패션 브랜드에 잡화나 카페 등 +α를 구성한 라이프스타일 업태가 최근 일본에서 인기를 끌고 있다. 라이프스타일 컨셉을 전달하기 위한 하나의 툴로 디저트나 커피 등을 개발하는 케이스가 가장 눈에 띈다. 매장 안에 카페를 설치하거나 아예 브랜드 파워를 살린 카페 업태도 속속 오픈하고 있다.

패션 브랜드를 새로운 매장처럼 보이기 위해서도 소비자 니즈의 변화에 맞춰 옷뿐만 아니라 푸드나 카페를 병설하는 새로운 어프로치가 필요한 시점이다. 특히 「론허먼」 등 최근 인기를 끌고 있는 숍들은 그들의 명확한 아이덴티티를 전달하면서 패션 피플들에게 주목을 받아 점점 입소문을 타고 화제의 숍으로 주목받고 있다. 패션 피플들의 입소문을 타고 고객을 유치하고 있는 패션 플러스 알파 매장을 살펴본다.

「론허먼」이 지난 4월 말 도쿄 롯폰기의 미드타운에 대형점으로 오픈한 것은 지금 일본에서 가장 핫 하면서 주목받는 브랜드로 자리 잡았다는 하나의 증거다. 600평이라는 큰 면적에는 레이디즈•맨즈•키즈웨어, 액세서리, 라이프스타일 잡화가 있으며 드링크바, 빵, 과자 등 테이크아웃 할 수 있는 간단한 경식 메뉴가 함께 구성돼있다. 매장 밖은 미드 타운의 공원과 연결돼 날씨가 좋은 날은 자연을 즐길 수 있는 카페테라스도 준비돼있다.


패션에서 쿠키까지 「론허먼」 메가숍 인기 최고

고객층은 40대가 주 타깃이다. 주말은 가족이 많고 넉넉한 시간을 즐기면서 넓은 공간에서 천천히 쇼핑한다. 동시에 캘리포니아 컨셉의 공간을 공유하면서 자연스럽게 음료 등 푸드를 즐길 수 있다. 이렇게 카페는 명확한 컨셉과 함께 브랜드 이미지를 전달할 수 있는 수단이기도 하다.

산에이 인터내셔널이 전개하는 라이프스타일 브랜드 「캐스키드슨(Cath Kidson)」은 2011년 11월 말 소난테라스몰(SONAN Terrace Mall)에 전 세계에서 유일한 카페 ‘캐스 카페(Cath’s Cafe)’를 오픈했다. 이 카페는 음식을 포함해 브랜드의 명확한 세계관을 전달하고 있어 뜨거운 주목을 받았으며 브랜드 팬의 지지를 중심으로 인기를 끌게 됐다.

최근 멋쟁이 주부들의 쇼핑 거리로 유명한 도쿄 지유가오카에 새로운 타입의 스탠드 카페도 6월에 오픈했다. 지유가오카점의 경우 브랜드 관련성과 이미지를 중시하면서 스태프가 메뉴를 개발했는데 붐을 일으킨 인기 상품은 오리지널 홍차맛 소프트 아이스크림이다. 매장에서 판매하는 숏브레드(Short bread)와 스콘을 토핑할 수도 있다.


전 세계에서 유일한 「캐스키드슨」 카페도 눈길

최근 많이 증가하고 있는 이런 패션+α 스타일의 매장 타입 중 각광받는 것은 이러한 스탠드 카페다. 카페만큼 공간을 많이 차지하지도 않고 스태프를 많이 늘리지 않아도 된다는 이점이 있으며 고객들에게 있어서는 가볍게 휴식할 수 있는 장소이기도 하다.

「메종키츠네(MAISON KITSUNE)」의 키츠네카페(Kitsune Cafe)는 일본의 차실(TEE ROOM)을 이미지로 해 옷은 물론 레코드나 CD도 취급한다. ‘새터데이즈 서프 뉴욕(SATURDAYS SUFE NYC)’도 3월 말 다이칸야마에 오픈해 패션 피플들의 커뮤니티 장소는 물론 업계인들에게 인기 장소다.

특히 「메종키츠네」의 경우 패션(옷) 이외의 음악이라는 패션 플러스 알파 요소를 공유한다. ‘새터데이즈 서프 뉴욕’의 경우는 원래 스트리트 컬처, 서핑 문화와 같은 라이프스타일로 주목받아왔다. 하지만 이러한 배경으로 뉴욕에서도 프로 서퍼를 시작으로 월 스트리트가의 증권맨, 패션모델, 디자이너까지 서핑에 관한 정보 교환을 위한 장으로서 유명해졌다.


