여성복 신규 3인방의 행보가 심상치 않다! 고가의 수입 컨템포러리와 저렴한 가격과 트렌드를 무기로 한 SPA의 틈바구니 속에서 지난 수년간 몸살을 앓고 있는 국내 여성복 시장. 이 시장은 현재 변혁기에 놓여 있으나 2012년 올 한 해는 여성복 시장의 새로운 도약기가 될 것이다! 어려운 환경 속에서도 멋지게 홈런 친 신규 브랜드들의 소식이 속속 들려오기 때문이다.

유통가에서는 변혁기를 이끌 주역으로 대현(공동대표 신현균 신윤건)의「듀엘」, 톰보이(대표 조병하)의「 톰보이」, 제일모직(대표 박종우)의「 에피타프」를 꼽는다. 이 세 브랜드는 각각의 뚜렷한 개성과 차별화된 컨셉을 무기로 시장에 활력을 더하고 있다. 패션의‘ 톱’이었던 영캐주얼(영캐릭터) 시장이 최악의 PC로 바뀐 요즘「톰보이」와「 듀엘」의 모습은 더욱 돋보인다. 특히 사라질 뻔했던「 톰보이」의 부활은 시사점이 크다. 부도 이후 신세계인터내셔날에 인수된 여성복「 톰보이」는 지난 3월 런칭하자마자 신세계백화점 강남점에서 월 2억원의 매출을 올리며 상위권 브랜드의 순위를 바꿔놓고 있기 때문이다.

SPA에 지친 소비자 쿨한 국내 브랜드 환호

이 세 브랜드들의 공통점은 ▲확실하게 차별화되는 브랜드 아이덴티티 ▲SPA브랜드 대비 좋은 품질 ▲국내 브랜드 장기인 손맛 살리기 ▲품질 대비 착한 가격「(톰보이」와「 듀엘」의 경우 SPA와 영캐릭터, 영캐주얼 브랜드군 대비,「에피타프」의 경우 컨템포러리와 캐릭터, 커리어 브랜드군 대비) ▲새로운 핏과 스타일링 제안 등이다.

하지만 뭐니 뭐니 해도 이러한 브랜드의 결과를 이끌어내는 것은 스마트한 국내 소비자라는 것이 전문가들의 공통된 의견이다. 국내 소비자들은 지난 3~4년간「 자라」「 H&M」「 유니클로」「 포에버21」 등 SPA브랜드들과 온라인의 패셔너블한 저가 상품, 스트리트의 보세상품을 충분히 경험함으로써 스타일링에 대한 수준이 월등히 높아졌다. 반면 국내 브랜드들은 이들 SPA브랜드들의 가공할 위력 덕분(?)에 스피드와 가격에만 신경을 쓰느라 일부 브랜드를 제외하고는 차별화를 포기(?)한 동질화의 길을 걷게 됐다.

백화점을 둘러보면 영캐릭터부터 캐릭터, 커리어 조닝에 이르기까지 과거 자신의 아이덴티티를 갖고 있던 리딩 브랜드들까지도 그 컬러가 퇴색된 것을 확인할 수 있다. 이런 여성복 브랜드들 사이에서 소비자들은 점점 백화점을 이탈하며 갈 곳 몰라 하고 있었던 것. 그나마 그런 브랜드들 사이에서 매출을 리드하고 있는 곳은 분명히 자기 색깔을 갖고 있는 브랜드뿐이다. 구매력은 있지만 매력적인 브랜드가 그만큼 없는 상황에서 소비자들은 오랜만에 나타난 매력적인 신규에 즉각 반응을 나타내는 것으로 보인다.


DNA↑ 가격 ↓ ‘뉴페이스’ 사랑 독차지

이향남 롯데백화점 상품본부 영패션 1팀 팀장은“ 신규 중「 듀엘」에 가장 높은 점수를 주고 싶다.「 듀엘」의 강점은‘ 매장’이다. 화려한 컬러감의 의상과 나뭇잎을 더한 청량감 있는 매장 인테리어가 신선함을 준다.「 톰보이」는 일단‘ 쉽다’. 상품과 가격대 모두 웨어러블해 고객들이 부담없이 사는 것 같다”며 의견을 표명했다.

