이탈리아에서 요즘 가장 핫한 브랜드를 꼽는다면? 단연코 「일레븐티(Eleventy)」다. ‘11’이라는 아라비아숫자를 브랜드명으로 한 「일레븐티」는 수백 년 된 장인 브랜드가 즐비한 이탈리아 브랜드들 사이에서 아직 걸음마 단계인 신생브랜드에 불과하다. 그럼에도 이 브랜드가 지향하는 깊이와 내공은 지난 2007년 런칭된 신예주자라는 점을 무색하게 할 만큼 탄탄하고 저력 있다.

「일레븐티」는 캐주얼-시크 스타일을 브랜드 컨셉으로 여성 남성 의류와 신발, 벨트, 스카프, 양말, 넥타이, 가방라인을 선보이며 토털룩을 제안한다. 특히 피팅(Fitting)에 중점을 둔 100% ‘Made in Italy’ 소재에 100% ‘Made in Italy’ 생산만을 고집한다.

「일레븐티」는 한곳에서 대량생산 할 수 있는 편리한 방법보다는 전문적이고 세분화된 방법으로 부문별 각기 다른 생산업체를 통해 제품의 퀄리티를 업그레이드한다. 바로 「돌체앤가바나」 「페이」 「프라다」 「루이뷔통」 「랄프로렌」 등 세계적인 명품브랜드 제품을 다루는 전문기술자들의 손길이 그대로 「일레븐티」 제품으로 이어진다.


100% ‘메이드 인 이탈리아’ 소재와 생산 고집
타깃 소비자층은 27세에서 50세 초반의 스타일리시한 여성•남성이며, 하이퀄리티 소재와 독특하고 세련된 젊은 감각이 넘치는 컬렉션 그리고 거품을 뺀 리즈너블한 가격이 강점이다. 최근 「톰포드」와 「카날리」가 위치한 밀라노 쇼핑거리에 단독 매장 오픈을 시작으로 이탈리아의 럭셔리 휴양도시를 비롯해 유럽 도시로 매장 오픈 확대를 계획하고 있다. 한국도 이번 5월부터 한섬을 통해 「일레븐티」의 단독 매장 전개가 시작된다.

모든 제품은 이탈리아에서 생산한 소재를 갖고 이곳 현지에서 100% 만든다. 다른 나라에서 조각을 만들어 이탈리아에서 짜맞추기한 제품이 ‘Made in Italy’로 둔갑하는 ‘눈 가리고 아웅’이 아니라 품목마다 이탈리아 최고의 생산업체에서 장인들에 의해 만들어지는 진정한 이탈리아 생산임을 강조한다. 진정한 ‘Made in Italy’의 명품은 오랜 기간 숙련된 수공업 전문기술자의 수많은 손길과 땀, 열정, 철학이 있어야 한다. 이런 의미에서 「일레븐티」는 당당한 ‘Made in Italy’다.

품목별 최고 장인들에게 생산 맡겨~
실제로 「일레븐티」의 팬츠를 생산하는 업체는 오랫동안 「루이뷔통」 「발망」 「랑방」을 만들어 온 그야말로 최고의 손기술을 자랑하는 곳이다. 드레스셔츠는 그룹 토즈가 전개하는 「페이(Fay)」와 「돌체앤가바나」 등 유명 브랜드 제품을 생산하는 업체이다.

스웨터는 「프라다」, 재킷은 「랄프로렌」, 양말은 「에트로」, 신발은 「마우로 그리포니(Mauro Grifoni)」, 가방은 「산드로(Sandro)」, 가죽재킷은 「보테가베네타」, 다운점퍼는 「몽클레어」의 모든 샘플을 담당하는 업체에서 생산한다. 모두 최고의 생산업체들이다. 이곳 이탈리아에서는 품목마다 가봉과 작업이 전혀 다르기 때문에 하나하나의 제품 특징을 최대한 살릴 수 있는 전문생산만을 고집하는 업체들이 많다.

「일레븐티」는 품목마다 각기 다른 생산업체로 인한 이동에 대해 불편한 부분이 분명 있지만 하나를 설명하면 열을 아는 품목별 전문화된 업체들의 장점을 최대한 활용하고 있다.


No 로고 +거품 뺀 가격 = 리즈너블 브랜드
품목별 최고의 명품을 만드는 생산업체를 이용하지만 필요 없는 거품을 쏙 뺀 리즈너블한 가격을 제안한다. 브랜드 로고가 가져다주는 거만함과 가격의 거품을 확실하게 빼고 합리적인 가격대를 지향한다. 팬츠 130~200유로(약 19만5000~30만원), 재킷 350~500유로(약 52만5000~75만원), 스웨터 130~200유로(약 19만5000~30만원), 드레스셔츠는 90~150유로(약 13만5000~22만5000원) 정도.

