中, 글로벌 패션 핵심 진입 ‘속속’

올해 4월 중국의 재벌 기업인 산바오(三胞)그룹(Sanpower Group Co., Ltd)이 160여년의 역사를 자랑하는 영국의 백화점 체인 하우스오브프레이저(HoF, House of Fraser)를 인수해 영국 경제계를 깜짝 놀라게 했다. 중국 기업의 해외 리테일 투자사상 최대 규모로 알려진 약 832억원(4800만파운드)의 이번 딜은 커지는 중국의 경제력을 드러내는 동시에 중국 소비자를 잡기 위해 유럽으로 진출하는 새로운 브랜딩 전략을 보여 준다.

중국 기업들이 중국 내에서 최고의 브랜드로 인정받기 위해 유럽 주요 도시에 매장을 오픈하는가 하면 아예 유럽의 리테일러를 인수해 중국에 그 체인을 출시하겠다는 야심 찬 아이디어를 테스트하는 움직임을 보이고 있다. 이제 중국은 생산 베이스와 럭셔리 소비국으로서의 위상을 넘어 글로벌 패션산업과 리테일 부문에서 새로운 파워로 떠오르고 있다.

매출 규모로 업계 3위인 하우스오브프레이저(1위 데번햄스(Debenhams), 2위 존루이스(John Lewis))는 1849년 스코틀랜드 지방의 글래스고에서 시작돼 현재 63개 체인을 운영하는 영국의 주요 백화점이다. 존루이스가 중산층 대상의 백화점으로 홈 상품을 강조하는 것이 특징이고 데번햄스가 미드마켓 대상의 인하우스 패션 브랜드 위주로 상품을 제공한다면, 하우스오브프레이저는 해로즈(Harrods)나 셀프리지스(Selfridges) 보다는 아래지만 다양한 패션 브랜드를 제공하는 프리미엄 백화점으로 포지셔닝한다.

영국에서 중국으로 국적 바뀐 하우스오브프레이저

지난 2006년 컨소시엄을 구성한 투자그룹(Highland Acquisitions Ltd)이 인수한 후 최근 몇 년간 상장과 매각을 두고 고민해 왔으며, 지난 1월에는 프랑스 업마켓 백화점 체인인 갤러리 라파예트와의 인수 딜이 무산됐다.

이번 딜에서 하우스오브프레이저는 지분 89%를 중국의 산바오그룹에 매각했다. 백화점의 주요 투자자 겸 체어맨인 돈 매카티가 중국 진출을 위한 기회로 보고 적극 추진한 것으로 알려졌다.

하우스오브프레이저를 인수한 산바오그룹의 오너 위안야페이(Yuan Yafei, 49세)에게 관심이 집중된다. 그는 중국 공무원 출신으로 1993년 에너지 절약 기술 비즈니스로 시작해 현재 난징신지에커우(Nanjing Xinjiekou) 백화점과 차이니즈 비즈니스 타임스(Chinese Business Times)를 비롯 은행 등 약 100여개 회사를 운영하는 재벌 기업가로 알려졌다.

8조2000억 산바오, 2015년 세계 500대 기업 진입

산바오그룹은 약 6만명을 고용하는 8조3200억원(48억파운드) 상당 가치의 기업으로 2015년까지 세계 500대 기업 진입을 목표로 한다. 중국 내 경기 약화, 이커머스(e-commerce)의 부상에 대한 전략적인 대안으로 이번 영국 백화점을 인수한 것으로 보인다.

160여년의 역사와 경험이 있는 서구 백화점의 브랜드 바잉과 컨세션 등 서플라이 체인 관리 시스템을 난징신지에커우 백화점에 도입하겠다는 의도. 동시에 하우스오브프레이저의 국제적인 브랜딩과 연계해 ‘오리엔탈 프레이저(Oriental Fraser)’라는 이름으로 중국 내 백화점 체인 50여개로 확대할 계획이다.