캐릭터 브랜드 관계자들 사이에서는 신규「 에피타프」 얘기가 끊이지 않는다“. 간만에 진짜‘ 캐릭터’를 갖춘 브랜드가 나왔다”라는 반응 일색이다. 변화 없이 고요하던 시장에 지각변동을 일으킬 브랜드라는 것이 업계의 평가다. 성용희 갤러리아백화점 상품1실 부장은「 에피타프」에 대해“ 기대 이상”이라며“ 이 브랜드는 타 신규에 비해 즉각적으로 반응이 올라오고 있다. 캐릭터 PC에 포진돼 있지만 수입 컨템포러리 브랜드들과 경쟁할 만큼 감도 면에서 우위를 점한다”고 전한다.

이렇듯 유통가에서는 이 3개의 신규브랜드에 대해 호평을 아끼지 않는다. 이제 갓 런칭한 만큼 아직은 현재 성적에 대해‘ 오픈발이 끝나봐야 알 수 있다’거나‘ 찻잔 속 태풍’으로 보는 시선도 팽배하지만 이들이 힘겨운 싸움을 하고 있는 내셔널 여성복 시장의 판도를 바꿀 씨앗이 될 수 있으리라는 기대의 소리가 더 크게 들려온다.

「듀엘」 내가 제일 잘 나가! 매출 단연 1등

영캐주얼 시장의 다크호스「 듀엘」에 대한 유통가 평가는 단연 최고다. 현대백화점 관계자는“ 여성복 시장은 기존 영캐주얼 브랜드들의 노후화로 한계에 직면하면서 성장세가 둔화 또는 하락하며 점차 입지가 좁아지고 있다. 그 가운데「 듀엘」은 변화된 소비자의 뉴 라이프에 주목, 멀티 테이스트를 만족시킨 브랜드로 내셔널의 진정한 가치와 색다른 쇼핑의 즐거움을 부여했다”고 말한다.

「듀엘」은 지난 2월 9일 1호점인 AK플라자 수원점을 시작으로 신세계강남점 신세계센텀점 롯데본점 롯데부산점 갤러리아타임월드점 현대목동점 등 주요점에 모두 입점하며 공격적인 행보를 보이고 있다. 초기 신규 브랜드에 대해‘ MD가 없다’며 매장을 할애하는데 소극적이었던 메이저 백화점들이 예상치를 초과하는「 듀엘」의 초기 선전을 보며 정책을 바꿨기 때문이다. 관계자는“ 초기 입점에 대해 부정적 반응을 보인 유통 관계자들의 상담요청이 뒤늦게 줄을 잇고 있다”며 희색을 감추지 못했다. 이에 따라「 듀엘」은 상반기 목표했던 개점을 초과 오픈, 올해 40개점을 목표로 달려간다.

「듀엘」의 강점은 무엇보다 강력한 아이덴티티와 고유의 헤리티지를 갖고 있지만 수용 가능한 가격대라는 점이다. 최근 영 소비자들이 즐기는 패스트 패션은 많지만 이들의 품격과 진정성을 만족시켜 줄 수 있는 영캐주얼 브랜드가 사라지고 있다는 판단에 따라 컨셉 작업에 착수한 것이 완벽히 맞아떨어진 것. 또한 특성이 확연히 다른 ▲시그니처 ▲듀얼 헤리티지 ▲빈티지 아카이브 세 가지 라인이 소비자들의 다양한 니즈를 만족시켜준다.

‘유이 원피스’ 인기 오픈 3주 만에 리오더

먼저 시그니처는 디자이너 테이스트가 강조된 라인으로「 듀엘」의 독창적이고 고급화된 가치를 전달하는 의상이 주를 이룬다. 블랙 앤드 화이트가 주요 컬러로 여성스럽고 단아함이 강조된 옷들이 눈에 띈다. 듀얼 헤리티지는 베이직하고 클래식한 의상에 프레피룩이 더해졌다. 좀 더 영하고 캐주얼한 스타일로 이니셜 D와 꽃을 조합한 형태의「 듀엘」 심벌이 강조된 와펜, 문장 장식이 옷에 포인트로 쓰여졌다.

