위기를 기회로! ‘코치’ 중국서 고공행진
모던 럭셔리 · 합리적 가격 · 고객과의 소통 강화

중국 정부의 사치품 구매를 억제하는 분위기와 코로나19의 안 좋은 상황 속에서도 중국 패션시장에서 고공행진하는 브랜드가 있다. 바로 미국 브랜드 ‘코치(Coach)’다. 매장은 중화권에 200개를 넘어섰고 3000여명의 직원을 고용했으며 곧 중국 내륙의 3 · 4선 도시까지 브랜드 확장하기 위해 20~30개의 신규 매장 오픈을 준비 중이다. 글로벌 브랜드들의 전쟁터나 다름없는 중국 시장에서 중산층과 다양한 세대에게 코치가 폭넓은 인기를 얻으며 힙한 브랜드가 될 수 있었던 요인은 무엇일까?

코치의 성장은 갑작스러운 것이 아니다. 2010년, 상하이(上海)에 1호 매장 오픈 이후 확고한 브랜드 로드맵을 갖고 탄탄히 토대를 구축했기 때문에 가능한 일이었다. 코치는 명품의 ‘엔트리 브랜드’에서 ‘모던 럭셔리’라는 콘셉트로 전환해 합리적인 가격, 고객과의 소통, 차별화된 상품이라는 기본기를 바탕으로 중국 고객의 니즈를 빠르고 명확하게 파악하기 위해 노력했다.

중국 MZ세대들 패션 소비금액 30% 증가

코치는 다양해지고 젊어진 고객층을 확보하기 위해 공격적으로 상품 · 매장 · 유통 변화를 시작했다. 우선 기본 상품라인 외에도 중국 소비자만을 위한 유니크한 상품 라인을 주기적으로 선보였다. 캐릭터를 특히 좋아하는 특성에 맞춰 다양한 컬래버레이션 제품을 출시했다. 최근에는 라인프렌즈와 유명 인플루언서 리자치(李佳琦)2⁾가 함께 만든 캐릭터 IP인 ‘네버스패밀리(Naver’s Family)3⁾’와 협업 상품을 출시해 큰 인기를 얻었다.

또한 기존 캐릭터 중심에서 다양한 문화 콘텐츠와의 협업을 통한 차별화 전략으로 컬래버레이션 영역을 넓히려 하고 있다. 주고객 연령대가 낮아지면서 준명품 브랜드인 코치의 합리적인 가격도 구매장벽을 낮추는 데 큰 역할을 했다.

중국 시장은 중산층이 증가하면서 명품을 소비하는 주요 고객층의 평균 나이가 35세에서 25세로 낮아졌다. 실제로 코로나19 이후 패션에 대한 중국인의 소비는 10% 줄어든 반면 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대의 패션소비는 30% 증가했다. 새롭고 개성 있는 상품을 선호하고 가성비도 꼼꼼히 따지는 이들에게 코치가 매력적인 브랜드가 된 것은 확실하다.

명품 쇼핑앱 ‘더우’와 제휴, 판매채널 다변화!

상품 카테고리도 빠르게 확장했다. 주력 상품인 가방에서 의류와 액세서리 라인으로 카테고리의 질을 보강했다. 자카르 외에 가죽 소재 본연의 멋을 보여주는 상품을 보강하고 강력한 컬러감이 돋보이는 상품을 제시해 트렌디한 브랜드 이미지를 내세웠다.

기존 클래식한 분위기의 매장도 매월 신제품 출시 전략에 맞춰 톡톡 튀는 밝고 다양한 콘셉트 이미지의 매장으로 변신을 시도했고, 이는 젊은 소비자를 사로잡았다. 독특하고 유니크한 코치 매장의 방문인증 사진이 SNS(사회관계망서비스)를 통해 빠르게 퍼져나가면서 MZ세대에게 많은 관심을 끌었다. 럭셔리 명품 브랜드가 고유 브랜드의 이미지 때문에 파격적인 시도를 망설일 때 상대적으로 자유롭고 다양한 시도를 보여준 코치는 한층 더 소비자에게 친밀하게 다가갔다.

