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'T커머스 게임체인저', SK스토아 ON Vision 공개

Thursday, November 19, 2020 | 이광주 기자, nisus@fashionbiz.co.kr

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SK스토아가 국내외 최초로 데이터를 활용해 그 해답을 제시했다. SK스토아(대표 윤석암 www.skstoa.com)는 11월18일, 시청 데이터를 기반으로 하는 방송 분석 프로그램 ‘SK스토아 ON Vision’을 개발했다고 전했다.

‘SK스토아 ON Vision’은 ‘방송 연출과 판매의 관계’, ‘편성과 상품의 관계’, ‘시청과 외부요인(날씨, 시청자 수)의 관계’ 등을 계량화하고 이를 활용할 수 있는 방송 분석 프로그램이다. SK플래닛과 협업을 통해 개발한 해당 프로그램으로 그간 방송 연출과 시청, 실적 간의 관계를 알고자 했던 제작진의 궁금증을 한 번에 해결할 수 있을 것으로 보인다.

지금까지 TV홈쇼핑은 생방송 중 유입된 콜 데이터, 주문 데이터를 실시간으로 확인하면서 ‘매진 임박’ ‘마지막 혜택’ 등 고객의 관심과 참여도를 높이며 상품을 제안해왔다. 그러나 같은 상품이라도 가격 조건, 연출, 편성 시간, 사회적 이슈 등 다양한 요인에 따라 매번 실적이 달라져 이를 체계적으로 관리하며 판매전략을 세우기가 어려웠다.
하지만, SK스토아 ON Vision을 통해 홈쇼핑의 오래된 고민이 사라질 수 있게 됐다.



경험과 직관이 아닌 객관적 지표를 통한 체계적인 방송 운영 가능

T커머스는 TV쇼핑과 인터넷쇼핑의 장점이 결합한 디지털TV홈쇼핑이다. 생방송으로 진행할 수는 없지만 화면 내 다수의 상품판매 VOD를 보고 리모컨으로 결제할 수 있는 양방향성을 가지고 있다.

SK스토아 ON Vision은 양방향 데이터 방송의 장점을 최대한 활용했다. 방송 중 발생하는 시청 데이터를 콜 데이터, 주문 데이터와 결합해 경험과 직관에 의존해오던 방송 연출, 시청 그리고 실적의 상관 관계를 객관적 지표로 파악할 수 있다. 이는 지난해 클라우드 기술을 적용한 SK스토아 ON을 론칭하면서 시청 데이터를 용이하게 확보할 수 있었기에 가능했다.

특히, SK스토아 ON Vision에서 활용하는 시청 데이터는 SK스토아 ON이 송출되는 전국 2,300만 가구(시청 가구 수 기준)의 전수 데이터를 기반으로 하기 때문에 표본을 뽑아 산출하는 기존 시청률(시청 데이터) 조사 방식보다 훨씬 정확하다.

또한, 데이터의 확장도 가능해 보다 입체적이고 정교한 분석도 할 수 있다. 예를 들어 프로그램별로 분당/실시간 시청 수가 어떻게 되는지, 가구 당 시청 시간이 얼마나 되는지, 시청 수 대비 구매 전환율은 어떻게 되는지부터 방송별 순위, 동일 방송의 일자별 비교 등도 가능하다.



SK스토아는 SK스토아 ON Vision을 통해 데이터 기반의 정교한 분석이 가능해짐으로써 객관적이고 효율적인 방송 운영이 가능할 것으로 기대하고 있다.

고객 관점의 셀링포인트 파악해 방송 연출 및 편성

고객들은 어떤 장면에서 채널을 멈췄을까? 쇼호스트가 어떤 멘트를 할 때 주문이 많아질까?

홈쇼핑의 히트 상품 반영에 오르기 위해서는 제품력도 중요하지만 제품의 확실한 소구점을 파악하고 그에 맞는 방송 연출과 편성을 하는 게 큰 영향을 미친다. 지금까지는 방송 판매 실적이 편성 때문인지 상품 때문인지 아니면 방송 연출 때문인지 그 원인을 파악하기 어려웠다. 고객의 성향을 객관적으로 파악할 수 있는 시청 데이터를 확인할 수 없었기 때문이다.