특히 오는 3년간 중국에서는 쇼핑몰 2500개가 개발될 예정이어서 리테일 섹터의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보인다. 여기서 이기기 위한 카드로 유럽형 백화점 체인을 소개하려는 것이다. 산바오그룹의 체어맨 위안야페이는 중국 내 쇼핑몰 대부분이 실패할 것으로 예측한다.

SCM 등 새로운 시스템 도입 리테일 제국 건설

쇼핑몰의 포맷이 대부분 유사하고 중국 소비자들이 이처럼 많은 쇼핑시설을 감당하지 못할 것이라고 보기 때문. 공급과다인 쇼핑몰들이 결국 실패하는 시점인 향후 2~3년 사이에 차별화된 리테일, 서구형 백화점으로 소비자에게 어필하려는 생각이다.
세계 500대 기업을 꿈꾸는 산바오그룹은 오는 10년 동안 중국 내 100개 대도시와 1000개 지방도시에 총 1100여개의 라이프스타일 센터를 만드는 계획을 세우고 있다. 쇼핑과 외식, 엔터테인먼트를 결합한 공간을 지향하며, 이를 위한 출발점으로 서구형 백화점을 인수한 것으로 보인다.

산바오는 매출이 2조원에 육박하는 하우스오브프레이저를 인수한 후 로컬 시장으로 전격 확장하는 전략과 더불어 글로벌화를 도모할 것으로 보인다. 그 첫 단계로 2015년 여름 난징에 플래그십 백화점인 오리엔탈 프레이저를 론칭하고 중국 내 주요 도시로 확장해 50여개 체인으로 개발할 계획이다.

中 1100개 도시에 1100개 라이프스타일 센터

동시에 2~3년 내에 러시아와 중동을 시작으로 해외시장 진출에도 박차를 가할 것으로 보인다. 영국 내에 60여개 지점을 보유한 것을 고려하면 3년 내에 약 120개 체인의 백화점으로 외형이 불어나고 백화점 입장에서는 어렵게 보이던 중국 시장으로 깊숙이 들어가게 된다.

산바오 입장에서는 또한 중국의 해외여행 관광객 고객(일명 트래블링 럭셔리, 관광하면서 해외의 하이엔드 상품을 구매)의 소비를 유치하는 동시에 백화점의 중국 내 인지도를 높이는 효과를 기대할 수 있다.

과연 산바오가 말하는 중국에는 없고 영국 백화점에는 있는 시스템은 무엇일까. 유럽 브랜드와 서플라이어를 운영하는 바이어 시스템, 백화점의 프라이빗 브랜드(House Brands), 온라인과 오프라인을 넘나드는 멀티채널 방식으로 요약할 수 있다. 산바오는 이를 변화하는 중국 내 소비자의 니즈에 대응하고 새로운 백화점 경영 및 사업 방식을 제안하는 새로운 아이디어로 보고 있다.

해외 · 국내 동시 공략 ‘트래블링 럭셔리’ 잡자

마진을 늘리기 위해 1990년대부터 소개하기 시작한 하우스 브랜즈는 하우스오브프레이저의 가장 성공적인 백화점 전략으로 꼽힌다. 2006년 이후 하우스 브랜즈 전략은 더욱 가속돼 현재 총 16개 브랜드를 운영하며 올해는 그 매출 비중을 전체의 40%까지 높이는 것이 목표.

하우스 브랜즈의 가치와 매력은 3가지로 분류해 볼 수 있다. 우선 다른 백화점에서 내놓을 수 없는 ‘익스클루시브한 상품’을 제공하므로 목적구매의 쇼핑 장소가 될 수 있고, 해외 진출 시 다른 백화점과 차별화된다. 두 번째로는 가격 구조(pricing architecture)에서 전체 상품 구색과 가격의 균형을 맞추는 툴이 될 수 있다.

