* 2F
2F는 기능(Function)과 패션(Fashion)의 조합을 말한다.
이 두 가지가 모두 만족돼야 소비자들의 주머니가 열린다는
일본 슈즈 시장의 성공 전략을 국내에 도입했다.

DFD는 5개의 계열사에 7개 브랜드를 전개 중이다. 주전 선수는 「소다」와
「보그너골프」이며 이 브랜드들뿐 아니라 「마나스」와 「브롱스」는 슈즈
수입 시장의 활성화를 촉진했으며,「네오리즘」은 2F시대를 열게 한 콘텐츠다.

전정순씨(48)는 지난 5월 현대 신촌점 「네오리즘」에서 큐빅이 은은하게 박힌 블랙 펌프스를 구매한 이후 모임 자리나 중요한 약속이 있을 때 꼭 이 구두를 신는다. 정씨는 “굽 있는 신발은 전혀 못 신었다. 이 구두는 6cm 정도인데 너무 편하다. 딸이 선물해줘 신게 됐는데 일본 수입 브랜드라고 들었다. 일본 기술력이라 그런 건지 발볼도 딱 맞고 디자인도 예쁘며 편하기까지 하니 이보다 좋을 순 없다”라고 제품의 만족감을 이야기했다.

네오리즘」은 올해 상반기 슈즈 시장에 런칭한 DFD(대표 박근식)의 일본 패션 컴포터 슈즈다. 일본의 기술력과 디자인 등 제휴를 통해 라이선스로 국내에서 전개를 시작했다. 고무적인 평가는 소비자뿐 아니다. 유통 현장에서도 바이어들의 호평이 이어졌다. 김훈성 과장은 “DFD는 침체돼 있는 슈즈 시장에 리더로서 앞선 시도와 수입 브랜드 테스팅에 적극적이다.

이번 「네오리즘」도 꾸준한 검증과 시장 분석을 통해 진입한 브랜드인 만큼 반응도 뜨거운 편”이라고 전했다. 장문석 신세계백화점 과장은 “현재 강남점을 비롯한 주요 거점 점포에서 전개 중이다. 예쁘면서도 정말 편한 신발에 대한 수요는 지속적으로 있었으나 2% 부족했다. 가격이 여타 브랜드에 비해 5~20% 안팎으로 높은 편이라 처음에 가격 저항력이 있었으나 경험 소비자들의 입소문으로 4050세대 소비자가 급증하고 있다”고 설명했다.


반병오 부회장 경영 전면에, “日서 배워라”

앞서 신세계 매입부의 장과장의 말처럼 슈즈 시장은 ‘새로운 무언가를 하자’라기보다 ‘기존에 하던 거나 잘하자’는 식으로 오랜 정체 속에 소비자와 유통의 갈증은 증폭된 상황이다. 이뿐만 아니라 상품 기획부터 생산, 물류 관리까지 원스톱의 하드웨어를 가진 리더들이 전체 슈즈 시장의 매출 점유율 3분의 1을 차지할 정도로 빈익빈부익부가 심화됐다.

성수동 제조 공장 운영의 난항이 계속되고 중국으로 이전하던 비즈니스도 인건비와 물가 상승으로 다시 한국과 중국을 오락가락하며 기존 전개 브랜드들은 파산을 선언하기도 했다. 결국 새로움에 대한 숙제는 고스란히 리더들에게 맡겨졌다. 이미 일본 슈즈 시장은 2F를 갖추지 않으면 성공할 수 없다고 할 정도로 까다로운 소비자와 마주하는 현주소에 서 있다.

2F는 기능(Function)과 패션(Fashion)의 조합을 강조한다. 이 두 가지가 모두 만족되어야 소비자들의 주머니가 열린다는 앞선 시장의 흐름을 읽고 국내에 이를 도입했다. 이 같은 혜안을 갖고 주도적으로 비즈니스를 이끈 인물은 5개 계열사로 이뤄진 DFD그룹을 이끌고 있는 반병오 부회장이다. 지난 2007년 여름부터 경영 전면에 나선 반부회장의 지휘 결과물은 만 4년이 되어서야 수면 위로 드러나기 시작했다.

==============================================================================================

==============================================================================================
「소다」 올해 1250억 목표, 슈즈 리더로

현재 DFD는 5개 계열사에 7개 브랜드를 전개 중이다. 전개 브랜드 중 가장 이목을 집중케 하는 브랜드는 슈즈의 경우 「소다」, 골프웨어는 「보그너골프」가 대표적인 주전 선수 브랜드다. 「소다」는 올해 1250억원을 목표로 하반기 다지기 작업에 들어갔고 「보그너골프」는 시장 내 전개 브랜드들 신장률 하락세가 두드러지는 침체된 분위기 속에서도 10~20% 안팎의 신장률을 올리고 있다.