커머셜한 가격대로 대중에게 좀 더 가깝게 어필할 수 있는 빈티지 아카이브는‘ 빈티지’에 시즌 트렌드를 반영한 의상들로 믹스앤드매치의 매력을 전달한다. 앤틱한 주얼리, 다양한 패턴물, 스포티한 요소가「 듀엘」의 클래식한 옷들과는 또 다른 느낌으로 다가온다. 방진연「 듀엘」 디자인 실장은“ 3가지 라인 모두 좋은 반응을 얻고 있으나 그중에서도 빈티지 아카이브 라인이 영쇼퍼들에게 높은 인기를 얻고 있다.

「듀엘」의 아이덴티티를 살리되 캐주얼하고 스트리트 감성을 더한 위트 있는 상품이 매력으로 어필할 듯하다”며 “20대 소비자들은 스스로의 스타일링 능력을 갖추고 있기 때문에 단품류의 판매가 높다”고 덧붙였다. 일명‘유이 원피스’라 칭하는 자연과 해저를 모티브로 한 강렬한 컬러의 원피스는 매장에 나오자마자 완판되며‘ 원피스하면「듀엘」’이라는 평가까지 만들어 내고 있다.


당초 계획 변경, 첫해 유통망 40개점 GO

이어 그는“ 매장에서 옷을 입어보는 소비자의 연령대가 폭넓다. 원피스나 미니스커트, 프린트 티셔츠 등은「 듀엘」의 새로운 느낌을 적극적으로 받아들이는 20대 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있으며 캐주얼한 아이템은 30대 이상의 소비자들에게 긍정적인 호응을 얻고 있다”고 전한다.

상품 구성은 의류가 80%, 잡화가 20%로 이뤄진다. 평균 8~9%를 차지하는 타 영캐주얼 브랜드 대비 액세서리 비율이 높다. 단순한 구색 상품이 아닌 주요 판매 아이템이 될 수 있도록 잡화를 특화한다. 특화한 액세서리군은 의류와 절묘한 조화를 이루며「 듀엘」만의 이미지를 만들어가는 역할을 하고 있다.「 듀엘」은 자체 셀렉팅한 잡화를 통해 단순한 구색 갖추기가 아닌 전체적인 스타일링이 완성되는「 듀엘」만의‘ 코디숍’을 완성해갈 예정이다.

신세계인터내셔날에서 새 둥지를 튼「 톰보이」도 런칭하자마자 화려하게 부활했다! 신세계강남점은 지난 3월 2억원을 돌파했으며 신세계 본점과 현대 미아점도 1억원 이상의 매출을 달성했다. 아직 결과를 점치기에 이른 감은 있으나 첫 단추를 성공적으로 끼운 것만은 확실하다.

이 같은「톰보이」의 부활은 ‘영패션 장르에서 역사가 있는 브랜드는 젊은층의 사랑을 받기 힘들다’는 편견을 깨주는 일종의 사건(?)이다. 사실 SI에서「 톰보이」를 인수한다고 했을 때 동종 업계 관계자들은「 톰보이」 재런칭에 대해 장밋빛 미래를 점치지 않았다.‘ 망한 브랜드’‘ 한물 간 브랜드’라며 오히려 우려의 목소리를 높였다.

SI표「톰보이」 올드함 벗고 ‘부활’ 성공

그러나 이런 우려와는 달리「 톰보이」는 날개를 활짝 폈다. 부도의 위기를 겪었던 브랜드가 ‘누구의’ ‘어떠한’ 터치로 ‘얼마나’ 달라질 수 있는지를 여실히 보여준 것. 일단「 톰보이」에 가장 큰 점수를 줄 수 있는 점은 고객층을 낮췄다는 것이다. 브랜드 주요 고객이 40대에서 20대 중반으로 변화했다. 입점 고객 대부분은 모두 20~30대 여성이다.