바잉이나 컨세션으로 구성하는 디자이너 브랜드 외에 저렴한 가격대(entry price)의 퀄리티 상품 등 부족한 포지셔닝을 하우스 브랜즈로 보완할 수 있다. 물론 마진이 높은 것은 말할 나위가 없다. 마지막으로 산바오의 입장에서는 백화점과 함께 16개 브랜드를 동시에 인수하는 기회가 된다. 특히 중국에 50개 체인으로 확장하면서 중국 내 소싱을 강화하면 상당한 마진 확대 효과를 기대할 수 있다.

하우스 브랜즈와 멀티채널 방식, 이커머스도↑

16개 하우스 브랜즈는 운영하기에 따라 단독 매장으로 독립해서 확장할 가능성도 있다. 하우스오브프레이저는 신규 론칭뿐 아니라 「에피소드」 「크리미널」 「비바」 「케네스콜」 등의 상표권을 인수하는 방식으로 브랜드 프로필을 강화하고 있다.

하우스오브프레이저는 영국 내에서 이커머스가 가장 성공적으로 운영되는 백화점 중 한 곳으로 온라인 매출은 2012년 전체의 약 15% 비중을 차지한다. 특히 바이 앤 컬렉트(buy & collect : 온라인으로 구매하고 매장이나 픽업 전문 지점에서 상품을 수령하는 방식. 배송비 부담이 없고 신속함)의 성공으로 멀티채널(multi-channel : 온·오프라인을 넘나들며 구매하고 픽업하고 반품하는 방식) 리테일러로 부상했다.

이 밖에 트루핏(True Fit : 고객의 신체 사이즈와 선호하는 브랜드를 제시하면 온라인에서 가장 잘 맞는 상품을 찾아 주는 것)을 소개해 구매도(클릭에서 구매로 이어지는 비율)를 6배나 올리고, 아웃핏 빌딩 방식(온라인에서 구매하는 아이템과 매치해 전체 룩을 만들수 있도록 다른 상품을 제안하는 방법으로 매출을 늘리는 것)을 제안해 아이템을 한꺼번에 여러 개 구매하도록 유도하는 등 진보적인 이커머스를 운영하는 것으로 알려졌다. 이러한 멀티채널 리테일러로서의 위상은 중국의 급격하게 변화하는 리테일 산업에서 폭넓은 고객에게 다가가는 기회를 줄 것으로 보인다.

펑브랜즈 「소니아리키엘」 인수 등 M&A 가속화

의류제조업으로 성공한 홍콩 베이스의 중국 기업들은 이미 지난 20여년 동안 서구 럭셔리 브랜드를 아시아 지역에 디스트리뷰션하거나 라이선스로 운영했으며, 이제는 아예 소유권을 사들이는 방향으로 진전하고 있다. 하이퀄리티와 헤리티지, 스토리를 갖춘 유럽 브랜드를 인수해, 생산 노하우로 마진을 올리는 동시에 유럽 브랜드가 진출하기에 까다로웠던 중국 시장에서 유통채널을 광범위하게 확대하며 성공적인 비즈니스로 개발하고 있다.

「기라로시」와 「찰스주르당」을 소유한 YGM(Yangtzekiang Garment Manufacturing)은 지난 2012년 160여년 역사의 영국 헤리티지 브랜드 「아쿠아스큐텀」을 인수했다. 브랜드의 중국 디스트리뷰터였던 YGM은 본사의 부도 위기에서 이 인수를 추진했다. 유럽 럭셔리 브랜드를 가장 많이 소유한 중국 기업은 펑그룹으로 그룹 내 2개 자회사를 통해 럭셔리 브랜드를 인수, 개발하고 있다.

그중 하나인 펑브랜즈(Fung Brands)는 프랑스의 「소니아리키엘」 「로버트클러저리」 「들보」 등 유럽 럭셔리 브랜드를 소유하고 있다. 다른 하나는 유명한 남성복 그룹 트리니티다. 트리니티 그룹은 영국 새빌로의 대부 격인 「지브스앤혹스」와 역시 헤리티지 브랜드인 「켄트앤커윈」을 2012년과 2008년에 각각 인수했다.

