「헤지스」, 2015년 8000억 점프!

2004년 ‘굿바이 폴’이라는 획기적인 광고 카피로 화제몰이를 하고 국내 시장 성장과 함께 2007년 중국으로도 빠르게 진출해 우수한 성적을 내고 있는 점은 브랜드의 성장을 부추긴 좋은 예로 비춰지고 있다. 반면에 4개 라인으로 확장됐지만 브랜드에 대한 충성도와 패밀리 브랜드로서의 시너지 효과를 내지 못하는 점은 브랜드 운영에 마이너스 요소로 보인다.

앞으로 「헤지스」는 키즈 진 등 추가적인 라인 확장을 통해 토털 브랜드로 가겠다는 포트폴리오를 그리고 있다. 또 국내에 그치지 않고 중국과 더불어 일본과 미주 지역으로까지 진출해 글로벌 시장에서 승부를 내겠다는 야심찬 계획도 세워 놓고 있다.
엘지패션의 대표주자이자 코리아 패션의 대표선수로 발전하고 있는 「헤지스」의 지난 성장 과정을 보고 미래의 비전을 제시한다.

올해로 출시 10주년을 맞은 「헤지스」가 LG패션(대표 구본걸)을 대표하는 브랜드로서 성장의 고삐를 늦추지 않는다. 지난 2000년 「폴로」와 「빈폴」이 지배하던 남성 트래디셔널(TD) 캐주얼 시장에 출사하며 혜성처럼 등장한 「헤지스」는 투톱이던 시장을 3강 구도로 바꿔 놓더니 2005년 여성에서부터 출발해 2008년 액세서리, 2009년 골프를 모두 성공적으로 출시하며 메가 브랜드로 커 나가고 있다.

2008년 매출 1000억원을 돌파하며 자신감을 얻은 「헤지스」는 매년 20% 이상 신장세를 보이면서 올해 1800억원, 내년 2300억원의 매출을 기대하고 있다. 현재와 같은 추세라면 올해 목표를 넘어서는 것도 어렵지 않아 보인다. 현재 사업부별로 남성 20%, 여성 60%, 액세서리 50%의 전년 대비 매출 신장률을 보이며 치고 올라오고 있다. 「헤지스」는 2015년을 기점으로 내수와 해외에서 4000억원씩 올려 토털 8000억원의 외형으로 성장한다는 목표를 세워 놓고 있다.

이를 위해 추가적인 라인 확장과 중국에 이은 동남아시아, 그리고 일본 미국으로의 진출 등 「헤지스」가 계획하는 일들은 거대하다. 김상균 「헤지스」 총괄 상무는 “「헤지스」가 한 번에 대박난 브랜드는 아니었지만 꾸준한 성장세를 이어가고 있는 점, 4개 브랜드가 고르게 상승하고 있는 점에서 고무적으로 보인다”면서 “출시 이후 지난 10년 동안 3개의 라인 확장을 진행하는 등 숨가쁘게 달려왔다면 앞으로의 10년은 내실을 다지면서 「헤지스」의 유산을 더욱 깊숙이 전달해 전통성 있는 글로벌 브랜드로서 입지를 다져 나가겠다”고 말했다.

4개 브랜드 고른 성장률로 올해 1800억
10년 동안의 「헤지스」 성적표를 들여다보면 노력파의 모범생다운 모습이다. 스스로 부족한 점을 채우면서 브랜드를 완성했으며, 「폴로」 「빈폴」과 같지만 다른 노선을 걸으려 했던 점이 눈에 띈다. 「헤지스」는 온타임과 오프타임으로 나눠 라이프스타일에 맞춘 TD로 접근했다. 30대의 전문직에 종사하고 있는 상류층이 선호하는 브랜드로 자리매김하는 데 초점을 맞췄다.

온타임은 철저하게 비즈니스 룩으로서 품격 있고 갖춰 입은 듯한 느낌을 줬으며, 색상도 파란색 회색 등 차분한 분위기를 냈다. 결과적으로 30대 이상의 폭넓은 소비층을 흡수하는 데 성공했다. 그러나 그만큼 젊은층의 지지도가 낮다는 약점을 안았다. 이를 극복하기 위해 지난해부터 얇고 유행에 충실한 스타일을 강화해 젊은 소비자들을 흡수해 나가고 있다. 또 영국 케임브리지대와의 협업을 통해 ‘로잉클럽’ 라인을 출시, 전통성과 스타일을 동시에 잡는 전략이 20대의 마음을 움직이고 있다.

