‘바링키즈’ 잡는 19조원 아동복!

마지막 남은 중국의 블루오션이라 일컫는 아동복 시장이 점점 뜨겁게 달아오르며 경쟁이 치열해지고 있다. 성숙기에 접어든 정장, 캐주얼 등 성인복에 비해서 아직 초기단계라 볼 수 있는 중국의 아동복 시장 규모는 19조원대로 추산된다.

이 시장을 놓고 중국 토종 브랜드 「바라바라(BalaBala)」 「와하하(Wahaha)」 「밥독(Boddog)」 「펩코(Pepco)」 등과 수입 브랜드 「오시코시」 「아마튼(Armaten)」 「엘르」, 한국 브랜드인 「알로앤루」 「트윈키즈」 「포인포」 「이랜드키즈」 등이 각축을 벌이고 있다.

또한 「아디다스」 「나이키」 「뉴발란스」 「리바이스」 등 아동 스포츠웨어 브랜드들과 특히 중국 토종 성인복 브랜드에서 키즈 라인으로 런칭한 「GXG 키즈」 「Me&city 키즈」 「리닝 키즈」 등도 부상하고 있다. 「오시코시」나 「아마튼」 「엘르」 같은 미국이나 유럽 수입 브랜드의 경우 고급화와 브랜드 인지도, 아동의 연령대에 맞춘 디자인, 스타일, 품질 등 전문성으로 중국 소비자의 마음을 얻고 빠른 유통확장을 통해 중국에서 고급 수입 브랜드로 자리잡았다.



황금돼지 • 올림픽 • 흑룡해 등 출산율 ↑
이토록 아동복 시장이 성장하고 있는 이유는 무엇일까? 첫 번째로, 제4차 베이비붐 시대의 영향이다. 한국도 그렇지만 중국은 특히 특별한 띠의 연도나 국가의 큰일이 있을 때 태어난 아기들은 큰 복과 성공을 가져다준다고 믿어 그해에는 출산율이 크게 상승한다. 2007년에는 황금돼지 아기, 2008년 올림픽 아기, 2012년 흑룡 아기들이 출생해 4차 베이비붐 현상이 나타났다.

출생률 황금기를 맞으며 아동 소비군은 4억만명에 달할 것으로 예측되며 중국의 뜨는 출산 경제라 불릴 정도로 아동복 시장이 더욱 커질 것으로 보인다. 두 번째로 도시민의 소득이 증가하면서 자신의 자식에게 투자할 수 있는 여건이 향상됐다. 이로 인해 아동을 위한 모든 것, 의류시장을 비롯해 중국의 교육, 식품분야도 점점 성장하고 있는 추세다.

세 번째로, 지금 아동들의 부모는 바링허우(80后)들이 많다. 지금 중국사회의 핵심, 소비의 주층은 바링허우와 주링허우이다. 20대 중반에서 30대 초반에 접어든 바링허우의 경우 결혼을 하면서 자신에게 소비하던 것을 그들의 2세 ‘바링키즈’들을 위해 소비하면서 아동복 시장의 규모가 점점 커지고 있는 원인 중 하나가 되고 있다.

수백개 브랜드 혼재, 백화점 수입 중심
현재 중국 아동복 시장은 세계 각 나라의 다양한 브랜드가 혼재돼 있으며 백화점, 전문 쇼핑몰을 중심으로 전개된다.

이 중 두각을 나타나고 있는 브랜드만 있을 뿐 지배 브랜드가 없어 시장이 분산돼 있다. 성인복의 흐름과 마찬가지로 아직은 중국 소비자들은 브랜드를 보고 구매하는 성향이 높다. 그래서 중국 토종 브랜드보다는 수입 브랜드를 선호하는 경향이 크다.

중국시장의 아동복 점유율을 보면 수입 브랜드와 로컬 브랜드가 50:50의 비율을 보인다. 점유율은 중국 토종 브랜드가 반을 차지하고 있지만 소비자는 구매에 있어서 수입 브랜드를 더욱 선호하는 성향을 보인다.

아동복은 연령에 따라 세분화돼 스타일, 디자인, 원단, 공정들이 달라야 한다. 하지만 현재 중국의 아동복 시장은 연령별 구분이 모호하며 세분화돼 있지 않다. 특히 0~2세의 영아, 12~16세의 청소년복 시장이 발달돼 있지 않고 중간대 나이(4~10세)의 의류에 집중돼 있다.