현재 「소다」 「마나스」 「네오리즘」 등 세 브랜드는 소다 법인에서 전개하며 「보그너골프」는 보그인터내셔널, 온라인 비즈니스는 DFD 인터내셔날에서 각각 전개하고 있다. 「키사」는 키사, 「닥스」는 에스디인터내셔날 소속으로 나눠져 있다. 국내 슈즈 마켓에서 글로벌 브랜드의 상륙과 카피 문제로 골머리를 앓지 않는 기업과 브랜드가 어디 있을까.

DFD는 이처럼 정당하지 못한 현실에 비분강개하기보다 지혜롭고 새로움을 끊임없이 수혈하는 생존 전략으로 리더들 사이에서 부러움을 사고 있다. 1000억원대를 훌쩍 넘긴 「소다」의 외형, 자체적인 생산 인프라, 옆집(?)과 크게 다를 것 없는 디자인의 한계 등 모든 브랜드의 공통적인 허들 속에 DFD가 전개하는 브랜드의 성장은 멈추질 않고 있기 때문이다. 지난 4월 제출된 재무제표에 따르면 소다는 지난해 947억원의 매출액을 기록했다. 2009년에는 매출액 782억원에 영업이익 78억원, 당기순이익 48억원을 실현했다.

보그인터내셔널(대표 반병오) 법인명으로 전개하는 「보그너」는 2010년 매출액 317억원을 기록했고 당기순이익은 5억원을 기록했다. 전혀 다른 분야에서 스포트라이트를 받고 있지만 각 브랜드의 성장 에너지는 나름의 연결고리가 있다. 그 연결고리의 중심에는 반병오 부회장이 있다. DFD의 마에스트로라 할 수 있는 반부회장은 호불호가 뚜렷한 성향의 소유자로 뚜렷한 가이드라인을 제시해 집중력을 높였다.


「보그너골프」 ‘뉴서티’ 카테고리 제안

「보그너」는 지난 2002년 골프시장에 출사표를 냈다. 당시 전개 상황을 살펴보면 「보그너골프」가 보여준 컬러와 핏은 충격적이었다. 그간 골프웨어에서 전혀 볼 수 없었던 컬러감을 제안했기 때문이다. 「보그너골프」의 이러한 제안은 보수적인 골프시장의 수문을 트는 계기를 마련했고 ‘뉴서티’라는 새로운 카테고리를 만들어내는 동시에 ‘눈으로 보는 매력적인 골프웨어’ 이미지를 심어주기에 충분했다.

수입골프라는 이름을 달고 있지만 일부 라이선스를 받아들이면서 국내 소비자들에게 맞는 제품을 그때그때 준비하고 있어 발빠른 상품구성과 가격 경쟁력에서도 우위를 보여주었던 「보그너골프」. 종전 골프웨어에서 볼 수 없었던 핏과 독특한 컬러로 골프마켓에 활력을 불어넣으면서 ‘보그너 패션’을 만들어 내는 데 성공했다. 「보그너골프」로 인정을 받으면 이후 마스터권을 갖고 좀 더 적극적으로 움직여보겠다는 의도가 있었다.

하지만 계획만큼 추진이 쉽지 않았다. 현지 본사 차원에서는 진출 국가에 대한 철저한 관리를 수행한 것이었지만 국내 실정을 고려하지 않은 관리는 ‘간섭’에 지나지 않았다. 날씨 변화에 상관없이 이어지는 국내 골퍼들의 ‘골프 사랑’을 고려해 DFD는 이너웨어와 바람막이 점퍼 등 국내에만 특화된 아이템들을 제안했는데 본사에서는 이 같은 판매를 제지했다. 설득 끝에 현지화를 고려한 비즈니스가 이뤄지는가 싶더니만 물거품이 되는 과정이 반복됐다.

반부회장의 에너지가 「소다」로 집중될 수밖에 없었던 까닭이다. 「소다」는 엄연히 국내 대표 토종 브랜드다. 의지와 실천만 있으면 성장을 담보할 수 있는 DFD의 핵심 콘텐츠인 것이다. 이 과정에서 DFD는 온고지신을 수행했다. 「마나스」 「브롱스」 「네오리즘」 등의 신규 브랜드 런칭에 이어 경기도 용인시 기흥구 고매동의 남화 구두 디자인센터와 경기도 광주 쌍용동의 여화 중심으로 이뤄지는 DFD패션그룹 슈즈 디자인 연구소 설립 등 소프트웨어부터 하드웨어까지 탄탄한 비즈니스 툴을 갖추는 발판도 마련했다.

