럭셔리 브랜드, 메타버스 & NFT에 올인
구찌 · 발렌시아가 ~ 겐조 · 앰부쉬

작년 한 해 럭셔리 마켓은 NFT와 메타버스에 올인하는 추세였다. 가상 쇼핑 센터에 입점하는 것은 물론 부동산 매입을 하기도 하고, NFT를 매개로 컬래버레이션을 펼쳐 해당 콘텐츠를 판매하거나 온 · 오프라인 연계 마케팅에도 활용했다.


메타버스와 NFT가 지난해 산업계 전반에 핫한 키워드로 떠오르면서 올해 들어서는 거의 일주일에 한 번꼴로 럭셔리 브랜드의 버추얼 세계 진입 소식이 전해지고 있다. 누가 가장 오리지널한 프로젝트를 진행하는가 각축전이라도 벌이듯 앞서거니 뒤서거니 이어지는 이들의 시도 가운데 최근 독일 명품 브랜드 ‘필립 플레인’이 ‘디센트럴랜드(Decentraland)’ 메타버스에 120만유로(약 16억2000만원)에 달하는 거대한 버추얼 부동산을 사들여 화제를 모았다.

그동안 버추얼 프로젝트를 주도적으로 이끌어 온 구찌도 ‘이머시브 경험’을 제공한다는 계획하에 홍콩의 비디오 게임 플랫폼 ‘더 샌드박스(The Sandbox)’의 디지털 스페이스를 사들였다. 이 둘은 모두 메타버스 게임 플랫폼으로 작년 한 해 동안 자체 토큰 이코노미 활동으로 영역을 확장해 큰 인기를 모은 대표적인 가상 부동산 거래 플랫폼이다.

그동안 루이비통, 발렌시아가, 구찌 등은 다양한 비디오 게임과 플랫폼을 통해 가상 매장이나 홍보관, 디지털 캐릭터 등을 심어놓으며 버추얼세계 투자를 지속했다. 메이저 럭셔리 메종이 이들의 뒤를 따라 가상세계에 대한 관심이 증폭되고 있다. 지난 2월에는 프라다 스포츠웨어 라인 ‘리네아로사(Linea Rossa)’가 익스트림 비디오게임 ‘라이더스 리퍼블릭(Riders Republic)’에 버추얼 아웃핏과 이큅먼트(스키웨어에서 스노모빌, 팻바이크 등) 시리즈를 론칭했으며 동시에 ‘프라다 비욘드 더 라인(Prada Beyond the Line)’ 멀티 플레이어 이벤트를 벌였다.

NFT 인기에 에르메스 등 상표권 논란도

지난 한 해 럭셔리는 NFT(Non-Fungible Token, 대체 불가 토큰) 테크놀로지에 올인하는 분위기였다. 블록체인 기술을 활용해 디지털 콘텐츠에 고유한 인식 값을 부여한 가상자산 NFT는 소유권이나 판매 이력 등 정보가 모두 블록체인에 저장되기 때문에 위 · 변조가 불가능해 희소성을 유지할 수 있다. 브랜드는 이 같은 가상세계에서 종종 현실세계의 물리적 제품과 동일하거나 독자적인 디지털 익스클루시브 모델을 진행하는 등 다양한 개발을 시도했다. 예를 들면 구찌, 루이비통, 버버리 등이 입점하는 가상계획지구 ‘디센트럴랜드’의 명품 패션 스트리트는 제품 체험과 콘텐츠 체험뿐만 아니라 NFT 아이템 구매, 판매, 광고 게재까지 다양한 활동이 가능하다.

NFT가 생겨난 후 특히 디지털에 익숙한 MZ세대는 현실에서 누릴 수 없는 호사를 가상세계에서 누리고, 오락과 더불어 수익을 내는 등에 관심을 보였고 이에 럭셔리 브랜드는 더욱 공을 들이는 분위기다. 메타버스 · NFT 등 가상세계가 폭발적 인기를 누리는 가운데 세계적인 명품 에르메스 핸드백이나 나이키 스니커즈 등 브랜드의 상징적인 모델을 도용해 온라인 NFT 아이템으로 출시 · 판매하면서 디지털 상표권 보호 등 그에 따른 분쟁도 이어지고 있다.

에르메스는 지난 1월 NFT로 디지털 아트를 제작 하는 미국의 아티스트 메이슨 로스차일드가 자사 상표로 이익을 얻으려 한다며 미국 뉴욕법원에 고소장을 제출했다. 버킨백의 ‘버킨’에 ‘메타’를 붙여 ‘메타버킨스’라는 이름으로 NFT를 출시해 브랜드를 도용했다는 취지다. 버킨백의 디지털 그림 파일에 원하는 소재와 컬러를 입히거나 그림을 그려 작품으로 내놓은 버킨백 NFT는 약 10억원어치가 팔릴 정도로 인기를 끌었다. 한편 에르메스는 “수공예 정신으로 만든 물리적 제품을 중시하기 때문에 NFT 시장에 진출하지 않았다”라며 “버킨백의 NFT 제작에 동의한 바 없다”라고 태도를 분명히 했다.

