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아웃도어, 2020 생존전략 찾을까?

Monday, Feb. 10, 2020 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr

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평균 두자릿수 역신장!




2019년 매출 2000억원 이상 대형 아웃도어 브랜드의 평균 신장률이 -11.8%를 기록했다. 2018년보다 더 떨어졌나 덜 떨어졌나의 차이만 있을 뿐 화려한 활약을 선보이고 있는 디스커버리익스페디션과 내셔널지오그래픽어패럴 그리고 영층 유입에 성공한 컬럼비아스포츠웨어와 밀레 등 4개 브랜드 외에는 대부분 하락세가 자명하다. 라푸마와 살레와는 올해 상반기 중으로 브랜드 전개를 중단한다.

외부에서는 ‘시장의 붕괴’ 또는 ‘날개 잃은 추락’ 등 자극적인 단어를 나열하며 아웃도어 시장의 하락세를 짚고 있다. 그런 가운데 지난겨울 역대급 따뜻한 날씨가 이어지며 다운 점퍼 등 아우터 장사도 시원치 않았던 터라 벌써 끝났어야 할 2020년 사업 계획 확정도 늦어지고 있는 상황. 수치상 계획은 보수적으로 잡겠지만, 내부적으로는 많은 변화를 시도할 것으로 보인다.

‘아웃도어의 하락’이라는 키워드가 유지되던 지난 4~5년간 메인 소비층부터 유통 시장의 흐름, 구매자들의 성향까지 모든 것이 바뀌었기 때문이다. 아웃도어는 지금 새로운 시대에 적응하고 자신들의 위치에 맞는 솔루션을 만들어야 할 시점을 맞이했다.





소비패턴 구매성향 등 4~5년간 급변, 대책은?

일부 백화점 바이어들은 “사실 시장 하락에 대한 위기감도 있고 대리점주들은 그 여파를 더욱 크게 느끼고 있겠지만, 해당 브랜드에는 외부에서 단정 짓는 것처럼 절망적인 상황은 아니다”라고 평한다. 평균 매출이 -11.8% 떨어졌음에도 대형 아웃도어 브랜드들의 점평균 매출은 연간 9억원에서 16억원대를 기록했다. 나이키급 스타 브랜드를 제외하고는 타 복종대비 높은 수준을 유지하고 있다는 것.

오랫동안 시장을 장악했던 기업들이 전개 브랜드를 접는 상황에 대해서도 “라푸마의 경우 반전을 노릴 수 있는 시점을 너무 놓쳤고, 경쟁사 대비 파워풀한 마케팅을 펼칠 수 있는 상황이 아니었다고 본다. 살레와는 퍼포먼스 아웃도어 시장 하락세인 시점에 론칭을 하고, 초반 러시 대비 성장이 어려웠던 점들이 있다. 이번 아웃도어 브랜드 중단들은 이런 상황을 염두에 둔 것으로 보인다”며 브랜드 중단의 특수성을 짚었다.

아웃도어 시장의 붐이 일었던 시기는 프랜차이즈 시장 활황기와도 겹친다. 야외 활동을 장려하는 사회문화적 분위기와 트렌드 · 유통의 변화, 경쟁 상황 등 대리점을 기반으로 움직이는 아웃도어가 성장하기에 딱 좋은 시기였다. 그야말로 내놓으면 팔리는 시기였다는 것이다.

아웃도어는 지금 적응 중(?)  솔루션 찾기 시급

문제는 그렇게 잘 되던 때에 다음 스텝을 준비했어야 하는데,  돈이 벌리던 시기에 다음을 고려하며 움직이는 브랜드는 거의 없었다. 프랜차이즈의 시대도 저물었고 시장 가치도 바뀌었다. 아웃도어의 급격하고 지속적인 하락세는 정상적인 규모로 돌아가는 과정이자 새로운 시장 가치에 맞춰 체질을 개선하는 간극에서 나타나는 자연스러운 현상이라는 풀이다.

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지난 2018년 정영훈 케이투코리아 회장은 본지 <패션비즈>와의 인터뷰를 통해 “특수한 목적성을 가진 한 브랜드가 7000억원 이상의 매출을 올리는 것이 비정상적이다. 이제 그런 시기는 다시 오지 않을 것이다. 지금의 하락세는 시장이 정상화되는 과정에서 일어나는 자연스러운 변화다. K2 역시 최대 매출 규모를 4000억원대로 보고 운영할 계획”이라고 말하기도 했다.