YGM, 「기라로시」 「찰스주르당」 「아쿠아스큐텀」도

「지브스앤혹스」는 중국권에서 라이선스로 시작해 리테일 매장 약 100여개의 규모로 성장했다. 「켄트앤커윈」은 중국은 물론 해로즈와 블루밍데일즈 등 세계적인 백화점에서 판매되는 서구와 중국 시장에서 동시에 인기 있는 브랜드가 됐다.

M&A 뿐만이 아니다. 중국 패션 브랜드들은 해외 진출에도 매우 적극적이다. 올림픽으로 축제 분위기가 한창이던 지난 2012년, 런던의 중심 쇼핑 지역에 중국 브랜드 「보시뎅」이 대형 플래그십 스토어를 오픈하며 화려하게 유럽에 데뷔했다. 이를 계기로 중국은 서구 브랜드의 생산 기지에 머무르는 것이 아니라 로컬 패션 브랜드를 유럽으로 수출하는 전환점을 만들었다.

「보시뎅」은 유럽 론칭을 위해 새로운 브랜드 로고를 만들고 영국 디자이너를 기용해 유럽 레인지를 새로 구성하고 이탈리아 생산의 하이엔드 컬렉션을 제공해 중국에서와는 다른 ‘유럽 컬렉션’으로 브랜드를 업마켓에 리포지셔닝했다. 지난해에는 80개 매장을 보유한 영국 남성복 리테일러를 인수해 해외 진출에 얼마나 진지하게, 또 장기적으로 접근하고 있는지를 보여 주었다.

다운재킷 「보시뎅」, ‘차이나 파이오니어’로 부상

1976년 가오더캉(GaoDekang)이 창립한 「보시뎅」은 「노스페이스」 등에 다운재킷을 납품하던 서플라이어에서 중국 최대의 다운재킷 제조사(연간 오리 4억5000만마리의 털 사용)로 성장한 의류 그룹이다. 현재는 「스노플라잉(Snow Flying)」 「캉보(Kangbo)」 「빙지에(Bingjie)」 「솬귀(Shauangyu)」 등 코어 브랜드 6개를 운영하며 총 1만3000여개 매장을 보유해 ‘중국의 「막스앤스펜서」’(국민 리테일러)로 불린다.

「보시뎅」은 최근 몇 년간 성장이 둔화하는 추세로 알려졌는데 이는 중국 내 다운재킷 시장의 경쟁이 과열되고 있기 때문. 특히 「유니클로」는 물론 「미터스본위(Metersbonwe)」 같은 패스트패션 브랜드, 스포츠 브랜드들이 다운 어패럴 시장으로 들어오면서 시장 셰어를 잃고 있으며, 이를 글로벌 시장 개척과 브랜딩 강화로 타개하기 위해 유럽 시장에 진출한 것으로 분석된다.

목표는 2017년까지 해외 매출을 전체의 5%까지 올리는 것이지만, 「보시뎅」에 가장 중요한 점은 영국에 매장을 오픈해 서구의 유명 브랜드와 어깨를 나란히 하는 것이다. 런던을 시작으로 뉴욕은 물론 유럽의 주요 도시에서 매장을 운영해 중국의 럭셔리 관광객들에게 ‘「보시뎅」은 세계적인 브랜드, 유럽에서 받아들여진 브랜드’라는 인식을 심어 주는 것이 목표.

「스텔라루나」 「상하이우」 도 ‘속속’ 유럽 진출

궁극적으로 해외 진출과 함께 로컬 시장 내 브랜드 인지도를 높이고 럭셔리 브랜드로 업그레이드하는 일석이조의 전략적인 행보로 보인다. 「보시뎅」 남성복의 유럽 레인지는 영국 디자이너를 고용하고 이탈리아에서 생산하는 등으로 미디어의 이목을 끌기는 했지만, 디자인 미학이나 상업적인 면에서는 아직 이렇다 할 성과가 없는 상황이다. 그럼에도 「보시뎅」의 글로벌화, 해외 확장의 기세는 꺾일 줄 모른다.