주 고객층이 30대 중반인 「헤지스」가 20대의 소비층을 끌어올 수 있을까 반신반의하기도 했지만 예상을 뒤엎고 선전하고 있다. 올여름 원색 계열의 피케셔츠와 9부 팬츠 등이 매출을 견인하고 있는 점을 보면 「헤지스」가 차근차근 변화를 주면서 「폴로」와 「빈폴」에 맞서고 있음을 알 수 있다.

「폴로」 「빈폴」과 나란히 ‘빅3’ 구도로
「헤지스」는 출범 당시 「폴로」나 「빈폴」을 앞서겠다는 생각보다는 3위 자리를 노리고 진출했다. 그러나 이제는 이들과 어깨를 나란히 하는 ‘빅3’ 구도를 이어가면서 1위까지 넘보고 있다. 비즈니스 캐주얼 착장이 확산되면서 TD 시장이 활성화되는 분위기로 호기를 맞은 데다 「폴로」의 직진출, 「헨리코튼」의 국내 라이선스 문제 등 시장이 들썩이는 이 시점을 「헤지스」는 기회를 삼아 틈새를 놓치지 않겠다는 각오를 다진다.

이번 하반기에 롯데백화점 본점과 잠실점, 현대 목동점에 이어 신세계 강남점에도 99㎡ 이상의 메가숍을 오픈할 계획으로 주요 점포 대부분에서 확장된 「헤지스」를 선보이게 됐다. 연간 15억원을 올리던 롯데 본점의 경우 메가숍 오픈 이후 30억원으로 2배 성장했다. 그동안 매장 컨디션이 매출 확대에 걸림돌이 됐다면 이제 「폴로」 「빈폴」과 동등한 위치에서 경쟁을 할 수 있다.

출시 초반에 ‘대기업의 새로운 브랜드’라는 인지도 외에는 한동안 시장에서 반향을 일으키지 못한 「헤지스」는 2004년에 획기적인 마케팅을 펼쳐 이목을 집중시켰다. ‘굿바이 폴’이라는 광고 카피가 공중파 TV CF로 방영되면서 대중에게 브랜드를 각인시키는 중요한 전환점이 됐다. 그리고 젊은 고객들의 문화 생활을 돕는 ‘헤지스 문화 체험단’을 운영하며 서서히 영향력을 발휘하기 시작했다.

중국 진출 4년차, 60개점 250억 ‘거뜬’
이를 발판삼아 라인 확장을 시도한 「헤지스」는 너무 성급한 것 아니냐는 주위의 우려를 뒤로한 채 현재 4개 브랜드가 모두 각각의 색깔을 내며 시장에 안정적으로 진입해 볼륨화되고 있다. 눈에 잘 드러나지 않지만 「헤지스」 사업부는 조금 더 좋은 소재, 더 나은 품질을 만들기 위해 고군분투하고 있다. 출시 초반에는 「빈폴」보다 10~20% 낮은 가격이지만 품질은 높다는 전략을 구사했다면 이제는 가격이 더 높더라도 품질이 더 우수한 명품 브랜드로 가자는 것이 「헤지스」의 방향이다.

남성과 여성 라인이 안정궤도로 접어든 2007년에 「헤지스」는 중국으로 진출한다. 중국의 대표적인 신사복 업체로 꼽히는 파오시냐오와 10년 라이선스 계약을 맺고 윈저우에 330㎡의 대형 매장을 열었다. 매해 100% 이상의 매출 신장을 거듭하면서 진출 3년 만에 매출 100억원을 돌파했으며, 현재 45개 매장을 확보하는 등 신고식을 성공적으로 치렀다. 여기에는 철저한 프리미엄 전략이 있었다.

키즈·영 TD 등으로 라인 익스텐션 시동
「헤지스」는 출시 때부터 한국 내 소비자 가격과 동일한 수준으로 책정해 고급 브랜드로서 이미지를 내세웠다. 매장 위치 역시 주로 고소득층이 몰리는 대형 쇼핑몰이나 백화점을 중심으로 입점했다. 이 같은 전략이 맞아떨어져 럭셔리한 TD 브랜드로서 입지를 구축하고 있다. 상하이 정다광창(백화점) 등의 주요 매장에서는 중국 현지에서 유독 인기가 높은 「타미힐피거」를 제치고 매출 선두권에 자리하는 등 인기가 뜨겁다.

「헤지스」는 중국 진출 3년째인 올해를 본격적인 중국 사업 확대의 원년으로 삼고 있다. 올해 말까지 상하이 베이징 등 주요 도시 내 대형 매장 위주로 60개점까지 늘려 250억원의 매출을 올리겠다는 계획이다. 중국에서의 성장을 기반으로 「헤지스」는 글로벌 브랜드로서 세계 시장을 공략한다는 비전을 제시한다. 홍콩, 베트남, 인도네시아에 이어 일본과 미국 등에서 가능성을 타진해 보고 2012년에는 가시화할 예정이다.

