있다. 즉 중국 SPA 시장은 해외 기업의 적극적인 진출과 중국 본토기업의 확장이 공존하는 기회의 시장이다.

중국 고객들은 소득 수준의 상승과 함께 외국 문화를 적극적으로 수용하고 패션에 대한 정보를 많이 접하게 되면서 패션에 대한 관심도가 높아졌다. 실제로 중국에서는 전 세계의 패션 매거진을 쉽게 접할 수 있다. 유행에 민감하고 트렌드세터가 되고 싶어 하는 고객들에게 유행 트렌드를 가장 빠르게 적용한 상품을 공급할 수 있는 곳은 바로 SPA 브랜드다.

1라운드, 「자라」 「H&M」 피나는 선점 경쟁

중국 고객들의 기호가 까다로워지고 중국에 진출하는 SPA 브랜드의 수가 점차 증가하면서 디자인뿐만 아니라 품질, 가격, 성장하는 중국 로컬기업과의 경쟁 등 패스트패션 시장은 점점 가열되고 있다. 이렇게 중국 시장이 치열해질수록 글로벌 SPA 브랜드들은 중국 소비자의 마음을 잡고 우위를 선점하기 위해 다양한 활동을 벌인다.

일찍부터 중국에 진출해 우위를 선점한 「자라」는 영역을 넓히기 위해 2013년부터 전자상거래 시장에 진출했다. 「H&M」은 유명 디자이너와 콜래보레이션을 하고, 셀러브리티들을 상품 개발 및 매장 오픈 행사에 참여시키고, 글로벌 패션 매거진과 조인 이벤트를 여는 등의 마케팅 전략을 통해 지속적으로 이미지를 제고해 나가고 있다.

흡사 춘추전국 시대를 방불케 하는 패스트패션 시장에서 올해 눈여겨볼 브랜드는 세계 의류 1위를 넘보는 「유니클로」, 2013년 중국 상하이에 1호점을 오픈한 이랜드그룹의 「스파오」, 한인기업의 성공신화로 유명한 미국발 「포에버21」이다.

「유니클로」, 세계 최대 플래그십 스토어 오픈

「유니클로」의 모기업 패스트리테일링은 지난해 8월 말까지의 회계연도 매출이 1조1440억엔(약 11조6323억원)을 달성해 처음으로 연매출 1조엔을 돌파했다. 이는 전년대비 23% 증가한 것이며 또한 순이익은 904억엔(9192억원)으로 26.1% 늘었다. 영업이익 또한 5.1% 증가한 1329억엔(1조3513억원)을 기록했다. 특히 해외 매출은 64% 증가한 2511억엔(2조5532억원)으로, 중국 시장의 성장이 큰 비중을 차지한 것으로 본다.

지난 2012년에 이미 「유니클로」의 야나이 다다시 회장은 “중국은 성장이 약속된 기회의 시장”이라며 중국 시장의 중요성을 강조하고 확장에 대해 강력한 의지를 나타낸 바 있다. 또한 중국에 매년 100개 매장을 오픈해 앞으로 10년 안에 중국 내 1000개 매장을 목표로 한다고 발표했다. 이를 기점으로 「유니클로」는 매장 수가 급격히 증가하기 시작했고 매장 내의 변화와 상품의 변화도 동반됐다.

지난해 9월 상하이의 화이하이중루에 전 세계 「유니클로」 매장 중 최대 규모의 플래그십 스토어가 오픈했다. 6600㎡ 규모로 지하 1층에서 지상 5층까지 총 6층이며, 「유니클로」의 모든 상품 라인이 구비돼 있고 그 밖에도 「유니클로」의 모기업 패스트리테일링 산하의 브랜드 「지유(GU)」 「콤트와데코토니에(Comptoir des Cotonniers)」, 란제리 브랜드 「프린세스탐탐(Princesse Tam-Tam)」, 여성복 브랜드 「프라스테(PLST)」의 상품이 판매된다.

「유니클로」가 중국 시장에 중점을 두고 있는 만큼 플래그십 스토어를 통해 소비자들에게 브랜드 이미지를 전달하며 강력하게 포지셔닝하기 위한 전략의 일환이라고 볼 수 있다. 플래그십 스토어에서는 그동안 중국 매장에서는 많이 볼 수 없던 콜래보레이션 티셔츠를 비롯해 여러 카테고리의 다양한 상품을 볼 수 있다.

자매 브랜드 「GU」 저렴한 가격 트렌디 상품

특히 상하이 플래그십 단독 상품을 제작해 리미티드 에디션으로 판매하면서 고객들의 관심과 호응을 이끌어 내고 있다. 지하 1층에 자리한 「유니클로」 자매 브랜드 「GU」도 「유니클로」보다 저렴한 가격과 트렌디한 스타일로 많은 인기를 얻고 있어 앞으로 중국 내에서의 매장 확장이 예상된다.

