D2C(Direct to Consumer) 시대가 본격 도래했다. 코로나19 팬데믹을 계기로 더욱더 가속화된 디지털 시대에 D2C 없이 패션 비즈니스 성공을 논하기란 낙타가 바늘구멍 통과하기처럼 불가능에 가깝다. 갈수록 고도화될 디지털 시대에 아날로그 기반 위에 성장해 온 국내 패션기업들은 어떻게 해야 생존할 수 있을까?
이에 글로벌 시장에서 성공적으로 D2C를 풀어낸 브랜드들의 사례를 통해 고객과의 상호 작용과 D2C의 중요성을 이해하며, 성공 요인을 살펴본다. 클라우드 기반 이커머스 SaaS 기업 유젠(대표 이상훈)이 D2C 패션사업에 성공하기 위한 핵심 노하우와 인사이트를 6월호부터 10월호까지 총 5회에 걸쳐 연재한다.
리사(Leesa)
압축 박스형 매트리스… 리퍼럴 마케팅 귀재
2014년에 탄생한 ‘리사’는 고객의 집으로 직접 배송되는 압축 박스형 매트리스를 판매하는 회사다. 리사의 웹사이트를 방문하면 고객에게 얘기하고자 하는 특별한 제안이나 프로모션을 웹사이트 최상단에 눈길을 끄는 버튼으로 배치돼 있다. 이는 처음 접속했을 때뿐만 아니라 웹사이트의 모든 페이지에 간결하면서도 목적 지향적인 언어로 구성된 버튼을 고객의 동선마다 배치했다. 웹사이트를 스크롤하며 상품에 도달하기 전에 이미 고객이 찾고자 하는 주요 정보가 노출되며, 사이트 하단에는 ‘전문 기관의 조사 리뷰’도 확인할 수 있다.
소비자를 위한 편의 제공은 단순 UI에서만 끝나지 않는다. ‘100일 무료 체험, 10년 보증’과 같은 서비스를 제공함으로써 고가의 상품을 안심하고 구매할 수 있는 소비 경험을 제공한다. 리사는 고객 간 추천 프로그램에 많은 마케팅 비용을 투자한다. 판매 초기부터 시작한 리사의 ‘리퍼럴 마케팅(Referral Marketing)’은 다양한 인플루언서를 적극 확보하고, 점진적으로 구매 고객을 늘려가며 장기간에 걸쳐 고객과 신뢰를 구축하는 데 성공했다.
이와 같은 리퍼럴 마케팅 전략은 최근 전기차 산업에서 가장 화두가 되고 있는 브랜드 중 하나인 ‘테슬라’도 적용하고 있는 방식이다. 구전 마케팅은 잠재 고객을 확보하는 중요한 역할을 담당한다. 실제로 소비자의 90%는 상품을 구매하기 전에 리뷰를 확인하고, 소비자의 86%는 인플루언서에 의한 추천을 신뢰한다. 소비자는 상품이나 서비스에 대해 긍정적인 의견을 접하는 경우 해당 브랜드에 대한 신뢰로 연결되며, 이는 결국 상품 구매를 넘어 브랜드 충성도로 이어지게 된다.
모드클로스(ModCloth)
빈티지 디자이너 의류… 핀터레스 팔로워 250만명
‘모드클로스’는 미국에서 사랑받는 빈티지 스타일의 디자이너 의류를 판매하는 온라인 쇼핑몰이다. 의류에 대한 열정으로 시작된 이 사업은 카네기 멜론 대학의 캠퍼스 커플이었던 수잔 코거(Susan Koger)와 에릭 코거(Eric Koger)가 대학 1학년 때 론칭했다.
현재 이들은 부부다. 빈티지 의류를 유달리 좋아했던 수잔 코거의 작은 기숙사 방에서 시작한 그녀의 열정은 웹호스팅 사업을 했던 남자 친구의 도움으로 온라인 쇼핑몰로 태어났고, 현재는 기업 가치 10억달러에 달하는 세계에서 가장 큰 독립 온라인 패션 소매업체로 성장했다. 모드클로스의 웹사이트는 매우 간결한 내비게이션과 사용자 친화적인 구조를 갖추고 있지만, 일반적인 의류 온라인 쇼핑몰과는 별도의 큰 차이점은 보이지 않는다.
