포인트, 트렌디 SPA 시장 이끈다

일본 어패럴 기업의 매출 양극화가 가속화하고 있다. 지난 4월에 발표된 자료에 따르면 「유니클로」를 전개하는 패스트리테일링은 올해 2월 기준(2009년 3월~2010년 2월) 또다시 증가세를 이어 매출 10조8420억원으로 전년 대비 21.7%, 영업이익 1조8265억원으로 29.8% 각각 증가했다. 순이익은 9230억원으로 놀랍게도 42.6% 증가해 최고치를 갱신했다.
패스트리테일링과 함께 일본에서 현재 성장세를 보이는 몇 안되는 어패럴 기업으로 시마무라와 포인트가 손꼽힌다. 이들 3사가 지속적인 성장세를 보이며 일본 어패럴 시장에서 3강 체제를 확고히 하고 있는 반면 대부분의 다른 어패럴 기업들은 소비 불황과 저가격 지향의 영향으로 감소세를 면치 못해 이들 세 회사와의 격차가 갈수록 크게 벌어지고 있다. 이들 3강이 대부분의 어패럴 기업과 다른 점은 백화점이 패션 유통의 중심이던 때부터 한 발 앞서 SPA 브랜드 시스템을 갖췄다는 점이다.
이 가운데 포인트는 2008년 기준 일본 어패럴 업계 매출 순위에서 14위를 차지했다. 패스트리테일링이 1위, 시마무라가 2위인 것을 생각하면 절대적인 수치만으로 이들과 함께 3강이라 칭하기에는 부족할지도 모른다. 그러나 포인트는 지난 2월 기준 1조2700억원(전년 대비 12.7% 증가) 매출과 1237억원(17.6% 증가) 순이익을 올려 11년 동안 연속 매출/이익 증가를 달성했을 뿐만 아니라 계속해서 성장세를 유지하고 있다.

불황속 급성장 700개 매장 연간 1조2700억
SPA형 기업이라는 것 이외에 포인트는 패스트리테일링이나 시마무라와 전략적인 면에서 확실하게 구분된다. 패스트리테일링의 대표 브랜드 「유니클로」, 시마무라의 대표 브랜드 「시마무라」가 베이직 스타일과 저가격을 지향하는 반면에 포인트의 대표 브랜드 「로리스팜」은 이들보다 조금 높은 가격에 트렌드가 반영된 내추럴한 감성의 스타일을 제안하고 있다.
포인트가 소유한 10여 개 브랜드는 가격이 크게 차이가 나지도, 컨셉이 크게 다르지도 않다. 타깃 소비자 또한 제한적이다. 이들의 관심은 중저가, 내추럴한 감성에 트렌드를 가미한 캐주얼웨어, 20~30대의 젊은 소비자에 집중돼 있다. 한정된 범위의 시장에 깊이 집중함으로써 소비자의 세세한 니즈까지 충족시키고자 하는 것.
이는 하나의 브랜드로 되도록 많은 소비자를 얻고자 하는 「유니클로」나 「시마무라」와는 확연히 구분되는 포인트만의 방식이다. 젊은 소비자를 타깃으로 이들의 취향과 감성의 미세한 변화까지 놓치지 않고 빠르게 상품 기획에 반영하고 있기 때문에 「로리스팜」은 물론 포인트가 전개하는 여러 브랜드에 대한 일본의 젊은 세대 지지도는 절대적이다.


패스트리테일링·시마무라와 SPA기업 3강
포인트의 역사는 1953년으로 거슬러 올라간다. 남성복 소매업 형태의 후쿠다야 양복점 설립을 시작으로 1973년에는 남성 캐주얼웨어로 영역을 확대했다. 1992년 3월 「로리스팜」을 오픈하고 여성 캐주얼 시장에 진출하면서 지금의 포인트의 발판을 마련했다. 원래는 남성 소비자를 메인 타깃으로 했지만 「로리스팜」의 활약으로 현재는 여성복이 매출의 핵심을 차지한다.
1993년 현재의 후쿠다 미치오 회장(후쿠다야 양복점 창업주의 아들)이 사장으로 취임하면서 회사명을 포인트로 변경하고 서서히 SPA 형태로 전환을 시작했다. 후쿠다 미치오 회장은 1990년대 초반에 미국의 「갭」 「리미티드」의 판매 호조를 보고 사입형 소매업으로는 한계가 있다고 판단, SPA화에 착수했다고 한다. 1999년 47%이던 자사 브랜드 비율은 2002년에 96%로 증가했다.