중국 「유니클로」는 고객층이 젊은층부터 노년층까지 매우 넓다. 누구나 편하게 매장에 들어와 구매로 이어지게 하는 강력한 흡입력이 있다. 이는 가격이나 상품만이 아닌 「유니클로」만의 차별화된 무언가가 있다는 것을 의미한다. 그중 하나가 서비스다. 중국에서는 아직 서비스 의식이나 문화가 미흡해 의류매장, 대형마트, 식당 등 어디를 가든 친절한 태도를 보기가 어렵다.

하지만 「유니클로」는 일찍이 일본식 서비스 교육을 통해 친절한 태도로 고객의 요구에 빠르게 응대한다. 그만큼 고객들은 만족도가 높아지고 편안함을 느껴 매장을 자주 찾게 된다. 즉 서비스가 경쟁력이 된 것이다. 이런 고객맞춤 서비스는 시간이 지날수록 질이 떨어지는 것이 아니라 점점 발전해 시장에서 우위를 선점하는 하나의 강력한 무기가 될 수 있다.

「유니클로」에 가면 다르다! 사람, 상품 모두

2013년 초까지만 해도 「유니클로」 매장은 매우 단조로워 보였다. 상품 수는 많지만 디자인이 적고 베이직한 상품은 많지만 트렌디한 상품은 없기 때문이었다. 예를 들어 겨울이면 매장 안에 플리스 재킷, 패딩이 전부인 것처럼 보였다. 물론 나라별로 진열되는 상품이 다르지만 한국의 「유니클로」와 중국의 「유니클로」 매장 상품을 비교했을 때 상품의 다양성에서 차이가 현저했다.

중국의 「유니클로」는 상품 수는 많지만 구매할 만한 상품의 범위가 넓지 않아 보였다. 그런데 얼마 전부터 「유니클로」의 상품 라인이 달라졌다. 이전에는 기능성에 초점을 둔 주력상품(예를 들면 플리스 재킷, 히트텍)에만 집중했다면, 이제는 패션성, 기능성으로 카테고리를 세분화해 매장에 다양한 상품을 구비한다. 「유니클로」에서도 최신 유행 스타일의 상품을 볼 수 있게 된 것이다.

매장 분위기도 달라지고 있다. 가장 먼저 눈에 띄는 것이 매장 VMD다. 과거에는 단조롭고 특별할 것이 없던 매장 내부와 전면이 빠르게 바뀌고 있다. 기존에 동일한 상품이 컬러별로 쌓여 있고 매장 전면에는 마네킹이 어울리지 않는 옷을 여러 개 걸치고 있던 느낌에서 컬러별, 스타일별 세련된 패션 코디가 구현되고 있다. 즉 코디를 통해 소비자들의 구매욕구를 불러일으키는 수준이 돼 가고 있다.

매장 VMD 등 중국 현지화 맞춤형으로 선회

중국에 진출한 기업들 사이에서 많이 나오는 의견 중 하나가 중국 시장은 특수해서 다른 시장에서와 똑같이 하면 실패한다는 것이다. 그만큼 자신들만의 방법만 고수하다가는 중국 시장에서 성공하기 어렵다는 말이다. 「유니클로」도 처음 중국에 진출했을 때 일본에서 성공을 거둔 전략인 ‘저렴한 가격으로 고품질의 제품을 제공한다’를 그대로 적용했다가 심각한 어려움을 겪었다.

당시 일본과 중국의 소득 수준 차이를 고려하지 않았던 것이다. 심플한 디자인에 비해 가격이 높아 중국 고객들은 「유니클로」를 외면했고, 이에 가격을 낮추기 위해 원단을 바꾸다 보니 제품의 질이 낮아져 중국 고객들은 더더욱 멀어졌다.

중국에서의 사업이 점점 어려워지자 「유니클로」는 중국 사업 책임자를 교체하기로 하고 홍콩 책임자이던 ‘판닝’을 2005년에 중국 책임자로 영입했다. 홍콩 「유니클로」를 성공으로 이끈 판닝은 깊이 있는 고객조사와 시장조사를 통해 「유니클로」의 포지셔닝을 ‘중산층의 브랜드’로 바꾸고 상품 라인부터 매장 인테리어까지 전면적으로 변화시켰다. 그러면서 차츰 고객들의 마음을 움직여 상승세를 타기 시작했다.

온라인 ‘타오바오’와 파트너십 이어 SNS 활성화

이어 「유니클로」는 중국 소비자의 기호에 맞춘 마케팅을 발 빠르게 실시하며 타 브랜드와 다른 행보를 보여 왔다. 일찍이 중국 최대규모의 온라인 업체 타오바오(taobao)와 파트너십을 구축 온라인 시장에 진출했고 중국에서도 SNS 활성화 조짐이 보이자 이를 활용한 마케팅으로 인지도를 올리고 매출을 상승시키는 성과를 거두었다.