그렇다면 어떻게 모드클로스는 사용자를 매료시키는 데에 성공했을까? 모드클로스의 성공은 고객이 콘텐츠를 소비하는 방법과 장소를 이해하는 데서 비롯됐다. 모드클로스의 콘텐츠는 다양한 인종 · 종교 · 문화를 포용하고 긍정적인 메시지 전달에 집중한다. 전문 모델 경험이 없는 일반인을 대상으로 모델을 선발하고 이들과 함께 촬영한 이미지는 여타의 쇼핑몰과 달리 포토샵 작업을 거치지 않는다. 일률적이지 않은 여성들이 스타일리시한 옷을 입고 즐거운 시간을 보내는 일상적인 모습을 있는 그대로 매우 섬세하게 담아낸다.
이러한 콘텐츠는 브랜드가 추구하는 가치를 명확하게 전달하는 개성이자 고객에게 친숙한 강점으로 자리잡았다. 또한 모드클로스는 사용자가 자신의 의견을 상품에 반영할 수 있는 ‘Be The Buyer 프로그램’으로도 유명하다. 고객에게 샘플 디자인을 보여주고 선호도 투표를 통해 선정된 상품을 생산 · 판매한다. 고객은 ‘Be The Buyer 프로그램’을 통해 디자인부터 생산까지 모든 과정을 함께하는 느낌을 전달받는다.
창업자 수잔 코거는 모드클로스의 성공 이유를 묻는 질문에 “우리는 고객의 진짜 속마음을 알고 있다. 그들의 목소리야말로 우리 사이트를 가능하게 한 이유”라고 말한다. 모드클로스는 67만명 이상의 인스타그램 팔로워, 250만명 이상의 핀터레스 팔로워를 보유하고 있다.
달러셰이브클럽(Dollar Shave Club)
가성비 뛰어난 면도날 구독 서비스… 본질적 문제 해결
2012년 제작비 4500달러에 불과한 한 기업의 광고 영상이 사람들의 이목을 끌었다. B급 감성의 이 영상은 유튜브에 업로드된 지 48시간 만에 1만명 이상의 유료 고객을 유치했고, 1만2000건의 주문을 이끌어내며 모든 재고를 소진했다. 120년 전통의 질레트에 당당히 도전장을 내민 ‘달러셰이브클럽’의 이야기다.
질레트는 최첨단 기술을 이용해 면도기를 만들었고, 당대 최고의 스타를 광고 모델로 내세웠다. 이는 상품가격에 반영돼 고스란히 소비자의 몫으로 돌아갔다. 달러셰이브클럽의 창업자인 마이클 더빈(Michael Dubin)은 10중 날과 같은 고사양의 면도날이 소비자가 면도를 하는 데 있어서 정말 필수적인 요소일까 의구심을 가졌다. 달러셰이브클럽은 ‘Shave Time, Shave Money’를 슬로건으로 내세워 회원 등급에 따라 월 1달러(2중날 면도기+면도날 5개), 월 6달러(4중 면도날 4개), 월 9달러(6중 면도날 4개)의 구독 서비스를 시작했다.
이후 연간 매출 2억달러의 기업으로 성장했고, 창업 5년 만인 2016년 7월 유니레버에 10억달러에 인수됐다. 달러셰이브클럽의 웹사이트 상단은 ‘문제를 상기하는 이미지’와 ‘문제를 해결하기 위한 문구’ ‘간결하고 눈에 띄는 문의 전화번호’를 포함해 매우 직관적으로 구성돼 있다.
‘문의 전화번호’ 버튼을 클릭하면 몇 가지 간단한 질문에 답함으로써 맞춤형 제품을 제안받는다. 이러한 사용자 친화적인 내비게이션 디자인을 통해 웹사이트 방문자가 다음 단계로 쉽게 이동하도록 안내한다. 웹사이트 디자인은 ‘사이트 구조’부터 ‘개별 페이지의 세부 사항’에 이르기까지 시각적 요소와 기능적 요소에서 일관성을 유지하고 있다.
이 기사는 패션비즈 2023년 9월호에 게재된 내용입니다.
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