「키츠네」 ‘새터데이즈 서프 뉴욕’ 패셔너블 커뮤니티

사만사타바사 저팬 리미티드의 카페 병설점 오픈 장소 컨셉은 바로 ‘기억(추억)에 남을 만한 장소’다. 하네다 공항이나 도쿄 스카이트리 타운의 상업시설 도쿄 스카이트리 소라마치 같은 곳을 선택했다. 카페를 매체로 어떤 사건(일)과 상품을 연결하는 것으로 고객에게 브랜드 세계와 강한 인상을 남기기 위한 체험 형식(라이프스타일 툴)으로 카페를 오픈한 것이다.

브랜드 관계자는 카페를 설치하면서 기존 고객뿐만 아니라 폭넓은 층에게도 알려지면서 인지도가 높아졌다고 말한다. 또 소라마치점은 엔트란스 정면에 위치하고 있어 잠시 쉬어가기 위해 함께 온 모자, 모녀가 방문해 스위츠(디저트 케이크나 쿠키, 마카롱 등을 판매하는 곳)를 즐기고 그 후에 가방이나 지갑, 파우치 등을 구경하는 모습이 자주 눈에 띈다. 하네다 공항점은 스위츠를 여행 선물로 구입하는 비즈니스 고객도 많다고 한다.

아오야마의 셀렉트숍 ‘컨템포러리 픽스’의 오너 요시 유이치(吉井雄一)씨는 1998년부터 레스토랑 ‘파리야’를 운영하면서 회원제 셀렉트숍과 「루이비통」 오모테산도점의 바이어, 산요상회가 운영하는 셀렉트숍 「러브레스(LOVELESS)」의 헤드 코치(디렉터)로 경력을 쌓아왔다.


사만사타바사, 브랜드 인지도 향상의 툴로 활용

도쿄의 스트리트 브랜드를 중심으로 패션 피플들에게 인기있는 셀렉트숍 ‘더 컨템포러리 픽스(THE CONTEMPORARY FIX)’를 오픈하면서 그가 운영하는 카페는 유명세를 탔다. 본인이 직접 개발한 레시피 메뉴는 라이스, 메인요리, 샐러드, 사이드 메뉴가
매일 각각 4~5개 메뉴로 구성되며 손님들은 메인요리 2개와 샐러드를 하나씩 선택한다. 매주 요시이씨가 개발한 메뉴로 바뀐다.

1층 카페 런치 코너는 매일 줄을 서서 기다릴 정도로 붐비며 테이크아웃(도시락)도 인기다. 요시이상의 독자적인 레시피는 손님들에게 앙케트를 실시해 인기 메뉴는 레시피 책으로도 출간했다. 패션 업계에서도 유명한 그는 카페를 커뮤니티 장소로 제공해 파티나 행사를 개최하기도 하면서 자신의 브랜드는 물론 세계관도 알린다.

특히 미식가인 패션 피플들에게 카페와 패션의 관계는 밀접하며 빼놓을 수 없는 요소이기도하다. 푸드에 관해 소비자의 기호도 다양해지고 어떤 과정을 거쳐 어떻게 만들어지는지, 어떤 독특하고 신선한 메뉴를 개발하는지도 주목받고 있다. 카페의 공간과 분위기, 어떤 사람들이 모이는가도 빼놓을 수 없는 요소다.


유명 바이어가 오픈한 카페 ‘파리야(PARIYA)’

이렇게 카페를 유치하게된 것은 어패럴 시장의 축소와 위기감이 그 배경이라고 할 수 있다. 소비자의 니즈나 흥미, 관심사가 변화하면서 어패럴 기업도 어패럴에서 멈추는 것이 아니라 새로운 아이템으로 패션의 판매 방향을 정해야하기 때문이다. 경제가 성숙하고 도시적인 여성이 늘면서 패션과 푸드의 관계도 깊어진 것이 한 원인이기도 하다. 특히 변화가 빠른 레이디즈를 대상으로 한 기업은 새로운 방식으로 비즈니스에 도전하지 않으면 어렵기 때문이다.

가드닝은 물론 가구를 미국이나 멕시코에서 직접 수입해 잡화 항목을 넓히기 시작한 라이프스타일 제안형 숍은 카페의 경우 오리지널 재배 커피나 핫케이크를 판매 전략으로 내세우고 있다. 캔들 아티스트나 사진가 등 여러 분야의 아티스트와 타 업종과의 콜래보레이션을 통해 그 브랜드, 매장 만의 단독적인 컬처를 발산하는 동시에 상품도 판매하는 케이스가 늘고 있다.

예를 들어 잡화 같은 관련 상품 하나 파는 것은 큰돈이 되지 않지만 하나의 콘텐츠로서 개발의 여지가 있기 때문에 패션 업계들이 주목하고 있다. 단지 팔겠다는 목적뿐만이 아니라 생활자, 소비자의 라이프스타일 전부를 폭넓은 의미에서의 패션으로 취급함으로써 세계관을 전달할 수 있다는 점에서 패션의 분야는 광범위해지고 있다. 상품뿐만 아니라 각종 서비스를 제안하고 있는 숍들이 향후에도 주목받을 것이 분명하다.