유통확장을 위한 판매채널의 다변화도 시도했다. 소비자와의 밀착소통을 위해 이들 사이에서 유행하는 쇼핑 플랫폼을 이용했다. 2021년 5월에는 공식적으로 ‘더우(得物)4⁾’앱과의 합작을 발표했다. 더우앱은 최근 중국 내 트렌디한 젊은 층이 가장 많이 모여들고 명품시장의 새로운 세력으로 급부상하고 있는 쇼핑앱이다.

온라인 전용 상품, 소비자 경험 구매로 연결

소셜커뮤니티에서 소비자의 경험은 구매 의사결정의 주요 동력이 된다. 더우앱 안에는 패션 브랜드, 핸드메이드, 거리 문화, 럭셔리 브랜드, 예술 등 소비자들의 커뮤니티가 다양하다. 이곳에서 각자의 소비체험을 공유하거나 새로운 브랜드를 알리면서 자연스럽게 구매로 이어지게 만든다. 또한 더우앱에서 상품을 주문하면 바로 배송되는 것이 아니라 정품 여부를 판별 후 고객에게 전달하기 때문에 높은 신뢰도를 얻고 있다.

코치는 더우앱 이용자를 위한 전용 상품도 곧 출시할 것이라고 발표했다. 그리고 중국 내에서 독보적인 영향력을 가진 인플루언서 리자치가 즈보(直播)5⁾를 통 해 정기적으로 판매하는 코치의 상품은 폭발적인 판매량을 기록했다.
코치는 타깃 소비자의 커뮤니티와 커뮤니케이션을 기반으로 하는 다각도 비즈니스를 통해 브랜드의 아이덴티티와 스토리를 전달하고 소통하기 위해 다방면으로 움직이고 있다. 이를 통해 새로운 소비자를 지속적으로 끌어들이고 신뢰도를 높여 브랜드 충성도를 높이는 것이 목표다.

중국 현지 예술가와 컬래버레이션 성공

또한 코치는 중국 현지 아티스트와의 협업을 통해 예술과 패션이 결합된 상품을 선보였다. 2018년 4명의 시각 디자이너, 영상 디자이너 등 컨템퍼러리 아티스트와 함께 공룡 캐릭터인 ‘렉시(Rexy)’를 남녀노소가 모두 좋아하는 스타일로 재해석했다. 이를 적용한 클래식한 가방부터 신발·티셔츠까지 다양한 스타일의 차이나 컬렉티브 라인을 출시했다. 과감한 아이디어를 통한 도전이 반영된 유니크한 상품들은 패션 피플들의 니즈를 만족하게 됐다.

코치의 중국 지사장 얀 바오제(Yann Baozec)는 “코치는 창조와 포용력을 바탕으로 하는 브랜드다. 서로 다른 문화적 배경에서 오는 다양한 패션 콘셉트를 받아들이고 동시에 개개인이 꿈을 실현할 수 있도록 돕고 격려하는 것이 코치의 사명이라고 생각한다. 코치의 더 큰 비전은 중국 예술인의 능력과 창의력을 국제무대로 끌어내 꿈을 이룰 수 있게 도와주는 것이다. 중국의 디자이너와 예술가들이 코치의 글로벌 플랫폼을 이용해 전 세계 패션영역에서 큰 영향력을 펼칠 수 있을 것이라 믿는다”라고 말했다.

중국 패션시장에서 궈차오(国朝)가 유행인 지금, 코치의 행보는 중국 소비자에게 좋은 인식을 심어주고 인지도로를 끌어 올렸다. 중국 아티스트들과의 컬래버레이션 시리즈는 중국뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 호평을 받았으며, 브랜드와 아티스트가 협업한 이래 가장 잘 팔리는 시리즈로 자리 잡았다. 또한 중국의 새로운 예술·문화적 요소들이 현대적으로 제품 디자인에 녹아든 새로운 상품 출시에 대한 기대감도 높아졌다.