수입 브랜드와 로컬 브랜드 50:50 비중
피부가 여리고 면역성이 약해 의류의 안전성 요구가 다른 연령대의 아동복보다 큰 영아의 경우, 중국 대부분의 영•유아복 브랜드는 아동복의 크기만 줄인 형태로 판매하고 있는 실정이다. 그래서 중국에서 전문적으로 영•유아복을 디자인해서 생산하는 브랜드는 대부분 수입 브랜드이고 토종 브랜드로는 「Labi Baby」 등 소수에 불과하다.

초기에 전문성이 결여되고 성인복의 축소판으로 아동복을 제작해 소비자들의 관심을 끌지 못했던 중국 토종 브랜드들은 세계 여러 나라 디자이너와의 합작, 아동복에 대한 끊임없는 연구, 투자를 통해 아동복 시장의 우위를 점령하기 위해 노력하고 있다.

토종 브랜드인 「바라바라」와 「와하하」는 2002년에 런칭, 설립한 아동복 브랜드로서 현재 가장 많은 인기를 누리고 있으며 정교함과 뛰어난 디자인, 대량생산 기술력 등 탄탄한 기초를 바탕으로 명품 아동복으로 자리매김하고 있다. 특히 「바라바라」는 유명한 프랑스 디자인컨설팅 회사와 협력해 하나의 팀을 구성해 운영한다.


「바라바라」 「와하하」 등 토종 브랜드 물결
그들이 디자인분석, 코디, 소싱, 컨설팅 등에 참여해 시즌별 트렌드를 분석, 해석해 상품에 접목시키기 때문에 매 시즌 글로벌 트렌드를 따라잡을 수 있는 핫한 상품을 소비자에게 선보일 수 있다. 이러한 노력으로 「바라바라」는 중국 토종 브랜드 중 가장 사랑을 받는 상위 브랜드로 우뚝 설 수 있게 됐다.

「펩코」와 「밥독」의 경우 중국인들이 좋아하는 동물인 돼지와 곰의 캐릭터를 디자인화해 아동복에 접목시켜 성공한 브랜드이다. 특히 「밥독」의 경우 미키마우스 외에 제대로 된 캐릭터 브랜드가 없었을 때 대만의 린치둥 회장이 중국시장에서의 가능성을 보고 일본의 밥독 캐릭터 라이선스권을 획득해 밥독캐릭터를 상품화시켜 성공한 브랜드로 유명하다.

프랑스 유명 디자인 컨설팅 회사와 협력도
이 외에도 「안나이얼(Annil)」이라는 브랜드가 빠르게 성장하며 추격하고 있다. 성인복 브랜드인 「안나이얼」은 현재 구분이 모호한 아동복 시장의 세분화가 이루어질 것을 예상하고 전문적인 유아복 라인을 중점 출시했다.

「안나이얼」은 화려한 아동복은 아이 본연의 순수함을 잃게 할 수도 있다고 생각해 다른 브랜드와 달리 화려함을 줄이고 컬러, 소재 등에서 내추럴함을 강조했다. 자연주의, 안전성에 관심을 기울여 점차 전문화, 성숙화돼가는 중국소비자들에게 사랑을 받고 있다.

한국의 아동복 브랜드도 치열한 중국시장에서 강세를 보인다. 「알로앤루」 「트윈키즈」 등은 중국 신세대 엄마들을 사로잡는 브랜드로 자리잡았다. 한국 아동복 브랜드의 고급제품 이미지와 귀여운 디자인력에 힘입어 서구의 수입 브랜드에 치중하던 소비자들이 아시아 체형에 맞추면서 요즘 크게 대두되고 있는 아동복 안전성 문제에서 좋은 인식을 갖고 있는 한국 브랜드들에 마음과 지갑을 열고 있다.


「알로앤루」, 로컬라이제이션 성공 평가
「알로앤루」는 지역별 고객의 특성을 파악하고 현지화와 브랜드 이미지 수립에 집중하면서, 고급스럽고 세련된 디자인을 선보이면서 중국소비자들에게 사랑을 받고 있다. 중국에서 가장 많은 사랑을 받고 있는 이랜드그룹의 「포인포」와 「이랜드키즈」 「티니위니」 등의 아동복 라인 역시 중국 성인복 시장에서 성공한 노하우와 중국인들이 좋아하는 곰 캐릭터를 접목시키면서 아동복 시장에서 자리잡고 있다.