「일레븐티」 제품에는 흔히 볼 수 있는 로고가 없다. 로고로 제품을 구별하는 것이 아니라 스타일만으로도 브랜드를 알 수 있는 데 포인트를 둔다. 그만큼 퀄리티와 스타일이 중요하다. 한마디로 브랜드로 소비자를 유혹하는 것이 아닌 제품으로 소비자의 평가를 받겠다는 자세가 내포돼 있다.

「일레븐티」는 자린고비 소비자도 과감히 지갑을 열 수 있는 지속적인 판매와 마니아 소비자층을 확대하기 위해 베이직 아이템을 확장하고 혁신과 새로움을 주기 위한 과하지 않은 디테일을 가미한 트렌디 아이템을 선보인다. 이탈리아에서는 ‘연애는 금발의 미녀와, 결혼은 갈색머리의 (현명한) 여자와 하라’는 말이 있다. ‘화려한 것은 잠깐이고 롱런하는 것은 평범함이다’라는 뜻으로 패션에서도 이 속담이 적용된다.

80㎡ 규모 첫번째 단독 매장 밀라노에 오픈
매장에서도 소비자를 유혹하는 것은 화려한 색상의 유행하는 상품이지만 실제로 판매로 이어지는 것은 베이직 상품이 훨씬 더 많다. 「일레븐티」는 전체적으로 베이지와 다양한 톤의 그레이 색상이 기본이다. 여기에 자주색과 빨간색 등 몇몇 눈을 자극하는 색상으로 포인트를 준다. 색상은 안정적이지만 독특하고 섬세한 디테일을 넣은 디자인을 통해 「일레븐티」만의 시크하고 세련된 스타일을 자랑한다.

‘남자는 더욱 남자답고, 여자는 더욱 여자다움’의 포인트는 피팅에 있다. 남녀의 보디라인 중 더욱 돋보이게 할 부분과 감춰야 할 부분을 최대한 활용한다. 「일레븐티」의 남성 재킷 길이는 일반적인 재킷보다 3㎝가 짧고 전체적인 폭도 약간 더 좁다. 허리에 다트의 폭을 넓혀 어깨부터 허리까지의 라인이 좀 더 잘록하게 드러나고 어깨는 반대로 좀 더 넓게 보이는 남성적인 섹시함을 연출한다.

바지는 발의 복숭아뼈를 반만 덮는 길이와 피부에 너무 밀착돼 난감할 수 있는 스키니와는 전혀 다른 느낌의 타이트함으로 전혀 올드하지 않고 세련된 감각의 이탈리안 스타일을 선보인다. 여성의 경우 발목이 드러나는 반바지나 종아리를 조이는 대신 둔치부분이 헐렁한 7부 바지에 단추로 가슴라인을 보일 듯 말 듯 조절할 수 있는 폴로셔츠와 「샤넬」풍의 재킷으로 시크하면서 섹시한 스타일을 연출한다.

「벨루티」 「카날리」 「톰포드」 매장과 나란히
「일레븐티」는 지난 2월 밀라노 최고의 쇼핑거리 몬테나폴레오네를 가로지르고 산타안드레아(Sant’Andrea) 스트리트와 이어지는 피에트로 베리(Pietro Verri)의 끝부분에 위치한 피아차 메다(Piazza Meda) 3번지에 첫번째 단독 매장을 오픈했다. 이곳은 총 80㎡ 규모의 내추럴을 매장 컨셉으로 이탈리아의 유명한 건축가 알도 파리조토(Parisotto)가 인테리어를 했다.

이 거리에는 남성토털룩 편집매장 ‘카스텔라니(Castellani)’와 「카날리(Canali)」 「벨루티(Berluti)」 「리치몬드」 「톰포드」 「투미(Tumi)」 등 남성토털룩에 강한 브랜드 사이에 둘러싸여 있다. 엄청난 임대료를 감안하고 이곳에 매장을 오픈한 이유는 가장 확실하고 빠르며 글로벌한 광고효과를 가져오기 때문이다. 밀라노 쇼핑가에서 매장을 얻기란 ‘하늘의 별 따기’만큼 어렵다.

돈도 돈이지만 이탈리아의 거대 부동산업계에는 브랜드 인지도나 성장 가능성이 있는 브랜드만을 선별하는 보이지 않는 전쟁(?)이 숨어 있다. 이런 상황 속에서 「일레븐티」에 최고의 명당자리를 내어준 이유는 이 브랜드를 이끌어가는 패션업계에서 오랫동안 쌓아온 3총사의 활약 덕분이다.