「로리스팜」 「글로벌워크」 등 10여 개 브랜드
2002년에 총 매장 수가 100개를 넘어섰고 2006년부터는 매년 100여 개의 신규 매장을 추가하며 규모 확장에 박차를 가했다. 현재 일본과 해외 매장을 포함해 총 700여 개 매장을 운영하고 있다. 포인트는 규모뿐만 아니라 수익 면에서도 내실을 탄탄히 다지며 고수익 기업으로서의 면모도 갖췄다. 지난해 2월 매출총이익률* 60.5%, 경상이익률 18.4%로 이는 패스트리테일링(2009년 8월 기준 매출 총이익률 49.9%, 경상이익률 14.8%)을 능가하는 실적이다.
포인트의 브랜드들은 대부분 베이직 캐주얼과는 분명히 구분되는 ‘패션캐주얼’(트렌드를 가미한 캐주얼웨어) 시장에 포함된다. 이 시장에서 3250억원(파생 브랜드인 「레프심로리스팜」 「아파트바이로리스」까지 포함하면 4550억원)의 매출을 올리는 「로리스팜」은 단연 최대급이라 할 수 있으며, 포인트가 패션캐주얼 시장을 주도하고 있다고 해도 과언이 아니다.
지난 2월에는 13~17세 여학생들을 타깃으로 하는 브랜드 「레피피아마리오」를 런칭했다. 현재 중학생 소비자들은 여러 시장에 분산돼 있으므로 이들을 메인 타깃으로 한 브랜드로 새로운 세분 시장의 가능성을 시험해 보려는 것.


경상이익률 18.4%로 「유니클로」보다 높다!
포인트는 「레피피아마리오」를 통해 중학생 체형에 맞춘 패턴으로 소비자의 몸에 잘 맞으면서 고객의 눈높이에 맞도록 기획한 스타일을 학생의 용돈 범위 안에서 구입 가능한 가격에 제공하고자 한다.
일본의 중·고생 대부분이 교복을 입기 때문에 학교 생활에도 적용 가능한 가방 구두 팬시용품 등 잡화 비중을 30%로 다소 높게 책정함으로써 학생들 사이에 인지도를 높여간다는 계획이다. 첫 해에는 10개 매장에서 매출 130억원 달성을 목표로 하고 있다.
포인트는 브랜드 개발뿐만 아니라 새로운 유통 형태 구축에도 힘을 쏟고 있다. ‘콜렉트포인트’는 「로리스팜」 「아파트바이로리스」 「레프심로리스팜」 「지나시스」 「헤더」 「레이지블루」 「하레」 「레피피아마리오」 등 포인트의 인기 브랜드를 한 공간에서 제공하고 있는 멀티브랜드 매장이다.

저가격보다는 컨셉있는 스타일에 집중하는 전략
지난 2008년 11월 아이치현에 위치한 쇼핑센터 이온몰에 1호점을 오픈하면서 소비자에게 처음 선보였다. 지난해 4월 도쿄 하라주쿠에 오픈한 포인트 최대 규모의 매장(990㎡)을 포함해 지금까지 일본에 6개점, 대만과 중국의 홍콩 상하이 등 해외에 6개 매장을 열었다. 판매하는 브랜드는 매장의 위치나 규모에 따라 조금씩 다르게 구성돼 있으며, 앞으로 콜렉트포인트 오리지널 상품을 개발할 계획도 있다.
이 밖에도 자사 브랜드의 아울렛 매장인 ‘나인블록스’를 10개점 운영하고 있고, 2007년 10월부터는 자체 온라인 쇼핑몰을 개설하는 등 다양한 방법을 통해 효율적인 유통망 운영을 꾀하고 있다. 포인트의 온라인쇼핑몰은 컴퓨터뿐만 아니라 휴대전화로도 이용할 수 있어 소비자들이 언제 어디서나 쇼핑을 즐길 수 있도록 했다.
아직 포인트의 해외 진출은 대만과 홍콩 등 아시아 지역에 한정되고 전체 매출에서 차지하는 비중도 그리 크지 않지만 지난해 7월 상하이에 자회사를 설립하고 중국 본토에 진출하면서 앞으로는 좀 더 적극적으로 해외 시장 개척에 나설 계획이다. 현재 운영 중인 해외 매장은 총 40개.