또 시즌별 컬렉션 북을 작게 부분별로 제작, 매장 앞에 비치해 고객들이 쉽게 가져가거나 볼 수 있게 하고 다른 나라에서는 진행하지 않는 전단지형 카탈로그를 제작해 이벤트 상품, 핫 아이템 등을 보여 주며 고객들이 정보를 편하게 접하도록 제공, 친숙한 브랜드로 자리를 잡아 가고 있다.

중국에서 좋은 상권을 찾으려면 「유니클로」가 있는 곳을 찾으라는 말이 있다. 그만큼 「유니클로」는 상권이 좋은 곳에 자리를 잡고, 또는 「유니클로」를 중심으로 형성된 새로운 상권을 활성화한다. 이렇게 단순히 일본 패스트패션 브랜드가 아닌 중국의 대중 브랜드, 중산층 브랜드가 되어 가고 있다.

「유니클로」 매장 들어서면 상권 활성화 ‘자동’

중·일 관계가 악화할 때마다 중국에 진출한 일본 기업, 심지어 일본 식당들까지 큰 타격을 입는다. 하지만 이와 별개로 「유니클로」는 고객들로 넘쳐난다. 그만큼 현재 「유니클로」에 대한 중국 고객들의 신뢰가 큰 것이다. 앞으로 「유니클로」가 중국에서 이런 상승세를 타고 더욱 승승장구한다면, 이를 기반으로 세계 No.1 브랜드가 될 날도 머지않아 보인다.

2013년 12월7일, 상하이의 최대 중심지 난징둥루와 인민광장 사이에 이랜드 그룹의 SPA 브랜드 「스파오(SPAO)」가 오픈했다. 중국에 진출한 이랜드 계열의 브랜드 중 최대 규모의 매장이다. 4층 건물 하나가 「스파오」이며, 주목할 점은 「스파오」 매장과 함께 중국 진출에 박차를 가하고 있는 카페루고(1, 2층)와 패밀리 레스토랑 애슐리(4층 위치)가 함께 있어 신개념 복합 패션공간을 연출한다는 점이다.

1층에는 여성복과 액세서리, 2층에는 캐주얼, 이너웨어, 3층에는 남성복, 남성용 가방 등 남성을 위한 모든 것이 있다. 규모가 클 뿐만 아니라 중간중간 보이는 한류스타의 다양한 광고와 VMD는 쇼핑의 볼거리와 편리함을 제공한다.

이랜드, 「스파오」 ‘자신있다’ SPA 도전장

이랜드그룹 산하의 브랜드들은 중국 고객들이 매우 친밀하게 느끼고 좋아하는 브랜드 중 하나이며 고가가 대부분이기에 누구나 하나쯤은 이랜드 옷을 갖고 싶어 한다. 지난해에는 이랜드 패션부문의 중국 매출액이 2조원을 돌파했다. 국내 패션기업의 해외시장 매출 2조원은 첫 기록이다.

철저한 현지화 전략으로 중국에서의 포지셔닝에 성공하고 확실하게 입지를 굳힌 이랜드 그룹의 SPA 브랜드 중국 진출에 많은 이들이 관심을 보였다. 이랜드 측도 매장 오픈 한 달 전부터 현지인, 관광객 등 많은 사람이 모이는 난징둥루와 인민광장의 가로등마다 「스파오」를 알리는 홍보깃발을 걸고, 관광용 미니 기차에 「스파오」 오픈을 알리는 한류스타의 광고물을 부착하는 등 오픈 전부터 강력한 홍보 활동을 했다.

매장 전면에 부착된 한류스타의 초대형 사진을 통해 온라인에서도 이미 큰 이슈가 됐다. 오픈 전부터 많은 화제를 몰고 다닌 「스파오」는 오픈 3일 만에 매출 7억원을 올리는 기록을 세웠다. 기존에 중국에서 패션 리딩 기업으로 자리를 잡았지만 패스트패션 시장에서는 후발주자인 만큼 우려가 컸다. 하지만 성공적으로 출발한 상하이 1호점은 중국에서 「스파오」의 성공을 예상할 수 있는 시발점이 됐다.

난징둥루 매장, 오픈 3일 만에 매출 7억원 기록

「스파오」의 성공적인 출발에는 모기업 이랜드의 중국 시장에서의 경험과 지식이 바탕이 되고 이랜드가 선보이는 SPA 브랜드라는 점이 관심을 끈 이유도 있지만, 또 하나 최근 가장 많은 이슈가 되고 있는 한류 열풍을 제대로 활용한 것이 주효했다.