글로벌화를 진행하면서 「헤지스」는 좀 더 브랜드 정체성 정립에 주력하고 있다. 지난해 말 영국 케임브리지대 로잉클럽과의 제휴로 ‘로잉클럽’ 라인을 제시해 영국 TD의 전통성을 부각시켰다. 또 오는 11월 서울 명동 중심가에 남성 여성 액세서리 골프를 아우르는 1320㎡ 규모의 대형 플래그십을 오픈한다. 층당 330㎡의 3층 규모로 꾸며질 이 매장은 「헤지스」의 모든 것을 담아 낼 예정이다.

TD브랜드 다운 정통성과 아이덴티티 정립을
현재 부산 광복동, 대구 동성로 등지에도 멀티숍이 있기는 하지만 명동은 이를 대표할 수 있는 매장으로서 역할을 하게 된다. 또 「헤지스」의 문화를 만들고 고객들과 소통하는 곳으로 활용할 계획이다. 이는 「헤지스」가 앞으로 토털 브랜드로 성장하는 데 밑거름이 될 것으로 보인다.

김상무는 “「헤지스」 하면 떠오르는 이미지가 있어야 하는데 아직 약하다고 생각한다. 우리가 10주년에 대한 홍보를 자제하는 이유는 「헤지스」는 1928년에 형성된 로잉클럽을 근간으로 하기 때문에 10주년이라는 자체가 어울리지 않기 때문이다. 그만큼 TD 브랜드는 전통성과 뿌리가 중요하다”면서 “앞으로 「헤지스」가 더 성장하기 위해서는 탄탄한 브랜드 정체성이 있어야 하고, 고객 충성도가 높아야 가능하다. 따라서 대형 플래그십숍을 통해 「헤지스」의 제대로 된 모습을 보여 주자는 취지이며, 앞으로 「헤지스」는 통합된 이미지를 만들어 가는데 주력할 계획이다”고 설명했다.

「헤지스」는 추가적인 라인 확장을 준비하고 있다. 거론되는 쪽은 키즈와 영 TD 이다. 이르면 내년 F/W시즌에 선보일 예정이며 키즈는 패밀리 브랜드로 가는 종착점으로, 영 TD는 세컨개념의 볼륨 브랜드로서 새로운 수익 모델이 될 전망이다. 남성에서부터 여성 액세서리 골프로 이어진 「헤지스」의 10년 프로필이 다음에는 어떤 한 줄로 채워질지 행보가 주목되고 있다.

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I N T E R V I E W w i t h

김상균 「헤지스」 상무
“중국 넘어 세계로 가는 LG대표주자로”
「헤지스」는 글로벌 패션 기업으로 도약하는 LG패션의 대표 브랜드이다. 체계적으로 수립된 중장기 계획에 의해 국내 및 중국시장을 넘어 전 세계인에게 사랑 받는 글로벌 파워브랜드로 육성해 나가는 것이 목표이다. 중국에 이어 싱가포르, 홍콩, 베트남, 인도네시아 등 아시아에 우선적으로 진출할 계획이며 더불어 일본과 미국, 유럽도 우리가 공략해야 할 시장이라고 본다. 중국 및 동남아시아는 비즈니스적인 차원에서, 미국 뉴욕과 영국 런던에는 브랜드의 상징적인 의미로 매장과 디자인 스튜디오를 함께 열고자 한다.

「헤지스」가 「폴로」 「빈폴」과 비교해 무엇이 다르냐는 질문을 많이 봤는데 우리는 그들보다 고급스러운 TD를 지향한다. 근소한 차이지만 그들보다 고급 소재를 사용하고 생산라인도 명품 브랜드의 공장을 사용하는 등 퀄리티로 승부하고 있다. 30대의 고소득층 고객을 메인으로 보고 풀었으며 이 같은 전략이 「헤지스」 성장에 원동력이 됐다. 올해부터는 20대의 젊은층도 흡수하기 위해 스포티하고 트렌디한 상품을 내놨으며 기대이상의 반응으로 매출 성장을 이끌고 있다.

「헤지스」가 현재까지 3개의 라인 익스텐션된 브랜드를 선보였는데 이들이 동반성장하려면 모 브랜드인 「헤지스」가 더욱 탄탄해져야 한다. 따라서 「헤지스」 남성과 여성팀에 뚜렷한 브랜드의 전통성을 보여주라는 주문을 한다. 그리고 통일감 있게 상품을 전개해 패밀리 브랜드의 모습을 갖춰가는 것도 필요하다고 말한다. 현재 「헤지스」 사업부는 각 브랜드별 BPU장이 이끌고 있지만 골프는 스포츠팀에, 액세서리는 잡화팀에 소속돼 있다.