멀티 브랜드 스토어인 ‘콜렉트포인트’ 선보여
포인트의 첫 번째 해외 매장이 문을 연 것은 2003년 3월이다. 이후 2007년 홍콩, 지난해 상하이에 진출하는 등 단계적으로 확대하고 있다. 대표 브랜드인 「로리스팜」는 물론 「지나시스」 「헤더」 「레이지블루」 「하레」 등 20대 소비자를 타깃으로 하는 도심형 브랜드와 멀티브랜드 매장인 ‘콜렉트포인트’까지 다각적으로 해외 시장 공략에 나서고 있다.
대부분의 브랜드가 감소세를 보이는 가운데 포인트의 모든 브랜드가 성장세를 보이며 11년 연속 매출 및 수익에서 증가된 실적을 내는 것은 쉬운 일이 아니다. 포인트의 강점은 스피디한 신상품 투입과 짧은 상품 공급 주기, 합리적인 가격, 다양한 브랜드에서 공통적으로 느껴지는 특유의 스타일이다.
포인트는 기획에서부터 매장 디스플레이까지 1.5~2개월이라는 짧은 시간 안에 이뤄질 수 있는 시스템을 갖춰 최신 트렌드나 소비자의 의견을 신속하게 반영한다. 이 뿐만 아니라 대부분의 상품을 1개월 이내에 다른 제품으로 대체해 단골 고객들이 매장을 찾을 때마다 새로운 기분으로 쇼핑할 수 있게 했다. 또한 독자적인 정보 시스템과 물류 인프라를 구축해 신상품을 적시에 투입함으로써 기회 손실을 줄이고 재고 리스크를 최소화하는 노하우를 쌓아 왔다. 이러한 방식에 의해 절감한 코스트는 상품 가격에 반영해 고객들에게 합리적인 가격으로 제공하고 있다.


해외 진출도 확대하며 ‘세계 속의 포인트’향해
포인트는 다양한 브랜드를 전개하고 있지만 이들 브랜드에는 공통점이 있다. 젊은 소비자를 대상으로 베이직하고 자유로운 스타일링이 가능하며, 그러면서도 적당히 트렌드를 가미한 패션 캐주얼 제안을 기본으로 하고 있다는 것. 여기에 브랜드별로 조금씩 다른 컨셉을 가미해 제안하고 있어서 소비자들에게 테이스트가 미묘하게 다른 브랜드들 가운데에서 고를 수 있는 즐거움을 선사한다.
물론 처음부터 포인트가 특정 소비자에게만 집중해 온 것은 아니다. 현재 전개하는 브랜드 이외에도 포인트는 여러가지 시도를 했다. 미국 로스앤젤레스 거리에서 영감을 받은 스케이트보더 패션을 선보인 「에누피로」, 지방 소비자를 위해 런칭한 「아그레아」, 셀렉트숍 형태로 전개된 ‘디엘엑스’등.
그리고 30대 후반~50대의 남녀 소비자를 위해 기획된 「언더커런트」, 유럽계 셀렉트숍이던 ‘트랜스콘티넨츠’의 상표권을 사들여 ‘빈티지&내추럴’을 기본 컨셉으로 런칭한 「트랜스콘티넨츠」가 있다. 이들은 대부분 런칭하고 1~3년 이내에 다 중단됐다. 이러한 경험 끝에 포인트는 자신이 잘할 수 있는 시장을 찾아 집중하게 된 것이다.


스피디한 신상품, 합리적 가격, 유니크 스타일
지난 2월 「로리스팜」을 기획해 포인트의 성장 기반을 만든 이시이 도시아키 사장이 갑작스럽게 사임했다. 이에 대해 후쿠다 회장은 경쟁사에 비교하면 최근까지도 높은 실적을 올린 것을 인정하면서도 “장기적인 전략 구축에 있어서 현재 시장 환경 인식 등에 이견이 있었다”고 언급했다.
후쿠다 회장은 21세기는 ‘변화도 크지만 가능성도 있는 시대’라고 생각해 포인트는 캐주얼 시장에서의 저가격 지향 움직임, 계속되는 소비 불황 속에서도 추가 매장 오픈과 매장 규모의 대형화를 계속 추진하고 있다.
지난해 TOP12(Take Off Point 2010~2012)라는 경영계획을 수립했는데 이는 성장기 브랜드를 중심으로 각 브랜드를 지속적으로 키워 나가면서 특히 멀티브랜드 매장인 콜렉트포인트와 해외 사업의 본격적인 확대를 위해 적극 투자하는 것을 기본 방침으로 한다. 이러한 중기 경영계획이 장기적으로는 10년 앞을 위한 비즈니스 모델 혁신을 도모할 수 있을 것으로 기대된다.