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「게스」
‘이보다 더 좋을 순 없다’!

「게스」 ‘이보다 더 좋을 순 없다’!

Monday, October 1, 2007 | 석효정 뉴욕 리포터, hjsuk@fashionbiz.co.kr

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올해로 브랜드 창립 26주년을 맞은 「게스(Guess)」가 ‘이보다 더 좋을 순 없는’ 2007년을 보내고 있다. 지난 1분기에는 순수익 71.5%, 총매출 42.2% 각각 증가하며 기분 좋은 출발을 시작했고 이어 2분기에도 순수익 81.5% 증가, 총매출 48.2% 증가를 기록하며 승승장구하고 있다.

또 동일점(16.2%), 홀세일(74.5%), 라이선스(51.1%), 영업 마진율(15.3%) 등에서 모두 두 자릿수의 높은 매출 증가율을 나타내며 90년대 후반부터 지속된 매출 침체에서 벗어나 급성장하고 있다. 한국이 주도가 된 아시아지역의 매출 증가와 2분기에 121.2%라는 기록적인 매출 증가를 보인 유럽의 힘으로 CEO인 폴 마르시아노가 스스로 ‘올해는 「게스」 최고의 해’ 라고 선포할 만큼 초고속 상승세를 타고 있다.

90년대 초반 최고 히트 브랜드 ‘부활’

85년에 시작된 섹시함을 내세운 흑백의 「게스」 광고는 평범하고 소박하기 그지없던 데님시장에 새로운 돌풍을 일으켰다. 클라우디아 시퍼, 이베 헤르지고바, 드루 배리모어, 아나 니콜 스미스 등을 모델로 내세운 「게스」 광고는 ‘게스 걸(Guess Girl)’ 이라는 호칭을 만들어 낼 정도로 패션계에 센세이션을 일으켰다.

「게스」는 당시 데님의 선두 브랜드인 「리바이스」 「조다쉬」 「리(Lee)」와의 차별화를 앞세우며 섹시하고 고급스런 고가의 패션 데님 브랜드로 이미지를 구축했고, 데님이 패셔너블한 아이템으로 변신하는 데 크게 공헌한 일등 공신 브랜드다. 「게스」야말로 최근 몇년간 패션계를 강타한 프리미엄 데님 열풍의 원조 브랜드라고 할 수 있다. 역삼각형에 물음표가 들어간 「게스」의 로고는 80년대 후반부터 90년대 초반까지 가장 핫한 브랜드의 상징으로 여겨졌다.

그러나 90년대 중반부터 「캘빈 클라인」 「폴로」 「토미힐피거」 등이 데님시장에 본격적으로 진출하면서 「게스」 또한 브랜드 성장의 기반이 된 홀세일 비즈니스를 유지하기 위해 이들과 함께 가격경쟁에 뛰어들 수밖에 없었다. 결과적으로 「게스」는 그동안 쌓아온 고급스러운 브랜드 이미지에 적잖은 타격을 받았고 패션 브랜드로서의 정체성이 흔들리기 시작했다.

한때 패스트 패션과 힙합 브랜드에 밀려

또한 「게스」가 미국 시장 내에서 영 컨템포러리 브랜드로 자리를 잡은 90년대 후반부터는 주니어 마켓에 힙합 열풍이 불어닥쳤고 「제이로(J. Lo)」 「베이비 팻(Baby Phat)」 등의 어번 패션 브랜드에 섹시컨셉을 내줘야 했다. 아메리칸 캐주얼을 내세우며 주니어 마켓을 점령하다시피한 「아베크롬비&피치」 「아메리칸 이글」 「홀리스터」 등의 선풍적인 인기와 「자라」 「H&M」 「포에버21」 등의 패스트 패션 열풍에 밀려 갈 곳을 잃은 「게스」는 옛 영광이 퇴색하는 듯했다.

「게스」는 흔들리는 브랜드 정체성과 지난 20여 년간 주력한 미국내 홀세일 비즈니스의 부진으로 90년대 후반부터 매출이 하락하기 시작했고 2002년에는 브랜드 런칭 이후 처음으로 1130만 달러(약 106억1000만원)의 손실을 감수해야 했다.

침체된 브랜드 회생의 해결책으로 제시된 것이 바로 「게스」 브랜드의 글로벌화이다. 「게스」는 88년 한국에서 첫선을 보인 후 멕시코와 아르헨티나를 시작으로 본격적으로 해외 라이선스 사업을 시작했다. 그러나 직진출이 아닌 라이선스로 진행하면서 브랜드 파워를 효과적으로 키우지 못했다는 판단 아래 2001년 캐나다 라이선스 인수를 시작으로 최근 3년간 본격적으로 한국 중국 멕시코 유럽의 라이선스를 되사들였다.







