센터폴, 카이아크만, 매긴 등 가두점이나 백화점 중심 유통을 운영하던 브랜드들의 탈 오프라인 선언이 이어지고 있다. 기업이 수익을 개선하고 효율성을 높이기 위한 전략의 하나로 고정 비용이 많이 드는 오프라인 유통을 버리고 아이템 중심의 온라인이나 홈쇼핑으로 주력 유통을 전환하는 것이다.

가장 최근 세정(회장 박순호)이 작년 말 중단한 아웃도어 브랜드 ‘센터폴’의 온라인 전환을 결정했다. 작년 말 롱패딩으로 불황기에 있던 아웃도어 브랜드는 물론 홈쇼핑 업계가 호황을 누렸던 것에서 힌트를 얻어, 올 하반기 롯데홈쇼핑과 손잡고 ‘패딩점퍼’ 중심으로 아이템을 선보일 계획이다.

여성복 BNX와 탱커스의 홈쇼핑 전환으로 실적 호조를 보이고 있는 메타랩스(대표 이종우)는 이번 하반기에 ‘카이아크만’의 홈쇼핑 론칭을 계획 중이다. 방식은 앞선 두 브랜드와 마찬가지로 라이선스를 통해 유통을 맡기는 형태가 될 것으로 보인다. 탱커스는 작년 8월 말부터, BNX는 지난 3월부터 TBH글로벌(대표 우종완 이준호)과 홈쇼핑 전개에 대한 라이선스 계약을 체결해 운영 중이다.

센터폴, 롯데홈과 하반기 ‘패딩’으로 온라인 컴백

지난 1월 여성복 ‘매긴’의 오프라인 영업을 중단한 아이올리(대표 최윤준)는 온라인 전용 ‘매긴’, 홈쇼핑 전용 ‘메종드맥긴’으로 브랜드를 이원화했다. 날로 커지는 온라인 시장을 잡고, 적중률 높은 아이템을 통해 효율을 잡는 홈쇼핑 시장까지 확보하기 위해서다. 기존보다 가성비 좋은 아이템으로 트렌드에 따라 빠르게 변신하는 모습을 보여줄 것으로 기대를 모으고 있다.

대표 여성복인 에고이스트 역시 이커머스 시장에서의 규모를 더욱 키운다. 이 브랜드는 홈쇼핑, 온라인 등을 통해 연 160억원의 매출을 올리고 있다(오프라인 400억원). 앞으로 패딩·다운 등 온라인 익스클루시브 상품 비중을 높이는 등, 디자인 강점을 앞세운 히트 아이템으로 지속적인 구매를 이끌어 낼 생각이다.

올해 안으로 중국 이커머스 시장 진출하기 위해 파트너를 찾는데도 주력하고 있다. 성공 가능성이 불분명한 오프라인 보다는 빠르게 성장 중인 온라인을 통해 중국 시장에 진입할 계획이다.

카이아크만, 라이선스 형태로 홈쇼핑 론칭

기업회생절차에 들어간 휴컴퍼니로부터 ‘어드바이저리’ 라이선스권을 인수한 피더블유디(대표 박부택)는 올 하반기 홈쇼핑 사업에 진출한다. 기존 전개 브랜드인 피스워커데님은 유니크한 성향의 데님 브랜드로, 어드바이저리는 로고 플레이를 활용한 볼륨 브랜드로 키워 향후 1000억원대 기업으로 성장한다는 목표를 밝혔다.

사실 한국 패션 브랜드들의 탈 오프라인, 유통 엑소더스 현상은 어제오늘 일이 아니다. 본격적으로는 2014년에 시작됐다고 봐도 과언이 아니다. 메르스, EU발 브렉시트, 중국의 사드(THAAD 고고도미사일방어체계) 보복 문제 등 지난 2014년부터 줄줄이 이어진 질병 문제와 국제적 변수로 인해 소비 시장이 얼어붙으면서 가장 먼저 소비재인 패션 시장이 타격을 맞았기 때문이다.

탈 오프라인 브랜드가 캐주얼과 여성 영캐주얼 복종에 집중돼 있는 것도 해당 복종의 소비자들이 가장 트렌드에 민감하고 개성이 넘치면서도 소비에 한계가 있는 소비층이기 때문이다. 이들을 공략하려면 당연히 빠르게 성장하는 온라인 브랜드와 경쟁해야 하는 입장이 될 수 밖에 없다.

