최현석, 조민기, 심형탁 등 요즘 핫한 셰프와 배우 등 활발히 활동하는 3040 남성들에게서 눈에 띄는 공통점은? 바로 스스로 ‘덕후(Otaku, 御宅 : 오타쿠라는 말의 온라인식 변형 표현)’임을 당당히 드러내는 ‘잘 나가는 키덜트’라는 점이다. 이들은 ‘철없다’는 편견어린 시선에도 자신의 취미(프라모델 조립, 피규어 수집 등)와 취향을 자연스럽게 공개하고, 본업에 충실할 수 있게 하는 에너지원이라고 설명한다.

‘그렇다면 이 3040 남성 소비자들은 과연 어디서 취미와 관련된 소비를 할까?’ 백화점, 쇼핑몰, 마트… 어느 곳을 찾아봐도 이 연령대의 남성 소비자를 타깃으로 한 공간은 없다. 남성들은 여성의 카트를 끌어 주고, 쇼핑백을 들어 주는 역할에 그칠 뿐 어디에도 이들을 소비 주역(?)으로 삼는 곳은 없었다. 백화점 내 남성들을 위한 그루밍 전문공간에서마저 여성들의 권유나 결정에 따라 소비가 이뤄진다고 할 정도다.

그런 3040 남성들을 소비의 주체로 삼은 공간이 등장해 화제다. 바로 최근 유통가의 핫 이슈, 경기도 일산 킨텍스 부지에 오픈한 이마트타운 내 체험형 가전매장 ‘일렉트로마트’다. 여성들의 ‘장보기’ 공간으로 인식되던 마트를 단박에 남성들의 핫 플레이스, ‘남자들의 놀이터’로 바꿔 놓은 공간이다.

변화하는 남성 소비자들의 성향과 라이프스타일이 유통가의 새로운 MD에 대한 니즈와 절묘하게 맞아떨어졌다. 여성 소비자들의 라이프스타일이 패션에서 뷰티와 리빙으로 넘어가고 있다면, 남성들의 라이프스타일은 패션에서 휴대폰, 스마트워치 등 가전과 드론, 스마트 모빌리티, 일렉트로닉 카(car) 등 스마트 토이 시장으로 일부 넘어오고 있다. 최근 오픈한 ‘일렉트로마트’와 수원 ‘AK&’, ‘키덜트의 성지’ 서울 용산 ‘아이파크몰’은 3040 남성 키덜트 소비자를 위한 특화 MD를 선보여 눈에 띄는 성장세를 보이고 있다.

과거 레고, 피규어, 아트 토이나 무선 조종 미니카에 한정되던 키덜트 시장은 무선 조종 드론, 심지어 사람이 직접 타는 스마트 모빌리티 시장으로까지 영역을 확대하면서 그 규모가 어마어마하게 확대되고 있다. 현재 한국 키덜트 시장의 규모는 연 7000억원대로 추정된다. 이런 상황에서 위에 언급한 유통들은 그동안 음지에 있던 남성 키덜트 라이프스타일을 양성화하고 그들의 라이프스타일을 고급화하는 데 한몫을 단단히 하고 있다.

이 유통들을 분기점으로 국내 타 유통에도 관련 MD가 생길 것으로 예상한다. 가까이는 8월 중순 오픈하는 현대백화점 판교점만 해도 현대백화점 최초로 키덜트를 타깃으로 한 MD를 기획하고 있다. 패션비즈는 새롭게 급부상하고 있는 3040 남성 키덜트에 특화된 유통을 살펴보고, 이 유통들이 타깃으로 삼고 있는 남성 소비자들과 키덜트 시장을 조명한다. <편집자 주>

AK& 등 ‘키덜트 MD’ 상승세

“남자들은 평생 어린아이와 같습니다. 마음속에 소년이 있다고들 하지요. 과거에는 나이가 들수록 나이에 맞춰 마음속의 소년을 감춰야 했지만, 요즘은 달라요. 힘든 사회생활, 커리어를 쌓는 일을 잘 견뎌 낸 소년에게 상을 주고 그 힘을 받아 자신의 본업도 더욱 열심히 하는 것이죠.” 한 40대 중반 남성 소비자의 말이다.

3040 남성들의 마음속 어린아이가 실컷 뛰놀 수 있는 공간이 속속 등장하고 있다. 바로 서울 용산구에 위치한 현대아이파크몰 문화관 7층과 수원역에 있는 AK& 4층 그리고 경기도 일산 킨텍스에 생긴 이마트타운의 일렉트로마트가 그런 곳이다. 애니메이션에서 만날 수 있던 다양한 피규어와 아트 토이, 프라모델, 미니카 등 장난감부터 드론, 스마트 모빌리티, 무선 조종 로봇 등 각종 스마트 토이까지 다양한 아이템을 한데 모아 놓은 곳이다.

