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“보아테크놀로지는 이제 더 이상 ‘클로저 시스템’에 머물지 않는다. ‘핏 솔루션(Fit Solution)’이라는 진일보된 개념을 기반으로 퍼포먼스의 정상에서 B2B 파트너는 물론 최종 소비자들과도 적극적으로 소통할 계획이다.” 개럿 데이비스(Garrett Davis) 보아테크놀로지 글로벌 마케팅 수석 디렉터가 방한해 보아테크놀로지(이하 보아)의 변화한 마케팅 시스템에 대해 언급했다.최근 고어나 비브람 등 퍼포먼스 파트너사들이 B2B에서 B2C로 마케팅 방향을 전환하면서 로컬에 친숙한 모델을 활용하거나 아웃도어 외의 라이프스타일 분야와 협업하는 등 색다른 방식을 선보이고 있다. 개럿 데이비스 디렉터는 "모두 훌륭하지만, 보아는 사람들이 열망하는 것의 정상에서 마케팅을 시작한다는 것이 차이다"라며 보아식 B2C 전략을 설명했다.
라이프스타일을 반영하는 것도 중요하지만 퍼포먼스의 극정점을 보여줌으로써 보아만의 가치를 전달하는 것이 이들의 방식이라는 것. 이를 위해 선택한 것이 바로 웹사이트 개편과 파이오니어 프로그램이다.
보아式 B2C, 퍼포먼스의 정상을 보여준다!
보아의 웹사이트에 들어가면 보아가 진출해 있는 전 국가의 언어로 사이트를 볼 수 있고, 보아의 기술을 적용한 아이템을 클릭하면 실제 그 상품을 판매하는 브랜드 사이트로 연결된다. 보아의 기술을 궁금해 하는 사람들이 카테고리별로 파트너 상품에 직접 접촉할 수 있도록 하고, 파트너사로 트래픽을 유도해 시너지를 높이기 위함이다.
파이오니어 프로그램은 쉽게 말해 인플루언서 연계 프로그램이다. 보아는 알파이니스트 맥스버리나 스노보더 트래비스 라이스, 익스트림 사이클링 팀 등 특이하고 도전적이며 스포츠정신이 남과 다르게 갖춰져 있는 우수한 선수들을 후원한다.
두려움이 없고 때론 파괴적 시도를 하며 정상에서 성과를 내는 이들의 활동을 통해 소비자에게 보아가 추구하는 정신과 기술의 정점을 전달한다. 주로 미디어캠페인용 콘텐츠를 제작해 온라인 사이트는 물론 SNS를 통해 전파하고 상품 마케팅은 물론 파트너사들의 상품 홍보에도 적극적으로 활용한다.
피팅 시스템 연구 개발소 ‘퍼포먼스 핏 랩’ 운영
이를 통해 보아는 소비자들에게 '보아=아웃도어 테크놀로지의 톱'이라는 이미지를 전달하는 것이 목표다. 그리고 실제로 좀 더 빠르고 정밀하면서도 쉽게 조절 가능한 피팅 시스템과 착용감 개선을 추구하기 위해 미국 본사에 '퍼포먼스 핏 랩'이라는 실험 겸 연구실을 개설했다. 덴버 대학과 함께 생체역학에 대한 연구를 진행하며, 보아를 적용한 상품의 테스트도 맡고 있다.
개럿 디렉터는 "퍼포먼스 핏 랩에서는 퍼포먼스를 높게 내는 것에 집중한다. 보아를 장착한 신발을 신었을 때 민첩성과 속도에 어떤 영향을 미치는지, 보아의 와이어로 인한 압점이 생체역학에 어떤 식으로 반영되는지를 체크해 지속적인 프로토 타입을 개발한다"며 "퍼포먼스를 높게 내기 위한 회복, 보철, 재활 기능도 함께 연구하고 개발한다"고 말했다.
기술력과 기능 소통 방식의 진화 뿐 아니라 환경에 대한 글로벌 이슈에도 미감하게 대응하고 있다. 아무래도 보아의 핏솔루션이 플라스틱으로 제작되고 있기 때문에 환경 이슈와 떨어질 수 없기 때문이다. 개럿 디렉터는 "우리는 두 가지 솔루션을 적극적으로 실행 중이다. 바로 사용하는 새 플라스틱 양을 줄이는 것과 물류와 배송 과정에서 지속가능한 패키징을 활용하는 것"이라고 보아의 환경 전략을 언급했다.
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재활용 플라스틱 사용 등 지속가능성 실천도 적극
"2020년까지는 전 상품의 20%까지 재활용, 리-그라인드 플라스틱 활용도를 높인다. 다행히 사전 노력에 의해 지난 10년 대비 새로운 플라스틱 사용률을 50%까지 줄였다. 리-그라인드 플라스틱은 핏솔루션을 제작하는 공정에서 남은 플라스틱을 다시 사용하는 것을 말한다"며 "이를 통해 2027년까지 전 상품에 재활용 소재를 사용하게 될 것이다"라고 설명했다.
이어 "서스테이너블 패키징을 위한 노력을 지속한 결과 2025년에는 제조시설에서 물류로 상품을 이동시키거나 파트너사에서 완제품을 배송할 때 100% 재활용할 수 있거나 재활용된 패키징을 사용하게 된다"며 "이미 지난해까지 패키지 제조 과정과 운반에 쓰이는 플라스틱을 30톤 가량 줄였다. 지속가능 이슈 부문에서 성과가 많다"고 덧붙였다.
개럿 디렉터는 기본적이고 쉬운 방식의 전환과 빠른 실행으로 환경 문제를 줄일 수 있다는 것을 강조했다. "운송 박스의 뚜껑만 조금 바꿔도 플라스틱 사용 절감 효과가 상당히 크다는 것을 깨닫고 곧바로 실행했다. 미국 본사는 덴버 강 인근에 있는데, 사무실 주변을 거닐며 환경을 깨끗하게 만드는 것부터 전 직원이 실천하고 있다"며 작은 것이라도 실천하는 것의 중요하다는 것을 짚었다.
아마추어 엘리트 사이클 선수로 20년을 뛰며 아웃도어에 깊은 애정을 갖고 있는 개럿 데이비스 디렉터는 광고 업계를 거쳐 QBP라는 글로벌 자전거 부품업체 마케팅을 시작으로 퍼포먼스 마케팅 전문가로 성장했다. 그는 퍼포먼스 제품이 갖고 있는 모든 스토리와 기능을 콘텐츠로 만들어, 파트너들에게는 설명하고 소비자에게는 의미를 전달하는데 집중하고 있다.
* 개럿 데이비스 보아테크놀로지 글로벌 마케팅 수석 디렉터 프로필
- 미국 아리조나 주립대 디자인 학사(Design Bachelors, College of Architecture, Arizona State University)
- 2004~2011년 광고 에이전시 Integer에서 다양한 브랜드의 광고를 담당
- 2011~2017년 QBP(Quality Bicycle Products) 크리에이티브 디렉터, Surly Bikes, 45NRTH, Whisky Parts Co, Teravail 등의 브랜드 디렉터로 활동
- 2018년~현재 보아테크놀로지 크리에이티브 디렉터
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