==============================================================================================

==============================================================================================

伊 디자이너도 감탄한 쌍용동 디자인연구소

DFD의 이 같은 대규모의 인프라 구축은 단순히 한 명의 리더의 지휘로 움직일 수 있었던 것은 아니었다. 바로 시장 환경이 DFD를 변하게 했다. 글로벌 브랜드의 각축전을 벌일 수밖에 없는 경쟁 구도 속에 놓여 있기 때문이다. 과거 옆집(?)과 비슷한 디자인에 골머리를 앓았다면 이제 디자인 카피는 문제도 아니다. 세계시장에서 승승장구하며 막강한 파워를 가진 브랜드들 사이에서 토종 브랜드의 승률은 어디서 찾아야 하느냐는 문제에 봉착한 것이다.

이 같은 문제 해결을 DFD는 기술 제휴와 현지 인력을 투입하는 방식으로 물꼬를 텄다. 소비자와 유통이 확인할 수 있는 기술 제휴의 결과물은 일본 패션 컴포터 슈즈 「네오리즘」이다. 국내 유통 현장이 「네오리즘」에 주목하는 이유는 일본의 기술력과 디자인력이 소다라는 회사의 인프라와 합쳐져 빠른 기획력과 소비자 테이스트를 만족시켜 줄 것이라는 기대 때문이다.

일본 본사 오기쓰(OGITSU)사는 「네오리즘」을 2004년부터 판매하고 있으며 기능성 펌프스라는 타이틀로 커리어우먼에게 인기를 얻고 있다. 2008년에는 이세탄 신주쿠 본점 매장에서 약 2억원의 매출을 기록했다. 국내에서는 소다가 이 기술력을 받아들여 ‘DFD패션그룹 슈즈 디자인 연구소’를 통해 완성도를 높이고 있다. 기술력의 정교화를 위해 현지 디자이너였던 한국계 일본인 이초희 디자이너를 DFD로 영입했다.

「네오리즘」의 핵심키는 현지 인력+기술력

이 연구소는 B2층부터 3층으로 5000평 규모로 30명의 슈즈 디자이너와 MD팀, 전산실 직원들이 이 연구소로 자리를 옮겼다. 이들과 함께 100여명의 슈즈 제조 장인들은 보다 쾌적한 공간에서 제조를 할 수 있게 됐다. 선진화된 시스템과 최적화된 공간에서 완성한 슈즈는 그동안 슈즈를 신으며 고민했던 불편함과 고통(?)을 정확히 짚어내 「네오리즘」만의 기능으로 완성했다.

뒤꿈치가 자주 벗겨지던 불편함은 카운터 패드로 보완했고 발바닥은 특허 출원 중인 특수 기능성 라이닝으로 항균과 쏠림 방지 기능이 있다. 아치 부위를 지지해 하중을 분산시키는 ‘아치 서포트 미드 솔(Arch Support Mid Sole)’은 충격 완화와 편안한 착화감을 돕는다. 이뿐만 아니라 걸을 때마다 나는 또각또각 소리도 없앨 수 있도록 뒷굽을 러버 포인트 리프트(Rubber Point Lift)로 만들었다.

「네오리즘」은 지난 2월부터 첫선을 보였고 다양한 프로모션 전략으로 올해 20개점 110억원을 목표로 움직인다. 먼저 스팟 상품으로 주요 시즌을 공략하고 노세일 브랜드로 고급스러운 이미지를 고수한다. 브랜드 이미지는 자연적이며 건강을 생각하는 코드로 매장 집기도 원목과 화이트, 그린 등을 사용했고 알약이 떠오르는 집기를 통해 ‘건강’에 대한 메시지도 전달한다. 매장 내의 단순한 판매 직원이 아닌 기능에 대한 정보를 보유한 전문 ‘슈피터(Shoe-ftter)’ 교육을 실시해 고객들이 기능과 디자인 감성을 이해하고 신을 수 있도록 돕는다.


연령 & 스타일 세분화된 ‘콘텐츠 숍’ 기대

내부적으로 엿볼 수 있는 실천은 「소다」의 라인 세분화다. 스타일과 연령대로 나눠졌다. 포멀한 의상에 잘 어울리는 드레스 라인은 ‘도니체티’와 ‘벤마리오’ 세미 캐주얼 라인이 ‘벤마리아’다. ‘도니체티’는 베아트리체라는 이탈리아 디자이너가 기획부터 이탈리아 현지의 생산까지 이뤄진 라인이다.

‘벤마리아오’는 이탈리아에서 기획부터 디자인해 생산은 국내에서 이뤄진다. 실제 각 라인은 이탈리아 디자이너인 베아트리체는 쌍용동 구두 디자인센터에 정기적으로 상주하며 그곳의 13명의 국내 디자이너들과 감성을 교류한다. 13명의 디자이너는 이탈리아 현지의 차별화된 감성뿐 아니라 사고방식이나 접근 방식의 차이를 배운다.