글로벌이 브랜드 고성장의 원동력

2005년 1월에 유럽에서 「게스」 데님 라이선스를 인수했고 2006년에는 홍콩을 중심으로 아시아 지역에 직진출했다. 또한 지난 1월에는 유럽과 중동지역의 「게스by마르시아노」 라이선스를 진행하던 포커스 유럽(Focus Europe Srl)과 아이베리안 반도의 라이선스를 진행하던 포커스 스페인(Focus Spain Spa)을 인수하면서 유럽에 본격적으로 직진출했다.

「게스」의 해외 직진출 이후 아시아와 유럽에서의 매출은 눈에 띄게 급상승했다. 특히 이탈리아와 스페인에서 강세를 보이고 있는 유럽지역의 올해 매출은 1분기에 77.2% 증가, 2분기에는 121.2%가 증가한 1억790만 달러(약 1013억1800만원)를 기록했다.

무엇보다도 영업 이익률 면에서 미국시장(14.3%)보다 훨씬 높은 이익률을 나타내고 있는 유럽시장(25.4%)에서의 매출신장은 「게스」의 초고속 성장에 큰 힘을 실어주고 있다. 또한 「게스」가 미국에서보다 유럽이나 아시아 지역에서 업스케일 브랜드로 포지션돼 있다는 점, 궁극적으로 「게스」가 지향하는 브랜드 이미지로의 접근이 쉽고 높은 성장 가능성을 잠재하고 있다는 점이 게스가 브랜드 글로벌화에 더욱 박차를 가하는 이유이기도 하다.

「게스」의 성공적인 부활 뒤에는 브랜드의 글로벌화 전략과 함께 홀세일 비즈니스 중심에서 벗어나 직영 스토어를 중심으로 하는 리테일러로의 변화 전략이 주효했다. 「게스」의 홀세일 비즈니스는 96년에 5억 달러(약 4695억원) 규모로 크게 성장했다. 그러나 90년대 후반 들어 지속적인 하락세를 보이며 2002년에는 홀세일 매출이 1억5960만 달러(약 1498억6400만원)로 급감했다.



이미지 업 & 리테일 파워 하우스로 변신

「게스」는 매출 부진과 함께 치열한 홀세일 비즈니스를 통해 제살 깎아먹기 식의 저가 가격경쟁과 브랜드 이미지 추락이라는 쓴맛을 봐야 했다. 경쟁 브랜드와의 가격경쟁에서 뒤처지기 않기 위해 비용절감 차원에서 그동안 고집하던 100% 미국 생산을 포기하고 80%가 넘는 제품을 해외생산으로 전환했다. 또한 「게스」의 최대 강점인 파워풀한 이미지 마케팅 또한 한동안 빛을 발하지 못해 「게스」는 점점 고객들의 기억에서 잊혀지고 있었다.

「마르시아노」 등 멀티 브랜드 보유

게스의 경영진은 브랜드를 회생시키기 위해서는 끌려가는 홀세일보다 본사가 리드할 수 있는 리테일에 승부를 걸어야 한다고 판단, 지난 5년간 점차적으로 리테일 비즈니스에 초점을 둔 비즈니스 모델로 전환했다. 이 결과 전체 매출의 47.2%(98년 기준)를 차지하던 리테일 매출이 2006년에는 전체 매출의 64.5%로 증가했고, 반면 전체매출의 45%(98년 기준)를 차지하던 홀세일 매출 비율은 12.3%(2006년 기준)로 줄어든 상태다. 현재 게스는 미국과 캐나다에 있는 336개의 스토어를 포함해 전세계 57여 개국에 773개의 직영매장과 프랜차이즈 매장을 운영하는 ‘리테일 파워하우스’로 변신했다.

「게스」는 최근 특유의 파워풀한 이미지 마케팅을 통해 올드해진 브랜드 이미지를 섹시하고 고급스러운 이미지로 업그레이드하는 데 성공했다. 옛 영광을 다시 상기하려는 듯 ‘게스 걸’의 아이콘인 클라우디아 시퍼와 애너 니콜 스미스 등이 등장했던 90년대의 광고를 곳곳에 다시 사용하고 있고 「게스」의 상징인 블랙&화이트 광고도 다시 시작했다.

「게스」는 리테일 비즈니스에 집중하면서 가격경쟁에 밀려 떨어졌던 상품 기획도 다시 정비했다. 주 아이템인 데님을 다시 고급화하는데 주력, 미국내 원단 대신 이탈리아와 일본 원단을 사용하고 고가의 스티치와 워싱기법을 사용해 가격대를 100달러(약 93만9000원)대로 끌어 올렸다.

또한 전세계적으로 일관된 디자인의 제품을 내보내던 기존의 방식에서 벗어나 북미지역 제품은 로스앤젤레스에 있는 디자인 그룹에서 디자인하고, 유럽라인은 이탈리아 피렌체에 위치한 디자인 그룹이 디자인하도록 지역별 차별화를 두고 있다.