신세대 엄마 린칭칭은 “아이의 옷을 살 때 여러 부분을 살펴봐요. 브랜드가 점점 많아지면서 구매할 수 있는 범위는 넓어졌지만 제가 구매할 때 고려하는 부분을 만족시키면서 가격이 합리적인 브랜드를 찾는 편이에요”라고 말했다. 이처럼 소비자들이 실속 위주로 변해가고 고객 니즈가 다양해지고 있는 중국의 아동복 시장에서 각국의 브랜드들이 치열하게 경쟁하면서 중국 소비자의 눈길을 끌기 위해 피나는 노력을 하고 있다.

요즘 중국은 성인복에서 아웃도어와 스포츠웨어 열풍이 일고 있다. 아동복이라고 예외가 아니다. 이미 2000년대 초에 진출한 「아디다스」 「나이키」의 키즈 라인들은 자리를 잡았고 여기에 「뉴발란스」 「카파」 등이 키즈 라인을 부각시키며 시장에 진입했다.

「카파」 「뉴발란스」 등 스포츠 브랜드 아동 라인
특히 「카파」 키즈 라인의 경우, 중국의 파이커란디(Paclantic)와 손을 잡고 카파키즈를 런칭했다. 「카파키즈」는 전통적 유로피안 스타일을 고수하며 타 브랜드의 아메리칸 스타일과는 분명한 차이를 보여주면서 뚜렷한 브랜드 개성을 이용해 트렌디하고 활력 넘치는 스타일을 보여주며 아동복 시장을 선도할 것이라고 자신하고 있다.

아동복 블루 오션으로 중국 토종 성인 브랜드들도 눈길을 돌리고 있다. 「안타」 「361도」 「리닝」 등 스포츠웨어 브랜드들도 키즈 라인을 선보이고 있으며 남성복 시장에서 우위를 지키고 있는 「GXG」와 「미터스 본위(Meters bonwe)」도 키즈라인인 「GXG 키즈」와 「Me&City 키즈」 라인을 런칭했다.

앞으로 더욱더 많은 브랜드들이 중국시장으로 진출할 것이고 중국에 진출하는 브랜드들은 성인복 시장만큼 치열해지는 아동복 시장에서 살아남기 위해 피나는 노력을 해야 할 것이다. 중국 아동복 시장에서 살아남고 최강자 브랜드가 되기 위해 필요한 것은 무엇일까?


「GXG」와 「미터스 본위」도 키즈 라인 익스텐션
중국 소비자들은 빠르게 변화하고 있다. 이전의 고급 브랜드, 수입 브랜드만 추구하는 것에서 점차 요구가 다양해지고 있는 것이다. 첫째, 우선 현지 시장에 대한 충분한 이해가 선행돼야 한다. 중국은 지역별로도 소비자의 특색이 크게 다르다. 지역별 소비자의 특징을 면밀히 분석, 파악한다면 중국시장 진출에 용이할 것이다.

둘째, 브랜드 이미지를 구축해야 한다. 과거에는 브랜드 이미지가 중요하지 않았지만 현재는 그 어느 것보다도 광고, 마케팅 등 여러 부문을 통해 브랜드 이미지를 수립하는 것이 중요하다. 셋째, 판매경로의 다양화이다. 오프라인만이 아닌 중국의 전자상거래 시장이 무섭게 성장하는 것만큼 타오바오 등 온라인 쇼핑몰의 입점, 자체 쇼핑몰 구축 등 전자상거래 시장을 구축하고 시장을 선점하는 것이 중요하다.

넷째, 디지털 마케팅이다. 현재 부모들은 인터넷에 익숙한 세대들이다. 이들은 인터넷을 통해 육아정보를 얻기도 하고 쇼핑을 한다. 이렇듯 이들이 자주 접촉하는 사이트나 애플리케이션을 활용, 제휴를 통해 브랜드 홍보 등 노출을 많이 시키는 것이 필수적이다. 점차 치열해지고 현재까지는 지배 브랜드가 없지만 서로 우위를 점령하기 위해 노력하는 전쟁터 같은 중국 아동복 시장에서 누가 승자가 될지 기대된다.