어드바이저리, 홈쇼핑 볼륨 브랜드로 재탄생

얼어붙은 소비심리를 자극하고, 빠르게 성장하는 온라인 브랜드와 경쟁하기 위해 가성비 뛰어난 상품을 제공해봤지만 오프라인 유통으로는 수익을 낼 수 없는 구조가 된 것이다. 무엇보다 마케팅과 홍보 효과를 감안해 수익이 나지 않아도 운영할 수 밖에 없던 백화점은 내점 고객 자체가 확 줄어 굳이 유지해야 할 필요성도 없어졌다.

가장 빠르게 움직인 것은 탄탄한 자체 온라인 유통을 갖고 있던 LF였다. 이들은 2014년 여성 캐릭터 브랜드 모그를 시작으로 순차적으로 일꼬르소, 질바이질스튜디오의 백화점 영업을 중단하고 온라인 전용 브랜드로 전환했다.

비슷한 시기에 중견 패션기업인 시선인터내셔널도 여성복 칼리아와 남성복 캘번, 영캐주얼 르윗의 유통을 모두 온라인이나 홈쇼핑으로 변경했다. 리앤한이 전개 중이던 EXR도 효율을 극대화할 수 있는 슈즈에 초점을 맞춘 온라인 전용으로 변신했다.

생존을 위한 결정 → 실질 수익과 효율 증대 방편

2016년까지는 그야말로 ‘생존’을 위해 온라인이나 홈쇼핑으로 전환을 시도했지만 지금은 그렇지 않다. 실질적인 수익과 효율을 위한 결정이 대부분이다.

아이올리는 매긴의 유통 전환에 대해 ‘사업 규모 축소’가 아닌 ‘사업 변화’라는 점을 강조했다. 에고이스트의 홈쇼핑 전개로 수익 개선 효과를 톡톡히 봤기 때문이다. 매긴에 집중됐던 오프라인 전개 역량을 펜필드 등 타 브랜드에 집중시키고, 매긴으로는 온라인이나 홈쇼핑 등 새로운 방향을 모색하기 위한 변화라는 것.

메타랩스 역시 BNX와 탱커스, 카이아크만의 홈쇼핑 전환으로 올해 수익성 개선을 노린다. 이 회사는 비용 절감과 수익성 개선을 위한 ‘온라인 퍼스트 전략’에 주력하고 있다. 기존 오프라인이 아닌 온라인, 홈쇼핑 등 유통채널 다각화를 통해 신규 고객을 확보하고 수익을 높일 계획이다.

메타랩스, 홈쇼핑 매출로 올해 250억원 예상

생산 기반이 있는 기업과의 라이선스 계약을 맺어 해당 기업이 홈쇼핑에서 올린 매출 중 라이선스 상표권에 대한 수익을 가져오는 방식이다. 오프라인 유통 전개를 위한 비용이나 상품 생산에 대한 고정비 투입없이 실적을 올릴 수 있어 효율적이라는 것.

실제로 수익성이 높은 온라인과 홈쇼핑 진출로 성공적인 체질 개선 효과를 보고 있다. 지난 3월 홈쇼핑 채널에 론칭한 BNX는 론칭 첫 달 13억원의 매출을 올렸다.

탱커스가 홈쇼핑에 진출한 2017년 9월부터 지난 4월까지 약 8개월 동안 탱커스와 BNX가 올린 매출은 73억원이다. 봄 의류는 상대적으로 단가가 낮아, 앞으로 고단가의 겨울 아이템 판매가 이뤄질 경우 올해 최소 250억원의 매출을 올릴 것으로 예상하고 있다.

패션계 ‘허니버터맛 과자 열풍’ 우려도 있어

야상과 롱패딩에 대한 인지도가 높은 카이아크만이 하반기에 홈쇼핑에 진출하면 더욱 안정적인 매출 성장이 가능할 것으로 보인다. 또 올해 안으로 자회사인 여성 쇼핑몰 엔비룩과 협업해 온라인 전용 브랜드로 추가로 선보일 계획이다.

생존을 위해 어쩔 수 없이 선택했던 온라인 전환이 슬슬 성과를 내고 있는 것으로 보인다. 그렇지만 패션 브랜드이기 때문에 꾸준한 오프라인에서의 브랜딩을 염두에 두지 않을 수 없다. 온라인 파워가 강한 글로벌 브랜드들이 오프라인 소통을 끝까지 놓지 않는 이유를 생각해봐야 한다. 또 이들의 온라인 전환이 트렌드처럼 우르르 몰려들었던 ‘허니버터맛 과자’처럼 되지 않기 위해서는 단타성 아이템 판매에 열을 올리는 방식만은 피해야 한다는 것이 관계자들의 생각이다.