조병오「 톰보이」 사업본부장은“ 밑에서 위로 끌어올리는 타깃 마케팅을 추구한다.「 톰보이」가 탄생하기 전에 태어난 20대 젊은 층에는 톡톡 튀는 신규 브랜드로 어필하고 브랜드를 사랑해온 기존 고객들에게는 추억의 향기를 전달한다. 브랜드 로열티와 업그레이드된 상품력, 여기에 ‘젊음’이라는 키워드를 더해갈 것”이라고 강조한다.

브랜드 리뉴얼을 진두지휘한 디렉터 이지연 이사 역시 ‘영(YOUNG)함’에 포커스를 맞췄다. 그는“ 베이직한 컨셉의 기존「톰
보이」를 지키되 젊은 감성을 살려 업그레이드하는 쪽으로 작업에 몰두했다. 영캐주얼 브랜드가 40대 브랜드로 인식돼 있는 것은 모순이다. 심플하지만 에지를 살린 디자인이 스마트한 20대 고객들에게 어필했다고 본다”고 설명한다.

스마트 가격제, 百 신강서 월 2억원 거뜬

특히「 톰보이」의 브랜드 비주얼은 트렌디한 영쇼퍼들을 단박에 사로잡은 공신이다. 전 세계적으로 많은 사랑을 받고 있는 스타일 뮤즈이자 영화배우인‘ 클로에 셰비니’를 아이콘으로 선정, 그녀의 스타일리시함을 부각한 비주얼은 임팩트 있는 이미지를 만들어냈다. 사진 속에서 보여지는 그녀 특유의 당당한 매력은「 톰보이」의 오리지널리티를 더욱 명확하게 한다.

「톰보이」의 높은 인지도에 클로에 셰비니를 통해 새롭게 형성된 브랜드 이미지로 인해 호기심을 갖게 된 고객들은 바로 매장으로 향했다. 여기에 타 영캐주얼 대비 20%나 저렴한‘ 착한’ 가격대는 소비자들의 마음을 사로잡기에 충분했다.‘ 겹쳐입기’ 등 합리적인 착장 방식 제안 역시 매출을 빠르게 끌어올릴 수 있었던 요인이다.

오승준「 톰보이」 기획팀장은“ 코디 판매가 좋다. 기획 때부터 하나의 아이템으로 10가지 이상의 착장이 가능하도록 했다. 아이템끼리 교차 코디가 쉽도록 한 것. 예를 들어 네이비 컬러 점퍼 하나가 원피스 티셔츠 배기팬츠 레깅스 등 다양한 아이템과 각기 다른 스타일로 코디가 가능하게끔 만들었다”고 강조하면서“ 캐주얼하고 보이시한 브랜드 특성상 재킷보다는 점퍼나 사파리형 트렌치코트의 판매율이 높다”고 덧붙였다.

20대 ‘뉴 브랜드’로 인식, 뮤즈 어필 굿

상품의 대다수가‘ 프리사이즈’란 점도 특이 사항이다. 루즈한 핏의 의상이 주를 이루고 있어 거의 모든 아이템이 프리사이즈로
진행된다. 오팀장은“ 재고부담이 없고 다양한 체형을 지닌 고객들에게 판매하기 용이하다. 그러나 핏감이 중요한 재킷 팬츠 스커트 등은 사이즈 스펙을 달리 가져간다”고 말한다.

그러나「 톰보이」가 놓친 점도 분명 있다. 봄 간절기 상품이 너무 얇았다는 것과 하의에 대한 다양성이다. 지난 봄 추위가 길어지면서 생각보다 아우터를 찾는 소비자가 많았기 때문이다. 다음 시즌부터는 현실적 시즌감을 고려한 상품을 대거 내놓을 예정이다. 또한 코디네이션 판매를 높이기 위해「 톰보이」의 하의 메인 아이템인 레깅스를 대체할 뉴 상품 개발에 힘쓰며 여름에는 원피스에 주력한다.

