시계 & 주얼리 '다니엘웰링턴' SNS로 잭팟
이 브랜드가 진입 장벽이 높은 시계·주얼리 시장에 진입할 수 있었던 성공 포인트로는 10만원대부터 20만원 중반대로 이뤄진 '합리적인 가격'과 ‘높은 퀄리티' 더불어 ‘전문적인 인스타그램 활용’을 빼놓을 수 없다. 인스타그램의 경우 팔로워 수가 458만명 이상으로 웬만한 유명 글로벌 브랜드와 규모가 비슷하다.
통일된 피드 운영, 여행 & 라이프스타일 공유
2030대가 주고객인 다니엘웰링턴의 주요 소통 채널은 인스타그램이다. 브랜드 공식 계정은 하나지만, 세계 곳곳의 인플루언서들이 올린 이미지를 리그램하면서 브랜드 이미지를 트렌디하게 유지하고 있다.
현재 6000개 이상의 이미지가 올라왔는데, 주제는 다르지만 모두 따뜻하고 풍성한(?) 무드로 통일감을 갖는다. 게시물이 촬영된 장소는 유명 여행지에서부터 레스토랑, 가족과의 공간 등 다양하다.
이들의 목적은 ‘다니엘웰링턴 시계는 세계 어느 곳에서도 볼 수 있다는 것'을 알리고, 어떻게 시계를 착용했는지 공유하는 것. 아울러 시계 스타일링 방식뿐만 아니라 색감이 생생한 이미지로 재미와 영감을 주고 있다.
이미지 공유 방식 제안 등 자체 노하우 길러
리그램하는 방식도 제안한다. 해시태그(#) ‘danielwellington’과 함께 각자가 거주하는 나라의 이니셜을 붙여 ‘danielwellington kr’과 같은 해시태그를 붙이도록 권유한다. 이러한 해시태그가 수많은 브랜드 관련 이미지 중에서 나라별로, 비슷한 콘텐츠 별로 묶어 주는 큐레이션 역할을 하고 있다.
현재 ‘다니엘웰링턴 시계(#danielwellington watch)’ 해시태그 이미지는 30만개, ‘다니엘웰링턴 인도네시아(#danielwellington indonesia)’는 약 11만개, ‘다니엘웰링턴 타일랜드(#danielwellington thailand)’는 4만개 이상, ‘다니엘웰링턴 필리핀(#danielwellington ph)’은 3만개 이상이 게재돼 있다.
이들이 이러한 방식을 제안하는 등 SNS에 대한 독자적인 노하우를 지닌 건 이 분야에 많은 인적 자원과 R&D를 투자하기 때문이다. 아시아·태평양 지역을 관할하는 오피스에서는 인플루언서를 관리하는 별도의 커뮤니케이션 팀을 두고 있다.
철저한 데이터 분석 주효, 올해 10개점 확대
단순히 효과가 있을 것이라고 생각하고 진행하는 게 아니라 SNS 데이터 분석을 통해 인플루언서로 인한 홈페이지 유입효과, 판매와의 연결 등을 가능한 선에서 수치로 정리한다. 효과를 철저히 분석해 더 효과적이고 전략적인 운영 방안을 끊임없이 논의한다.
국내에서는 SNS 관리와 더불어 인플루언서를 타깃으로 한 플래그십 스토어를 삼청동에 오픈하는 등 본사의 활동과 시너지를 내기 위해 노력하고 있다.
한편 다니엘웰링턴은 2011년 스웨덴의 수도 스톡홀름에서 필립 티샌더가 론칭한 브랜드다. 10만~20만원 중후반대의 가격에 클래식한 디자인과 고급스러운 시계판으로 인기를 끌고 있다. 론칭 당시부터 CEO가 인플루언서들의 중요성과 영향력에 대해 잘 이해하고 있었고, 이 이해를 바탕으로 한 명의 큰 스타보다 작지만 여러 명의 인플루언서들과 함께 커뮤니케이션하면서 브랜드를 성장시켰다.
지난해 하반기부터 국내에 직진출해 제2의 도약을 준비하고 있다. 현재 전국 면세점 16개점, 백화점과 몰을 합해 4개점을 전개 중이다. 올해 백화점 매장을 오픈하는 등 비지니스를 확장할 계획이다.