이처럼 가상 자산으로 각광받는 NFT가 저작권과 상표권 논란의 대상이 되기도 하지만 럭셔리 브랜드는 디지털 세계 진입을 위한 시도를 놓지 않는다. 지난해 말에는 돌체&가바나, AZ팩토리와 지방시가 멕시코 출신의 에어브러시 그래픽 아티스트 ‘치토(Chito)’와 협업으로 각각 NFT 컬렉션을 개발했다. 발망은 세계적인 장난감 기업 마텔의 대표적인 인형 ‘바비’와 협업으로 다양한 NFT 캐릭터를 선보였다. 또한 2022년 1월에는 프라다가 아디다스와 협업으로 NFT 아트 그룹 프로젝트를 론칭했다.

겐조 · 앰부쉬 등 매스티지 럭셔리도 참여

가장 최근에는 겐조가 지난해 크리에이티브 디렉터로 새롭게 영입한 일본 출신 스트리트웨어 디자이너 니고(Nigo)가 일본 홍매화(boke flowers)에서 영감받아 디자인 한 첫 캡슐 컬렉션을 100개의 NFT로 개발했다. 이와 동시에 컬렉션의 물리적 제품을 보유한 고객이 겐조사이트에 등록하면 추첨을 통해 당첨자가 ‘인 더 월드 오브 겐조(in the world of Kenzo)’ 익스클루시브 콘텐츠에 접근 가능하게 하는 행사를 진행했다.

이 밖에도 한국계 미국인 디자이너이자 디올 옴므 주얼리 디렉터인 윤안이 지난 2008년 일본인 남편 버발(Verbal)과 함께 론칭한 럭셔리 스트리트 브랜드 ‘앰부쉬(Ambush)’도 최근 밀라노에서 버추얼 스테이지를 배경으로 패션쇼를 전개했다. 이뿐만 아니라 지난 2월 14일부터는 온라인을 통해 2200개의 NFT로 구성된 ‘리부트(Reboot)’ 컬렉션을 판매하고 있다. 주얼리 디자인으로 시작한 윤 안에게 성공을 가져다 준 브랜드의 아이코닉 디자인 ‘파우(Pow!)’에서 영감받은 NFT 컬렉션은 파우의 팝 모티브 링 시리즈를 3D로 재탄생한 것이다.

겐조와 마찬가지로 앰부쉬 NFT를 보유한 유저는 보너스와 스페셜 딜을 포함한 각종 온라인 이벤트에 독점 접근하는 혜택을 누리게 된다. 앰부쉬는 화상통화 및 음성 · 채팅 지원 인스턴트 메신저 ‘디스코드(Discord)’ 앱 조인을 통해 “새로운 메타버스 커뮤니티를 창조하고 버추얼 홈에서 팬들과 만나는 공간을 원한다”고 강조했다. 앰부쉬 NFT는 단순한 디지털 토큰이 아닌 일종의 ‘멤버십 카드’로서 버추얼 커뮤니티 역할을 하게 된다.

구찌, 메타버스 등 가상세계 영역 확대

미국의 아트-토이 스페셜리스트 ‘수퍼플라스틱(Superplastic)’과 파트너십으로 NFT시리즈 ‘슈퍼구찌(SuperGucci)’를 성공적으로 론칭한 구찌는 이를 모회사 케어링 그룹이 보유한 ‘볼트(Vault)’ 사이트에서 판매해 왔다. 이 가상 아이템은 도자기에 페인트를 칠한 피지컬 피거링으로 제작돼 실물 구매도 가능하다. 구찌는 이러한 과정을 통해 기존에 세컨드-핸드 빈티지 아이템을 판매하던 볼트 웹사이트를 디지털을 경험하는 공간인 e-콘셉트 스토어로 변화시키는 새로운 패러다임을 만들어냈다.

구찌의 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레는 최근 인스타그램 어카운트에 볼트는 ‘강력한 상상력을 통해 과거, 현재 그리고 미래가 공존하는 공간’이라고 정의 내렸다. 최근 구찌는 ‘디스코드’와 조인해 ‘구찌 볼트 디스코드(Gucci Vault Discord )’ 서버를 제작했고, 소셜 미디어에서 ‘더 샌드박스’의 버추얼 랜드를 매입했다고 밝혔다. 이처럼 구찌는 새로운 영역을 구축하는 확연한 노력으로 멀티플한 경험을 시도하며 메타버스 세계가 제공하는 모든 가능성을 직접 탐구하는 선두주자가 됐다.

질샌더, 메종마르지엘라, 마르니 등을 보유한 이탈리아 럭셔리 OTB그룹도 새로운 메타버스 개발과 미래 가능성을 염두에 두고 역량을 집중하기 위해 ‘BVX(Brave Virtual Xperience)’라는 별도의 회사를 세워 디지털 세계에 용기 있게 뛰어들었다. 발렌시아가 또한 별도의 버추얼 부서를 만들 예정이라고 밝히는 등 럭셔리는 향후 메타버스 게임 등 가상세계 투자에 더욱 주력할 것으로 예상된다.





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