「보시뎅」은 현재 영국 내 홀세일 개발에 집중하는 한편 영국 프리미어리그 축구팀인 토트넘 홋스퍼(Tottenham Hotspur)의 스폰서(남성복 공식 파트너)가 되는 등 프로모션을 강화하고 있다. 동시에 뉴욕으로 확장하기 위해 연초 두 달간 뉴욕에서 팝업 스토어를 운영하며 반응을 테스트한 바 있다. 장기적으로 뉴욕과 파리, 밀라노에 매장을 추가할 계획.

지난해 10월에는 영국 남성복 리테일 체인인 그린우드(Greenwood)의 지분 96%를 인수해 남성복 시장의 디스트리뷰션 채널을 손에 넣었다. 이를 통해 영국 내 「보시뎅」의 판매망을 확대할 수 있을 것으로 보인다. 해외 진출의 야심은 여기서 그치지 않고 현재 유럽 베이스의 코트 메이커를 인수하거나 조인트벤처를 만들기 위해 대상을 찾는 움직임이 전해진다.

그린우드 지분 인수 이어 코트 제조사 인수도

이는 유럽의 하이엔드 (다운)재킷 브랜드와 연계해 중국 중산층의 구미에 맞는 럭셔리 분위기의 상품을 제공하고 중국 내 브랜드 이미지를 업그레이드하겠다는 의도. 「보시뎅」의 유럽 진출과 투자는 중국 내 패션 브랜드들에 브랜딩과 시장 확대에 대한 아이디어를 제공한다.

「보시뎅」의 유럽 상륙과 함께 해외시장에 관심이 커지면서 일부 중국 하이엔드 브랜드가 가격이 아닌 ‘패션’과 ‘퀄리티’를 내세우며 유럽 시장에 진출하고 있다. 2012년 파리의 생제르망에 매장을 오픈한 「스텔라루나(Stella Luna)」는 가격이 35만~90만원인 럭셔리 구두를 판매한다.

모기업은 「프라다」 구두 생산으로 유명한 중국의 제조업자 스텔라인터내셔널(Stella International Holdings, www.stellaunafashion.com). 아시아와 중동 시장 진출 후 프랑스 시장을 개척 중이며 향후 유럽 전 지역으로 매장을 확대한다는 포부를 세웠다. 중국의 럭셔리 스카프 제조사인 「상하이우(Shanghai Woo)」 역시 2016년까지 런던, 파리, 밀라노, 뉴욕에 매장 오픈을 추진하고 있다.

中 유럽 투자 붐, 인프라 스트럭처서 리테일까지

해외로 확장하는 데는 2가지 방법이 있다. 하나는 현재의 운영을 해외로 확대하는 오가닉한 방법, 다른 하나는 해외의 라이벌이나 동종기업을 인수하는 방법이다. 중국 기업들은 특히 인수·합병을 선호한다. 국제적인 디스트리뷰션 네트워크와 기술, 글로벌 브랜드 인지도를 즉각 획득할 수 있기 때문이다.

따라서 글로벌화를 위한 중국 기업들의 유럽 내 인수·합병은 2012년 이후 2020년까지 약 4배로 늘어날 것으로 보고 있다. 이미 런던의 명물인 블랙캡(택시) 제조사(Maganese Bronz Holdings), 시리얼 메이커인 위타빅스(Weetabix), 럭셔리 요트 메이커인 선시커(Sunseeker) 등이 모두 중국 기업의 손으로 넘어갔다.

기존에는 주요 인수 대상이 하이테크 제조업이나 인프라 스트럭처에 국한됐으나 이제는 소비자와 가깝고 그만큼 컨슈머 트렌드에 민감한 럭셔리, 리테일 및 패션으로 범위가 확대되고 있다. 급격한 경제성장으로 이룬 부와 세계 최대 인구를 자랑하는 소비자의 구매 파워를 업고 중국 기업들은 국내와 해외시장을 동시에 공략하는 아이디어로 서구, 특히 유럽과 연계하는 방법을 선택하고 있다.