현재 「스파오」의 모델인 에프엑스와 슈퍼주니어는 중국 젊은층이 환호하는 한류 스타다. 매장 전면에 이들의 초대형 사진을 부착하는 노출을 통해 시선을 끌고 매장 내에서도 상품마다 각 한류스타와 연결된 네이밍을 통해 고객들의 호기심과 관심을 최대한으로 이끌어 냈다. 쇼핑백에도 이들의 사진을 넣는 등 걸어 다니는 광고판으로 활용한다.

플래그십 스토어인 만큼 다양한 상품과 액세서리가 갖춰져 있다. 가격 또한 착하며 그렇다고 해서 품질이 떨어지는 것은 아니다. 디자인, 가격, 품질 삼박자를 모두 충족시켜 고객들이 매장을 찾아오게 한다. 최신 유행스타일의 상품을 찾는 젊은층 고객의 유입이 증가하고 있다.

한류 열풍 녹인 상품도 Good~ 「스파오」를 입자!

이랜드의 강점 중 하나인 화려하고 독특한 VMD로 매장 내부는 생동감이 넘치고 고객들에게 다양한 볼거리를 제공한다. 상하이 1호점, 베이징 2호점에 이어 「스파오」는 2015년까지 중국에서 50개 매장을 오픈하고 매출 5000억 브랜드로 키운다는 계획이다.

올해에는 대만, 홍콩에도 진출할 계획이다. 「스파오」 외에도 국내에서 글로벌 SPA 브랜드를 육성하고 있는 「슈펜(SHOOPEN)」 「루켄(LUKKEN)」도 중국에 진출할 날이 머지않아 보인다. 이랜드는 SPA 사업에도 중국 패션 성공신화를 확산시키기 위해 만반의 준비를 했다.

이랜드가 「스파오」를 기점으로 중국에서도 글로벌 SPA 브랜드 제국을 건설해 독보적 위상을 굳힐 수 있을지 귀추가 주목된다. 최고의 상권 난징둥루에 자리한 「포에버21」은 2012년 상하이에 오픈한 후 젊은층의 절대적인 호응을 얻으며 승승장구하고 있다.

중국에서 영원하리라~ 미국발 「포에버21」 열풍

「유니클로」와 「스파오」가 베이직한 상품에 강하다면, 「포에버21」은 파격적이고 트렌디한 상품을 아주 저렴한 가격에 제공한다. 「포에버21」이 처음 오픈했을 때 이 브랜드의 매장은 많은 사람의 관심을 유발했다.

중국에 처음 진출한 미국 SPA 브랜드라는 것도 있지만, 럭셔리한 대형 매장에 어떤 상품이 있을지 궁금했던 것이다. 관심은 폭발적인 호응으로 이어졌다. 트렌디한 상품이 홍수처럼 넘쳐나는 이곳에서 고객들은 구매할 상품이 많다는 것에 즐거워했다.

「포에버21」의 브랜드 모토는 “모든 사람이 가격 부담 없이 트렌드를 입을 수 있게 한다”라는 것이다. 이처럼 상하이 「포에버21」의 매장은 외부와 내부가 유럽의 성처럼 고급스럽지만, 내부에 진열된 상품들은 19.9위안(3300원)부터 시작하는 저렴한 가격대에 포진해 고객들이 쉽게 상품을 구매할 수 있다. 또 마치 아울렛을 연상시키듯 다양하고 많은 상품이 진열돼 있어 고객의 선택폭이 매우 넓다.

저렴한 가격에 파격과 트렌디 상품 차별화로

총 4층 규모인 「포에버21」 매장 1층과 2층에는 여성복, 3층에는 남성복, 4층에는 액세서리와 란제리류, 신발류가 진열돼 있다. 기존 「포에버21」의 타깃층은 10대와 20대가 중심이었으나, 고객층을 확대하기 위해 직장 여성을 대상으로 론칭한 컨템포러리 브랜드 「러브21(LOVE21)」을 2층에 배치했다.

카테고리별 조닝이 확실해서 쇼핑하기가 쉽고, 데님 라인과 같이 차별화하고자 하는 상품 라인들은 별도의 존을 구성해 놓았다. 또 다른 차별화 영역이자 강점인 트렌디한 액세서리류는 한 층 전체를 사용해 구성했다. 특히 「포에버21」에서 중점적으로 확대할 계획이라고 발표한 신발류도 하나의 큰 존을 구성해 놓았다.

「포에버21」은 현재 중국 3개 매장과 홍콩 1개 매장을 운영 중이며 올해 5개 매장을 더 늘릴 계획이다. 중국에서 아직은 시장점유율이 미비한 수준이지만, 낮은 가격과 빠른 상품기획, 빠른 핫 아이템 구성 등의 경쟁력을 통해 중국의 패스트패션 시장에서 입지를 굳힐 수 있을지 기대해 본다.