「헤지스 액세서리」와 「헤지스 골프」가 아직 런칭한지 얼마 되지 않아 인큐베이팅의 과정이라 보고 있다. 자사의 「닥스 골프」 「닥스 액세서리」 등 리딩 브랜드에서 배워야 할 부분이 많기 때문에 팀을 분리해 놨다. 그러나 내년쯤에는 「헤지스」컴퍼니로 통합해 함께 호흡할 것이다. 또 추가로 키즈와 영TD 컨셉의 세컨 브랜드 런칭을 기획하고 있다. 키즈는 이미 성인매장에서 일부 선보이고 있는데 반응이 좋아 기대되며 영TD는 보다 젊은 이미지로 볼륨화된 캐주얼 웨어를 출시할 예정이라 수익창출에 도움이 될 것으로 보인다.

김준영 「헤지스 맨즈」 BPU장
“슬림 라인으로 젊은층 사로 잡아”
“「헤지스남성」은 지난해부터 젊고 트렌디한 라인을 비중있게 전개하면서 이미지에 변화를 주고 있다. 예전에는 재킷과 스웨터 등 온타임 캐주얼이 인기였다면 요즘은 슬림핏의 티셔츠와 9부 팬츠 등이 매출을 견인할 만큼 오프 타임 캐주얼도 반응이 좋다. 앞으로 젊은층을 계속해서 흡수하기 위해 트렌디한 스타일을 30~40% 정도로 이끌어갈 계획이다. 또 롯데 본점과 잠실, 현대 목동에 이어 올 하반기를 기점으로 66㎡ 이상의 메가숍을 추가로 오픈해 「헤지스」의 오리지널 헤리티지를 명확히 보여주고자 한다.”

이상훈 「헤지스 레이디스」 BPU장
“여성 TD군 2위로 주요 매장 추가 확보”
“「헤지스레이디스」는 올해 전년 대비 60% 신장세를 보이며 선전하고 있다. 여성 TD 조닝에서 「빈폴」 뒤를 잇는 2위로 올라섰다. 또 올 하반기에 롯데 노원점, 신세계 강남점, 현대 무역센터점 등에 추가로 매장을 오픈해 주요 점포에서 매출 올리기에 주력할 방침이다. 「헤지스레이디스」는 남성 라인보다 타깃층이 다소 높았는데 유행을 가미한 디자인과 얇은 라인을 제시하면서 주 고객층이 30대 초반으로 내려오고 있다. 앞으로 「헤지스레이디스」는 남성과 함께 브랜드의 정체성을 잡아 주는 중요한 라인으로 통일된 스타일과 이미지를 줄 것이다.”

김학일 「헤지스 액세서리」 BPU장
“롯데 부산서면점 등 월 1억 매출”
“「헤지스액세서리」는 기존에 「헤지스」가 갖고 있는 이미지와 전혀 다른 톡톡 튀는 감성으로 접근한 것이 주효했다. 또 ‘강아지’와 ‘h’를 모티브로 활용해 키홀더, 열쇠고리 등 다양한 액세서리 라인을 개발해 재미를 준 것도 좋은 반응으로 연결됐다고 본다. 지난해 하반기부터 백화점에서 뚜렷한 매출 상승을 뚜렷이 보이면서 롯데백화점 부산서면점, 갤러리아 타임월드점 등이 월 1억원을 상회하면서 가능성을 열어주고 있다. 전체적으로 전년대비 40~50%의 매출 신장세를 타고 있어 고무적으로 보며 올해는 안정적인 궤도로 진입, 내년에는 상위그룹에 자리잡는 것을 목표로 하고 있다.”

장효우 「헤지스 골프」 BPU장
“리얼 뉴서티 골퍼에 맞춰 틈새 공략”
“「헤지스골프」는 뉴서티 타깃의 대표적인 브랜드로 성장하는 것이 목표이다. 디자인과 사이즈를 확실히 2535세대에 맞게 제작해 영하고 슬림한 라인이 강세를 보인다. 실제 소비자 조사결과 30대가 메인 고객으로 나와 있으며 이중 「헤지스」를 경험해본 사람이 15~20% 정도이다. 따라서 신규 브랜드지만 친근한 이미지와 고급스러운 느낌으로 어필할 수 있었다고 본다. 내년에는 가두점으로도 진출해 백화점과 로드숍을 동시에 공략하는 영업전략을 가동한다. 따라서 스타일을 확대해 골프를 근간하는 하는 캐주얼 웨어로까지 다양한 라인을 선보일 예정이다.”