나아가 디자인으로 풀어내는 철학까지 추상적이고 주관적인 감성을 객관적이고 현실화(?)로 안착되는 과정까지 모든 프로세스를 공유하며 「소다」 디자인에 접목한다. 「마나스」의 성장 역시 가파르다. 런칭 초기 인지도와 가격 저항력 때문에 ‘두고 보자’며 끼고 있던 팔짱을 풀어버리며 모두 박수를 보내는 브랜드다. 「마나스」가 전년 대비(6월 기준) 112% 신장률을 기록하며 고공행진 중이다.

「마나스」는 6월 기준 6개 매장을 전개 중이며 그중 롯데 본점, 잠실점, 신세계 강남점 등은 8000만~1억2000만원 사이를 오가며 수입 슈즈 브랜드 중에서 독보적인 스코어를 기록했다. 수입 브랜드라는 물량, 신장의 한계를 넘어 매스컴과 마켓에서 이슈를 만드는 「마나스」의 비결은 뭘까? 먼저 브랜드를 대표하는 시그니처 아이템을 터뜨렸다는 점이다. 핸드백뿐 아니라 슈즈 브랜드 역시 브랜드 대표 아이템은 브랜드 연상작용을 불러일으키며 매출에 기여할 뿐 아니라 브랜드 인지도와 이미지를 만드는 데 큰 몫을 한다.

슈즈도 ‘시그니처’ 있다! 「마나스」 증명

「마나스」는 작년 겨울 ‘하지원 부츠’라는 닉네임으로 불리는 부츠를 히트시켰다. 이 아이템은 상반기 서머 부츠로도 기획돼 인기를 이어갔다. 상반기에 효자 상품 노릇을 톡톡히 하고 있는 아이템은 ‘김연아 슈즈’로 불리는 코사지 펌프스다. 이뿐 아니라 옥스퍼드 슈즈와 스트랩 샌들 등이 지속적으로 인기다.

수입사업부를 총괄하는 최종국 부장은 “여름 비수기지만 균형 잡힌 아이템 판매 동향이 고무적인 분위기를 이끌고 있으며 하반기에는 라이선스 기획과 콜래보레이션 등을 통해 지속적인 성장 그래프를 만들 것”이라고 전했다. 더 오를 곳이 있을까 싶은데, DFD 슈즈 사업은 여기서 끝이 아니다. 소비자의 연령대와 테이스트, 선호하는 트렌드 기호들이 변화무쌍한 만큼 대처 능력이 요구된다는 것이 앞으로 비즈니스에 대한 전망이다.

내년에 한 매장 내에서 모든 것을 갖춘 구성으로 원스톱 쇼핑 동선을 완성할 계획이다. 한 매장 안에서 DFD의 전 브랜드를 제안하는 것이다. 20대부터 4050세대까지, 트렌드 전기 수용자부터 후기 수용자까지 모두를 흡수할 수 있는 ‘유토피아형’ 매장인 셈이다.


「브롱스」 11년간 전개사로 자부심 지켜

이 매장에 가면 「소다」의 전 라인이 있고 「마나스」 「브롱스」 「네오리즘」이 있는 것은 물론 적은 물량이지만 해외 유명 브랜드라고 자부하는 핸드백 일부와 소품(SLG) 구성도 이뤄질 예정이다. 반부회장은 “이제 단일 브랜드로 승부를 거는 시대는 갔다. 이제 상품력 싸움이다. 다양한 연령과 스타일을 세분화하고 해당 수요층을 흡수할 수 있는 상품 구성 능력만이 살 길”이라고 설명했다.

이와 함께 “DFD는 기획과 개발 능력부터 품질, 물류 관리까지 원스톱으로 이뤄질 수 있는 기업은 DFD가 유일할 것”이라고 덧붙였다. 그렇다면 「보그너」의 행보는 어떻게 되는 것인가? 지난 2009년부터 2010년까지 「소다」의 성장을 위해 모든 역량을 집중했다면 올 하반기부터 에너지를 6(소다):4(보그너)로 균형감을 가질 예정이다. 지난 11년간 어떤 디스트리뷰터보다 훌륭히 브랜드를 다져왔다고 자부하는 DFD인 만큼 오는 2003년 12월로 예정된 「보그너골프」의 계약기간과 상관없이 브랜드 자체를 키우는 데 힘을 실을 계획이다.

현재 「보그너」 CS로 집계하고 있는 고객만 3만5000명. 매년 15%의 고객 이탈이 이뤄지고 20%의 고객 유입이 집계된다. 가능성이 있다는 데이터다. 매시 소재의 아이템, 두건, 이너웨어 등의 집중적인 상품 조절이 이뤄져 내년 봄부터 강화된 상품 라인을 선보일 예정이라 기대된다. 까다로운 소비자 수요를 흡수하고 본사의 정책을 회유하는 다리 역할을 유연하게 수행할 것으로 보여진다.

==============================================================================================