키워드는 역시 ‘키덜트(KIDULT)’. 주로 1980년대에 태어나 컬러 TV로 애니메이션을 즐기기 시작한 30대 중•후반 남성들을 주축으로 40대 이상의 로열 레저 소비자가 주요 타깃이다. 3개 유통사는 이들을 메인 타깃으로 이 남성들의 여자친구, 아내, 자녀로까지 타깃을 확대하고 있다. 패션 브랜드가 규모를 확장해 결국 패밀리화되듯이, 남성들의 놀이터인 이 유통들 역시 3040 남성을 중심으로 한 패밀리 고객으로 타깃을 넓히고 있는 것이다.

AK& • 이마트 타운 등 ‘취향’ 따라 골라 즐긴다~

국내 1세대 키덜트 전용 공간은 용산에 위치한 현대아이파크몰 7층의 ‘토이앤하비’존이다. 물론 이전에도 키덜트 토이 매장은 있었지만, 2012년 용산 현대아이파크몰이 국내 최초로 이 콘텐츠들을 한데 모아 MD로 구성했다. 매년 높은 매출 신장세로 이 시장에 대한 확신을 심어 준 곳이라고 할 수 있다. 특히 이곳은 HDC신라면세점(대표 양창훈, 한인규)의 입점이 확정되면서 3층에 들어갈 면세점 입구 앞으로 ‘토이앤하비’ 존을 이전할 예정이다. 이 MD를 더욱 강화할 것임을 밝혔다.

그다음은 AK플라자가 수원에 오픈한 복합쇼핑몰 AK& 4층의 ‘키덜트’ 존이다. AK&는 키덜트 존을 구성함으로써 인근에 오픈한 롯데몰과 확연한 차별화가 가능했고, 특화된 MD로 소비자들에게 각인되면서 규모 대비 매출 파워를 유지하고 있다.

가장 진화된 형태가 최근 오픈한 이마트타운의 ‘일렉트로마트’다. 이곳은 정용진 신세계 부회장이 직접 아이디어를 내 구성된 체험형 가전매장이다. 국내 최초로 ‘일렉트로맨’이라는 자체 히어로 캐릭터를 만들어 정기적으로 만화책을 만들고 매장 내 배너를 구성하는 등 3040 키덜트 소비자의 취향에 딱 맞는 콘텐츠를 선보이고 있다. 마블의 원작 만화책에서 만날 수 있는 아날로그 감성에 세계 최고가 텔레비전 혹은 드론과 같은 최신 스마트 토이를 얹어 다양한 세대가 공감할 수 있는 공간을 만들어 냈다.

일렉트로마트, 진화한 남성 라이프스타일 숍

‘일렉트로마트’는 이마트(대표 김해성 이갑수)가 선보인 대형마트의 진화 버전 ‘이마트타운’ 속 핵심 MD 중 하나다. 2479㎡ 규모에 텔레비전, 에어콘 등 일반 가전과 드론과 같은 스마트 토이, 피규어와 아트 토이 같은 완구까지 즐거운 경험이 가득한 체험 테마형 가전전문점이다. 여성 특화 MD인 ‘더라이프’처럼 남성 특화 MD로 선보인 공간이지만 ‘아버지와 아들’ ‘남편과 아내’ ‘데이트 커플’ 등 다양한 타깃에게 좋은 반응을 얻으면서 고객들의 체류 시간을 늘리고 이마트타운에 와야만 하는 이유를 만들어 주고 있다.

일렉트로마트 내부는 ‘B급 컬처’에 대한 호감으로 가득하다. 일렉트로맨이 코믹한 표정과 포즈로 매장 내 상품 구성을 설명하는 배너부터 성인 덕후를 자극하는 한정판 피규어 전시관과 초고가 피규어들, 그리고 카메라 등 가전 체험을 돕는 저렴한 가격대의 애니메이션 피규어와 국내에서 찾아보기 어려운 포털 피규어, 수천만원을 호가하는 최고급 음향기기까지…. 그야말로 본격 ‘대기업의 덕질(덕후+짓)’을 보는 기분이다. 여기에 각종 게임 콘솔을 경험할 수 있는 게임 코너와 드론 시연장, 로봇 경기장 등은 만져 보지 않고는 견딜 수 없을 만큼 호기심을 불러일으킨다.