「일레븐티」는 마르코 발다사리(Marco Baldassari)와 파올로 준티니(Paolo Zuntini), 안드레아 스쿠데리(Andrea Scuderi), 3총사가 뭉쳐 일궈낸 작품이다. 각자 25년 넘게 패션 섬유 분야에서 경험과 경력을 쌓아오다가 2006년 마르코와 파올로가 함께 미국여행을 하던 중 「랄프로렌」에서 영감을 얻어 이탈리아로 돌아오자마자 그동안의 안정된 자리를 과감하게 내던지고 그들만의 비즈니스를 시작했다.

3총사 각자의 활약 덕분 「일레븐티」 승승장구!
2007년 소액자본을 투자해 2종류의 폴로셔츠를 만들어 「일레븐티」를 런칭했다. 각자 오랫동안 구축해온 판매망을 통해 어렵지 않게 몇몇 유명 멀티매장에서 제품을 선보였지만 소비자의 시선은 냉담했다. 이어 과감한 투자로 2008년 세계 남성복 전시회 선두인 피렌체의 ‘피티워모’에 참가해 대박을 터트렸다.

세계적인 바이어를 모으는 피티워모의 파워와 「일레븐티」만의 파워 스타일 그리고 큰 변화와 흥미 없는 남성복 마켓에 색상과 스타일이 과감해지면서 조금씩 활기를 띠고 있던 시대적인 흐름도 한몫을 했다. 첫번째 컬렉션이었지만 이곳에서 이탈리아 파워풀 편집숍 바이어는 물론 일본의 바이어들의 큰 관심이 매출로 이어졌다. 「일레븐티」의 2009년 총 매출은 300만유로(약 45억원), 지난해에는 2009년 대비 3배 이상의 성장을 한 1000만유로(약 150억원)를 기록했다.

이 중에서 55%는 이탈리아 매출이고 나머지 45%는 해외매출이다. 「일레븐티」는 「브루넬로쿠치넬리」 「페이(Fay)」 「호간(Hogan)」 「구치」 「프라다」 「에트로」 제품과 나란히 걸려 전 세계 500개 럭셔리 멀티매장에서 선보인다. 이것은 빠른 시일에 「일레븐티」가 성장한 중요한 마케팅 전략 중의 하나이기도 하다.


전 세계 500개 럭셔리 멀티매장서 판매
현재 「일레븐티」는 이탈리아 프랑스 독일 스위스 오스트리아 일본 마켓에서 강세를 보이고 있다. 이 중에서 일본의 이세탄, 유나이티드 애로우즈, 빔스, 이스트네이션, 바니스에서는 이미 80% 이상이 솔드아웃될 만큼 큰 인기를 누리고 있다. 앞으로 「일레븐티」는 러시아 미국 브라질 인디아 동유럽 마켓을 중점적으로 마케팅을 펼칠 계획이다. 단독 매장도 밀라노를 시작으로 올해 7월 유럽의 황태자들과 할리우드 스타들의 스키 휴양지로 유명한 럭셔리 도시 쿠르마유르(Courmayeur)에 오픈을 준비하고 있다.

가장 중심거리이며 바로 앞에 「에르메스」가 있는 곳이다. 이어 오스트리아에서 가까운 코르티나(Cortina)와 토스카나 지방의 포르테데이마르미(Forte dei Marmi), 프랑스의 생트로페(Saint Tropez) 등 전 세계 유명인이 즐겨 찾는 최고의 럭셔리 도시에 오픈을 계획하고 있다. 신생 브랜드면 필수로 제품을 알리기 위한 대대적인 광고가 필요하다. 「일레븐티」는 비싼 TV나 사진이 많은 잡지보다는 읽을거리가 풍부한 잡지나 신문에 주로 광고를 한다.

이유는 읽는 데만 집중하는 것 같지만 우리의 눈은 무의식 중에도 옆의 모든 상황을 머릿속에 사진처럼 찍어 기억하기 때문이다. 그래서 좀 더 집중해서 읽을 수 있는 내용 바로 옆 페이지에 광고 스페이스를 요청하는 것도 「일레븐티」만의 독특하지만 타당성 있는 이유다. 하지만 「일레븐티」는 무엇보다도 눈으로 보고 손으로 느낄 수 있는 퀄리티에 독특하고 개성 넘치는 스타일과 큰 부담 없는 가격으로 바이어들의 입소문을 통해 판매로 이어졌다.

(단위 : 유로 = 1500원)