하지만, SK스토아 ON Vision에서는 시청 데이터와 방송 장면을 연동해 방송 효과를 측정할 수 있다. 홈쇼핑 역사상 가장 풀기 어려운 숙제라고 일컬어지던 방송 연출과 편성, 외부 요인과 판매의 상관 관계를 데이터로 풀 수 있는 길이 열린 것이다. 방송 장면과 동시 시청 수, 주문액을 분 단위로 비교할 수 있으며, 이를 그래프로 보여주기 때문에 쇼호스트가 어떤 멘트를 할 때 주문이 높아지는지, 어떤 장면에서 시청 시간이 길어지는지 등 장면에 따른 객관적 분석도 가능하다.



제작진들이 시각적으로 보이는 시청 수와 구매 흐름을 보고 방송 전략을 짜는 데도 용이하다. 예를 들어 시청 수는 높지만, 구매가 잘 이뤄지지 않는다면, 방송은 고객의 눈길을 끄나 상품이 매력적이지 않다는 것을 알 수 있고, 시청 수는 낮은 데 구매 전환율이 높다면 방송 연출 개선을 통해 실적을 더 높일 수 있다는 것을 알 수 있다. 동일 방송인데 편성 시간에 따라 판매율 차이가 난다면 편성을 개선해야 한다는 결과를 도출할 수 있다.

SK스토아 ON Vision에서는 요일/시간대별 시청 비율, 지역별 판매 실적, 구매 고객 연령 및 성비, 구매 횟수, 재구매 횟수 등 원하는 정보를 가공해 더욱 정확한 결과를 도출할 수 있다.

상품 기획자(MD) 입장에서는 상품 관련 데이터를 다각도로 분석, 시의성 있는 고객 맞춤형 상품을 기획할 수 있으며 방송 연출자(PD) 입장에서는 특정 멘트, 방송 연출에 대한 효과 등을 파악할 수 있어 판매 트리거가 될 셀링포인트를 정확하게 연출할 수 있다.

또한 ‘라테는 말이야~’ 식으로 통해 설명할 수밖에 없었던 연출 경험을 계량화할 수 있어 데이터를 통한 정확한 방송 노하우 전수도 가능해졌다. 즉, 측정할 수 없었던 영역을 측정하고 관리할 수 있게 됨으로써 정보 공유와 학습이 가능해졌으며 더 나아가 인사이트를 도출하여 최적의 판매 전략을 짤 수 있게 됐다.

T커머스의 한계를 뛰어넘는 SK스토아만의 성장 스토리 만들어나갈 것

SK스토아는 SK스토아 ON Vision이 홈쇼핑업계의 게임체인저가 될 수 있을 것으로 기대한다. 더 나아가 유통업계의 판도도 바꿀 수 있다고 보고 SK스토아 ON 자체 경쟁력 강화에도 속도를 내고 있다.



지난 해 3월 말 론칭한 SK스토아 ON은 1년 만에 302%(전년 10월 동월 대비) 이상 매출 신장을 거뒀다. 지난 달에는 SK스토아 ON 하루 리모컨 주문액이 3억원을 달성했으며 일평균 취급고 역시 전년 10월 동월 대비 394% 성장하는 등 꾸준히 최초 기록을 경신해가고 있다. SK스토아ON을 통해 상품 방송(VOD)을 쇼핑하듯 골라보고 구입하는 시청 수도 324% 증가해 이상 증가해 지속적인 매출 성장으로 이어지고 있다.

특허 출원에도 적극적이다. ‘방송 편성/연출 정보 생성 방법 및 그 장치’ 등 SK스토아 ON Vision 관련 특허 5건을 포함해 총 41건의 SK스토아 ON 특허 출원을 진행중이다. SK스토아는 TV쇼핑 최초의 클라우드 기반 양방향 서비스에 대한 고유 기술력을 지속적으로 확보할 계획이라고 밝혔다.

한편, SK스토아는 지난 10월 말, T커머스업계 최초로 취급고 1조원을 달성했다. T커머스라는 틀을 깨고 디지털 딥체인지를 현실화한 결과다.

SK스토아 윤석암 대표는 “코로나19로 데이터 기반의 의사결정이 더욱 중요해졌다고 생각한다”고 밝히며 “SK스토아 ON Vision의 데이터 분석을 경영 나침반으로 삼고 급변하는 미디어 환경과 소비 트렌드에 빠르게 대응해 SK스토아만의 성장스토리를 만들어나갈 수 있도록 하겠다”고 밝혔다.


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