몇 천원대 인형부터 3700만원짜리 스피커까지

타 키덜트 관련 MD가 피규어와 프라모델, 블럭, 미니카 등 완구에 집중했다면 일렉트로마트는 스마트 토이와 가전으로까지 확대해 훨씬 확장된 개념의 키덜트 존을 선보인다. 남성 키덜트들의 ‘취향’과 ‘취미’를 ‘라이프스타일’화한 것이다. 한정된 일부 ‘덕후’만의 숨겨진 흥밋거리가 아니라 남성이라면 누구나 흥미를 가질 수 있는 콘텐츠로 진화시켰다.

여성을 타깃으로 한 쇼핑 공간이 패션에서 뷰티, 리빙 등으로 확대되면서 라이프스타일 숍이 진화했듯이, 일렉트로마트는 남성을 타깃으로 한 쇼핑 공간의 진화, 최신의 남성 타깃 라이프스타일 숍을 보여 주고 있다. 이 흐름은 패션매장에서 그루밍을 위한 바버숍, 위스키나 시가를 즐기는 남성을 위한 테마숍 등으로 남성 타깃의 쇼핑 공간이 확장된 것과 맥락을 같이한다.

평일에는 20대 후반에서 30대 중반의 남성들과 50~60대 이상의 남성들로 양분화되던 고객이 금요일 오후부터 주말까지는 전 연령의 남성과 그들의 가족으로 확대된다. 6월 말 현재 기준 일평균 매출은 350만원, 이마트 A급 가전매장의 주말 매출과 동일한 수준이다. 이마트는 앞으로 일렉트로마트만 독립적인 로드숍으로 운영할 방안도 갖고 있다.

현대아이파크몰, 국내 최대 매장 + 콘텐츠 빵빵

용산 전자상가를 보유해 다른 몰보다 남성 고객이 많던 HDC현대아이파크몰(대표 양창훈)은 차별화를 위해 2012년 ‘토이앤하비(toy & hobby)’라는 당시에는 생소한 공간을 만들었다. 차별화 키워드는 ‘키덜트’다. 아이파크백화점 문화관 7층에 2644㎡ 규모로 오픈한 이곳은 R/C 카(무선 조종 자동차)와 헬기, 프라모델, 피규어, 완구와 로봇 등 15개 브랜드가 입점해 있어 국내 최고(最古)이자 최대 매장이다.

2012년에는 키덜트 시장이 지금처럼 활성화돼 있지도 대중화되지도 않았기에 실험적인 공간으로 평가됐다. 하지만 이때부터 이들은 ‘컬렉터’와 ‘체험’의 중요성을 깨달았다. 그래서 프라모델, 피규어, 다이캐스트 등 전시형 품목을 취급하는 「건담」 「레프리카」와 R/C 카와 헬기, 드론 등을 취급하는 「타미야」와 「헬셀」 등 작동형 품목을 모두 넣었다.

전시형과 작동형 품목을 즐기는 소비자들에게서 차이는 분명하게 나타났다. 미혼이며 혼자만의 시간을 즐기면 대부분 전시형 MD를 선호했고 자녀가 있고 캠핑이나 레포츠를 즐긴다면 작동형 MD를 원했다. 한희권 리빙문화팀장은 “예전에는 다 큰 어른이 장난감을 가지고 논다는 생각에 부끄러움을 느끼는 키덜트족도 적지 않았으나, 최근에는 가족이 함께 즐기는 취미생활로 인식되면서 고객층이 더욱 넓어지고 있다”라고 말했다.

‘R/C 카’ 공식 대회 개최 등 전문가 & 마니아 공략

각종 대회가 활성화돼 있는 것은 전문가와 마니아를 모으는 요소로 작용한다. 이들이 대회에 참가하기 위해 기존 모델을 튜닝하는 비용도 1만원부터 30만원 이상까지 꽤 크다. 컴프레서 등 전문 도색 장비를 갖춘 ‘스타일X’와 같이 전문적 기능을 요하는 공간도 마련돼 있어 튜닝에 적합한 장소로 꼽히는 것.

아이파크몰 ‘하비앤토이’의 최대 장점은 건담베이스와 한국타미야 매장 모두 유통사 중 최대 규모라는 것이다. 널찍한 공간에서 다양한 상품을 만날 수 있어 고객들의 만족도가 높은 편이다. 간단한 도구를 갖춘 체험 공간에서는 구매 후 바로 조립이 가능하다.