박상언 신세계백화점 상품본부 여성캐릭터 과장은 “1분기까지 상황이 좋아진 브랜드는 없다. 전년과 비슷하거나 역신장한 상
황이다. 그러나 영캐주얼 장르의 신규 브랜드 반응은 좋다”며 “「듀엘」은 천편일률적인 영캐주얼 브랜드들과 달리 상품과 매장 모두 단연 눈에 띈다. ‘컬러감’을 살린 캐주얼한 착장이 매력적이다. 하반기 MD가 있는 점포들은 모두「 듀엘」 유치를 희망하고 있다”고 전한다. 또한 “「톰보이」는 우선 과거「 톰보이」와‘ 완벽하게 다르다’는 얘기가 많이 들린다. 가격도 저렴하고 디자인도 심플해 소비자들이 쉽게 구매가 가능한 점이 최고의 강점이다. 특히 티셔츠와 가죽점퍼의 판매가 높다”고 말한다.


一毛「 에피타프」 캐릭터 시장 주역으로!

캐릭터 브랜드 기대주로는「 에피타프」가 독보적이다.「 에피타프」는 20~30대 패션 리더들을 겨냥한 트렌디한 여성복 캐릭터 브랜드다. 정구호 전무의 디렉팅 아래 제일모직 레이디스사업부에서 런칭한 4번째 여성복 브랜드다. 신규가 드물었던 캐릭터 시장에 대한 새로운 도전이기도 하다.

「에피타프」는 지난 2월 24일 런칭하자마자 강렬한 브랜드 색깔로 업계에 센세이션을 일으켰다. 다소 지나친(?) 캐릭터를 보여주는 이 브랜드가 과연 매출로 이어질까 의문이었으나 갤러리아백화점 명품관에서 캐릭터는 물론 컨템포러리 브랜드를 모두 포함한 브랜드 중 톱 5에 드는 좋은 성적을 거뒀다. 지난 3월 한 달간 달성한 매출만 1억6000만원이며 2월 영업일수 6일을 포함하면 무려 2억3000만원이라는 매출액을 올렸다.

안미림 갤러리아백화점 명품관 마케팅2팀 담당은“ 「에피타프」는 캐릭터 PC에 포진돼 있지만 수입 컨템포러리 브랜드들과
경쟁하고 있다. 해외 하이엔드 브랜드를 주로 구입하는 고객들에게 높은 반응을 얻고 있는 동시에 갤러리아백화점에 오지 않았던 새로운 고객층까지 불러들이고 있다. 특히 SBS드라마 ‘패션왕’에서 신세경이 입고 나오는「 에피타프」 의상들에 대한 문의가 많아 젊은 고객들이 목적성 구매를 위해 매장을 방문한다”며“ 타 신규에 비해 즉각적인 반응이 올라오고 있으며 오픈 시간부터 마감 때까지 고객들의 입점이 끊이지 않는다”고 말한다.


리미티드 에지, 유명 하우스 브랜드와 경쟁

「에피타프」는 브랜드 이름에서도 볼 수 있듯이‘ 시대의 아이콘, 한 시대를 대표하는 기념비적인 브랜드가 되겠다’는 포부를 보인다. 즉 매 시즌 전 세계적으로 가장 강력한 트렌드를 제안, 항상 변화무쌍한 컨셉으로 수입 브랜드들과 맞대응하겠다는 계산인 것. 런칭 첫 시즌 컨셉은‘ 러시안 에스닉(Russian Ethnic)’으로 18~19세기 제정 러시아 시대에서 영감을 받은 유로피안 감성의 디자인을 절제된 실루엣과 고급스러운 소재로 표현했다.