데님에서 아동까지 라이프스타일 브랜드

현재 게스는 「게스」 외에도 「게스by마르시아노」 「마르시아노(Marciano)」 「G by게스」 「게스키즈」 「게스액세서리」 「게스슈즈」 등 멀티 브랜드를 보유한 11억9000만달러 (약 1조1174억원, 2006년 기준) 규모의 라이프스타일 패션회사로 성장했다. 게스는 2007년 상반기 매출 호조에 힘입어 올해 예상 매출을 14억5000만 달러(약 1조3615억원)로 상향조정했다.
2004년에 런칭한 「마르시아노」는 기존의 「게스컬렉션」을 리브랜딩한 브랜드로 섹시하고 세련된 트렌디 룩을 선보인다. 「마르시아노」는 「게스」보다 높은 가격대로 판매되고 있으며 타깃 연령층도 20~40대 여성으로 기존의 「게스」보다 연령대를 확장했다. 파티 드레스, 섹시한 톱, 바지 등 업스케일 룩으로 전개되는 브랜드로 향후 3년간 게스사에서 주력할 브랜드다.
가격대는 재킷 228달러(약 21만4000원), 스커트 88(약 8만2000)~168달러(약 15만7000원), 바지 98(약 9만2000)~158달러(14만8000원), 드레스 128(약 12만)~268달러(25만원)선이다. 현재 미국에 18개, 캐나다에 11개의 「마르시아노」 숍을 운영하고 있다.


「G 바이 게스」는 「게스」보다 30% 정도 저렴한 가격대로 제공되는 새로운 컨셉의 스토어 브랜드로 앞으로 성장 가능성이 높은 브랜드로 기대되고 있다. 2007년 30여 개의 스토어를 오픈할 예정이며 향후 400여 개의 스토어 오픈을 목표로 하고 있다.

액세서리, 새로운 컨셉 스토어 주력

게스는 「게스 슈즈」와 시계 핸드백 안경 향수 등의 액세서리 분야에서도 강세를 보이고 있다. 이중 마크 피셔사와 라이선스로 진행하고 있는 「게스슈즈」는 액세서리 중에서도 가장 빠르게 성장하고 있는 아이템으로 현재 밀라노 몬테카를로 싱가포르 자카르타에 스토어를 오픈했다.

앞으로 1년 내에 로마 스페인 말레이시아 라스베이거스 마이애미에 「게스슈즈」 스토어를 오픈할 예정이다. 가격대는 「게스」 브랜드가 120(약 11만2000)~250달러(23만4000원), 「마르시아노」 브랜드는 220(약 20만6000원) ~ 260달러(약 24만4000원)이다.

게스는 앞으로도 브랜드의 글로벌화에 주력할 계획이다. 이미 직진출을 마친 한국을 비롯해 중국 일본 인도에도 직진출했다. 지난 4월 중국 상하이에 「게스」 플래그십 스토어를 오픈했으며, 베이징 등 중국 전역에 14개 의류와 20여 개 액세서리 스토어를 오픈할 예정이다. 인도에는 2006년 16개의 스토어를 오픈했으며 올해 10여 개의 스토어를 추가로 오픈한다.

폴 마르시아노 회장, 그는 누구?

1981년 게스 설립에서부터 크리에이티브 디렉터 역할을 하며 독특한 브랜드 이미지 구축으로 패션진 시장을 연 폴마르시아노 게스 회장. 그는 광고 역사에서 가장 혁신적인 이미지로 알려진 「게스」의 광고 캠페인으로 명성을 얻으며 패션진의 대부로 불린다. 그가 디자인한 「게스」 광고 캠페인은 혁신적인 방법으로 창조적인 사고의 벽을 허물어왔다.

이 결과 게스의 광고 이미지 캠페인은 전세계적으로 큰 이슈를 일으켰으며 단순한 광고 비주얼의 한계를 뛰어넘어 상업성과 예술의 경계를 무너뜨렸다는 평가를 받는다. 상상력이 풍부한 폴 마르시아노는 초창기부터 건강하고 섹시한 ‘게스 걸’ 광고를 직접 진두지휘하며 이미지를 만들어갔다. 잘 알려지지 않은 섹시하고 관능적인 모델을 캐스팅했으며 모델들은 모두 하루아침에 슈퍼스타가 됐다.

예리한 시각을 가진 폴 마르시아노는 이탈리아인 특유의 진취적인 성향을 가진 인물이다. 디렉터로서의 역할이 크지만 전세계 25억달러 매출을 올리는 글로벌 컴퍼니 게스의 CEO로서 대단한 카리스마를 발휘한다. 특히 그는 한국에 대한 애정이 상당히 크다고. 과거 게스 본사에서 함께 일한 한국 직원이 남다른 열정과 성실성으로 그를 감동시킨 이후 한국에 대한 특별한 애정과 감정을 쏟는다고 한다.




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