한층 업그레이드된 장난감으로 꼽히는 스마트 토이도 최근 효자 아이템으로 자리 잡고 있다. 「헬셀」에서 전개하는 드론과 R/C 헬기의 경우 10만원대부터 고가의 상품까지 넓은 범위로 가격대가 펼쳐져 있어 입문자들도 쉽게 다가갈 수 있다. 스마트 토이의 경우 캠핑 마니아들의 장난감으로 떠오르고 있어 앞으로 더욱 좋은 전망을 보인다.

AK&, 체험형 MD로 아빠 + 아이 ‘프렌디족’ 노려

AK플라자(대표 서광준)의 영 트렌디 쇼핑몰 AK&는 옥상을 놀이터로 탈바꿈시켰다. 아이부터 어른까지 모두 즐길 수 있는 공간을 만들어 프레디족(프렌드(Friend)와 대디(Daddy)의 합성어)을 노린 공간이다. 옥상으로 나가기 전 6층 실내 공간에는 무료 오락기가 설치돼 있다. AK&를 방문하는 멤버스 고객에 한해서 무료로 이용 가능한 이곳은 지난 7월1일 가오픈 당시에도 코인 집계상 100명의 고객이 체험시설을 즐길 정도로 반응이 좋았다.

본격적인 놀이터는 옥상 하늘정원에서 등장한다. 가장 큰 투자자인 한국타미야(대표 김현근)와 함께 구성한 공간이다. R/C 카와 미니카로 유명한 이 브랜드와 함께 타미야 버티컬 서킷과 록 크롤(Rock Crawl) 경기장을 오픈했다. 투어링 경기장은 직선 22m의 공간으로 모든 종류의 R/C를 즐길 수 있는 곳이다. 록 크롤 경기장 역시 직경 8m의 규모로 다이내믹한 경기를 펼칠 수 있다.

‘키덜트 존’ 성장 가능성 높아, 다음 MD 때 확대

윤대진 한국타미야 부장은 “온 가족이 즐길 수 있는 공간으로 제격이다. 특히 아이와 아빠가 같은 취미를 공유할 수 있어 교육의 장으로 거듭날 것이다. 게다가 4층(하비&토이)에 매장이 있어 더욱 편리하게 이용할 수 있을 것으로 보인다”라고 말했다. 또한 “국내 최대 규모의 경기장이 수원 AK&에 완성돼 기대가 높다”라고 덧붙였다.

옥상에는 사진을 찍고 힐링할 수 있는 하늘정원과 함께 별도의 벼룩시장 공간, 아디다스코리아에서 운영하는 풋살장까지 여러 연령층이 즐길 수 있는 장이 마련돼 있다. 이재일 AK& 부장은 “1020을 타깃으로 하는 만큼 우리 몰이 가장 중점을 두고 있는 것은 백화점과의 차별화다. 그에 대한 고민 끝에 레저와 취미를 합친 국내 유일의 장을 만들었으며 눈앞의 매출에 급급한 유통이 아닌 볼거리, 즐길거리가 많은 장으로 만들겠다”라고 말했다.

이와 같은 결정은 이미 4층에 위치한 ‘키덜트’ 존에서 그 가능성을 발견했기에 가능한 일이었다. 231㎡ 규모인 이 조닝의 1차 목표치는 월매출 7000만원이었지만 현재 월평균 1억2000만원의 매출을 올리고 있다. 오픈 초반에도 2주 만에 1억5000만원 이상의 매출을 올리는 등 예상치 못한 선전을 보인 곳이다.

백화점에서도 눈독, ‘팝업’ ‘아울렛’ 등 테스트

1등 브랜드는 단연 「타미야」다. 월매출 5500만~6000만원 정도다. 특히 한정판을 판매할 때는 더욱 반응이 뜨겁다. 특히 이 브랜드의 경우 3040의 반응이 좋다. 1020이 입문자라면 3040이 주요 고객인 것. 윤 부장은 “수원시의 상권 특성상 삼성전자, 현대자동차 등 전문직종에서 근무하는 회사원들이 주요 고객층으로 나타난다. 이들의 구매력과 관심도가 맞아떨어져 매출로 이어지는 것으로 판단된다”라고 고객을 분석했다.

손에 꼽을 정도로 엄청난 매출은 아니지만 앞으로의 성장 가능성에 주목해 다음 MD 때는 키덜트 존을 확대할 예정이다. 수시 MD가 불가능한 몰의 특성상 지금은 스파이시 MD와 팝업 스토어로 새로운 키덜트 마켓을 계속해서 테스트 중이다. 최근 드론파이터와 진행한 팝업 스토어의 경우 작은 규모에도 평균 일매출 250만원을 올리며 좋은 반응을 보여 줬다.