이렇듯「 에피타프」만의 차별화되는 경쟁력은 매 시즌 핵심 트렌드를 적극 수용해 월별, 라인별로 다채로운 상품을 제안하는 다이내믹한 구성력에 있다. 특히 리미티드 에지 라인은 가격과 아이템, 소재 등에서 완전히 자유롭다. 오직 해당 월의 테마에 집중해 한정적으로 소량만 생산하기 때문에 세계 유명 하우스 브랜드의 오트쿠튀르 상품 같은 느낌을 준다. 고난도의 생산기법, 유니크한 부자재 사용 등 소장가치 있는 아이템이 대다수다. 지난 2월은 빈티지 밀리터리 룩, 3월은 이삭성당 천장 벽화에서 영감을 받은 화려한 프린트 제품이 주를 이뤘으며 매달 스페셜한 아이템이 브랜드의 매력을 배가해 갈 계획이다.

패션계 카멜레온, 매 시즌 핵심 트렌드를

그러나 지나치게 강한 아이덴티티가 볼륨화하기에는 쉽지 않을 것이라는 우려의 목소리도 있다. 이운희「 에피타프」 팀장은“ 매 시즌 가장 강력한 트렌드를 제안하고는 있지만 10%의 리미티드에지 라인에서 보여질 뿐 나머지 90%의 상품은 포멀과 캐주얼을 넘나드는 재킷, TPO에 따라 활용 가능한 원피스 등 웨어러블한 상품이 많다”고 설명한다.

특히‘ 재킷’의 경우 여성의 몸매를 살려주는 테일러링에 러시아 제복에서 볼 수 있는 견장이나 금장 장식, 정교한 자수 장식을
더해 브랜드의 핵심 아이템으로 등극했다. 블라우스와 원피스, 액세서리도 쿠튀르적인 터치와 독특한 프린트를 활용해 하나의 아이템만으로도 주목을 끌게 하는 마력을 지닌다.

상품은 도시 여성의 당당함을 표현할 수 있는 현대적인 디자인의 ▲모던 시크 라인과 출퇴근 복장으로 손색이 없으면서도 여성스러움이 가미된 ▲소프트 시크, 한정 수량으로 선보이는 ▲리미티드 에지 라인으로 구성된다. 특히‘ 리미티드 에지’ 라인은 나만의 스타일을 원하는 여성들이 즐겨 찾는 편집매장의 의상처럼, 트렌드를 창의적으로 재해석한 독특한 디자인을 월별로 새롭게 보여줄 예정이다.


브랜드 아이덴티티 유지와 유통가 협조 절실

신선한 마케팅도 브랜드 인지도와 호감도를 크게 높인 요인이다. 트렌디한 20~30대 타깃에 정확히 부합하는 클럽 파티와 유니크한 브랜드 스토리 메이킹,‘ 헬로 러시아’라는 뮤즈 찾기 프로그램 등은 초기 인지도를 높이는 데 크게 공헌했다. 김정미 제일모직 레이디스사업부 상무는 “「에피타프」는 20~30대 패션리더들의 접근성이 높은 전국 주요 백화점 매장 오픈을 통해 2012년에만 100억원의 매출을 기대하고 있다. 초기 스타매장을 중심으로 디자인과 품질을 모두 갖춘 상품을 지속적으로 선보이며 캐릭터와 상업성을 겸비한 볼륨 브랜드로 만들 예정이다. 2016년까지 500억원의 매출을 달성하고, 나아가 글로벌 브랜드로 도약해 갈 것”이라며 자신감을 드러냈다.

오랜만에 만나는 이들 루키들이 멋진 런칭만큼 앞으로 잘 성장하기 위해서는 어려움도 있을 것이다. 최근 대내외적인 시장상황이 쉽지 않기 때문이다. 하지만 명확한 브랜드 아이덴티티를 지켜 나가려는 노력과 토종 기업의 장점을 살린 SPA와의 차별화 포인트, 소비자를 읽는 눈이 있다면 국내 브랜드의 선전도 충분히 가능하다는 것이 패션 전문가들의 의견이다. 더욱 중요한 것은 더 많은 루키의 탄생이 계속 이어지기 위해서는 유통가의 협조 또한 절실하다는 사실이다.