구매 데이터 6억개 확보, DIY 서비스

2015년부터는 자신만의 감성을 더할 수 있는 DIY 제작 서비스를 시작했다. 상하이의 홍콩플라자 코치 매장 내부에는 가죽공예방이 설치돼 있다. 이곳에서는 고객들이 원하는 기념 숫자 · 이니셜 · 패턴 등을 찍으면 적용된 상품을 아이패드를 통해 바로 볼 수 있도록 하는 맞춤 서비스와 제품을 손질할 수 있다. 특히 이곳은 홍콩플라자 내부와 맞닿아 매장을 한눈에 볼 수 있어 고객들의 호기심을 자극한다.

본격적인 커스텀 서비스는 코치의 아이텐티티를 보여주는 프리미엄 라인 ‘코치 1941’부터 시작됐다. 코치는 고객들에게 최상의 서비스를 제공하기 위해 판매원들이 고객들을 통합 관리하고 1대1 서비스를 제공할 수 있는 위클라이언트(Weclient) 시스템을 선보였다. 위클라이언트 시스템은 고객의 코치 구매 데이터를 수집 · 정리 · 분석한다. 이는 판매자들이 고객의 취향과 선호하는 스타일을 알 수 있어 고객에게 맞는 제품을 제안할 수 있도록 한다.

코치는 6억개 이상의 구매 데이터를 갖고 인공지능 빅데이터 분석을 통해 도시별(베이징, 상하이, 청두, 광저우) 소비자의 선호도가 크게 다른 점을 발견했다. 고객과의 효율적인 소통을 위해 2주에 한 번 최소 10명의 소비자와 만나 1년에 최소 250개의 중요한 고객 샘플을 얻었다. 이를 통해 고객의 라이프스타일과 제품 선호도를 정확히 알게 됐고, 디자인에 적용하고 도시별 스페셜 에디션 상품을 출시할 계획도 갖고 있다. 상품 배치와 진열도 도시별 고객 선호도에 따라 다르게 했다.

도시별 에디션 출시, 상품 배치와 진열도 차등

판매사원의 전문성을 강화하기 위해 최신 제품 자료를 보고 학습할 수 있는 별도의 내부 시스템도 제공한다. 오프라인에서 비즈니스의 키(Key)는 사람이기 때문이다. 고객은 석 달에 한 번씩 무료로 제품을 관리받을 수 있다.

2019년 코치는 한 차례 위기를 겪었다. 자사 제품과 웹사이트에 홍콩과 대만을 국가로 표기한 사실이 중국 네티즌에게 알려지면서 불매운동의 대상이 됐지만 발빠른 대처로 위기를 넘겼다. 이후 더욱 적극적으로 움직이기 시작했다. 상하이에 위치한 패션 디자인으로 유명한 동화대학교와 학교-기업 협업프로젝트 ‘궈차오추앙청(國潮创承)’을 시작했다. 강좌, 디자인 지도, 아이디어 등을 교류하며 궈차오 요소와 코치의 브랜드 아이덴티티가 조화를 이루어 젊은 인재들의 역량을 발견하고 시너지 효과를 창출해 중국 시장에서 브랜드 파워를 더욱 키워 나가고 있다.

코치의 중국 시장에서 매출 성장은 모그룹인 테피스트리 주가에도 영향을 미치고 있다. 2021년 1분기에는 중국 내 매출이 전년동기대비 175% 증가했고, 2019년 같은 기간과 비교해서는 40% 성장했다. 온라인시장에서도 코치의 활약은 대단하다. 온라인 매출이 가장 높은 광군절（光棍节）6⁾이 포함된 2020년 11월 한 달 동안 전자상거래 플랫폼인 톈마오(天猫)7⁾에서 코치의 매출은 4억4000만위안(약 752억원)을 기록했다.

이 기사는 패션비즈 2022년2월호에 게재된 내용 입니다.
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