온라인 시장도 예외는 아니다. 온라인 사이트 옥션이 발표한 결과에 따르면 프라모델•피규어•캐릭터 상품의 경우 올 상반기 매출이 작년 동기대비 156% 증가했다. 구매 연령층도 흥미롭다. 40대가 43%로 가장 높으며 그 뒤를 30대가 42%로 바짝 따라붙었다. 3040의 구매 비중이 무려 85%에 다다른다.

6월 한 달 동안 옥션에서의 드론 판매는 전년동기대비 911％ 증가했다. 이 밖에 리모트 콘트롤(R/C) 자동차와 헬리콥터의 판매도 최근 한 달 동안 228％ 늘었으며 건담 제품도 78％ 상승했다. 이런 분위기는 전자 상품 판매에도 영향을 미쳤다.

옥션, 쿠팡 등 온라인 키덜트 시장 규모 커져

삼성 스마트폰 갤럭시 시리즈의 캐릭터 폰케이스 판매는 최근 한 달 지난해의 같은 기간보다 577％, LG 스마트폰 캐릭터 케이스 판매도 296％나 각각 늘었다. 또 캐릭터가 디자인된 블루투스 스피커 판매도 850％, 카카오톡 캐릭터 모양의 방향제를 포함한 자동차 액세서리도 30％ 이상 판매가 높아졌다.

이커머스업체인 쿠팡의 경우도 다르지 않다. 올해 1, 2월 드론 상품의 매출이 동기대비 144% 증가했다고 밝혔다. 구매자의 83%는 남성이며 특히 40대 남성이 41%의 비중으로 절반에 가까웠고 뒤이어 30대 남성이 14%, 50대 남성이 13%순으로 이어졌다. R/C 카 등 R/C 상품도 전년대비 74% 급증한 모습을 보였다.

G마켓과 11번가에서도 키덜트 상품의 인기가 높아졌다. G마켓의 경우 올 1사분기 프라모델과 피규어 판매량이 동기대비 각각 92%, 60% 증가했다고 밝혔다. G마켓 관계자는 “최근 드론이 히트 아이템으로 떠오르면서 전체 무선 조종류 품목의 성장을 견인하고 있다”라며 “드론 등 R/C류뿐 아니라 프라모델•피규어 등 키덜트 용품 시장도 앞으로 계속 커질 것”이라고 전망했다.

인스타그램 등 SNS서 ‘키덜트’ 2만1460번 언급

11번가도 지난 1~4월 드론의 매출이 전년대비 560% 늘면서 좋은 반응을 보였고 영화 어벤져스의 인기에 따라 오픈마켓임에도 145만원의 고가 피규어 상품까지 등장했다. 온라인 마켓뿐만 아니라 인스타그램, 블로그 등 SNS에서도 키덜트 열풍이다.

다음소프트의 빅데이터 분석 결과 지난 상반기에만 SNS에서 ‘키덜트’라는 단어가 21460번 언급됐다. 2014년 1년 내내 언급된 언급 수보다도 2배 높은 수치다. 권위 있고 사회에서 존경받는 인물들의 SNS에서 키덜트적 요소가 눈에 띄면서 더욱 대중화하고 있다. 또 지난 상반기에 오픈마켓에서 어벤져스 등 키덜트 관련 상품이 82만개 이상 판매되면서 ‘키덜트’ 아이템이 오픈마켓 히트 상품 1위에 오르기도 했다.

신세계 정용진 부회장의 경우에도 페이스북에 마블 만화책을 올리며 “빨간 천을 목에 매고 바지 위에 팬티를 입고 계단에서 날아 보려 했던 기억이 솔솔 난다”라며 “슈퍼 히어로의 양대산맥은 마블과 DC인데 나는 마블 쪽 히어로를 더 좋아한다”라고 언급했다. 덧붙여 “헐크, 엑스맨, 아이언맨 등 마블의 히어로는 인간적이면서도 귀여운 면이 느껴지는 매력이 있다”라면서 “나와 같은 많은 이들이 함께 공감하고 즐길 수 있는 슈퍼 히어로를 리테일과 접목시키는 것은 어떨까 상상만 해도 벌써부터 즐거워진다”라고 말하며 자신이 키덜트족임을 드러냈다.

곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr
류수지 기자, suji@fashionbiz.co.kr