백화점 바이어들은 “현재 2000억원 이상 브랜드 중에서는 디스커버리 외에 모두 하락세다. 그리고 성장세를 보이고 있는 브랜드들은 1000억원대 브랜드라는 점이 눈길을 끈다. 사실 적정한 아웃도어 브랜드의 매출 최대 한계는 2000억원대인지 모른다. 젊은 소비층을 사로잡아 아웃도어 바운더리를 넘어선 브랜드들이 성장세가 좋다”고 분석했다.  

수치 계획은 보수적, 내부 변화는 혁신적으로

물론 지금 변하지 않으면 정말로 다음은 없어진다. 그래서일까. 아웃도어 브랜드들은 올해 기존의 소비층 변화를 확장하기 위한 상품과 마케팅 전략을 면밀히 준비하고 있다. △친환경 실천을 통한 지속가능 비즈니스로의 전환 △공간과 상품 변화를 통한 ZM 소비자 유입 유도 △아웃도어 전문성을 살린 기후 대응 상품 강화 △패션&일상으로의 확대 등이 주요 포인트다.





블랙야크(회장 강태선)는 아웃도어 시장의 변화를 ‘뉴 라이프스타일’로 정의하고 새로운 시대에 맞는 새로운 라이프스타일을 제안하자는 취지를 담아 조직을 개편했다. 바로 ‘뉴 라이프’ 사업부를 신설한 것. ‘나우’와 ‘블랙야크’의 상품기획부를 통합해 운영하는 곳으로, 나우 총괄인 김정회 상무가 맡아 기존 아웃도어와 다른 현대의 소비자들이 원하는 가치와 니즈에 맞는 상품을 제안할 계획이다.

강점인 기능성 상품의 라이프스타일화를 위해 스위스에 있던 R&D 센터 외에 독일 법인에서도 연구소를 인수해 인하우스 랩(LAB)을 보유하게 됐다. 누구도 따라 할 수 없는 블랙야크만의 테크놀로지와 스타일을 발굴할 수 있도록 더욱 R&D에 주력할 계획이다.

정통 아웃도어, 밀레니얼 · 친환경 · 온라인 잡아라

무엇보다 올해 블랙야크는 SDGs*에 가입하며 그동안 이어 온 지속가능 기조에 힘을 더한다. 남윤주 블랙야크 마케팅 팀장은 “지난해에는 캠페인 식으로 의식을 개혁하는 데 주력했다면, 올해부터는 좀 더 적극적이고 동시대적인 광고를 통해 기존과 확연히 다른 모습을 보여줄 생각이다. 시대가 바뀌는 데에 대한 위기의식을 공유하고 지속가능 캠페인의 시작인 환경을 유지하는 일부터 소비자와 함께한다”고 설명했다.

코오롱인더스트리FnC부문(COO 이규호)의 코오롱스포츠는 국내 최고령 아웃도어 브랜드로서의 ‘무게’를 벗고 영 소비자 친화 정책을 선택했다. 늘 트렌드보다 한발 앞선 전략을 선보였던 이 브랜드가 선택한 소비자 친화 정책은 바로 ‘콘셉트 스토어’다. 지난해 하반기에 선보인 ‘솟솟’이 바로 그것이다. ‘솟솟’은 코오롱스포츠의 상록수 두 그루 로고를 보이는 대로 쓴 말이다.

블랙야크, ‘뉴라이프’ 사업부 신설 새 시대 대응

청계산 입구의 ‘솟솟618’과 을지로 낙원상가에 입점한 ‘솟솟상회’ 매장은 ‘인스타그래머블’한 콘셉트로 꾸며 최근에는 ‘셀피 성지’와 ‘인증 맛집’으로도 떠올랐다. 레코드 등 자사 브랜드와의 협업 상품도 구성해 기존 매장과는 상품구성부터 다른 것이 특징이다. 네임택 제작이나 오락실 체험, 굿즈 판매 등 밀레니얼 세대가 소소하게 좋아할 만한 체험거리로 공간을 채워 인기가 높다.





특히 을지로에 위치한 솟솟상회는 평일에는 나이 지긋한 기존 고객들에게, 주말에는 20대들에게 사랑받고 있다. 주말 방문객 90%가 20대로, 매장 내에서 할 수 있는 와펜 제작을 특히 좋아한다. 젊은 고객에게는 뉴트로 트렌드에 맞는 놀이터로, 기존 고객들에게는 옛 추억 소환 장소로 매력이 있는 것이다.

청계산 자락에 위치한 ‘솟솟618’은 등산객들의 아지트다. 이곳에서는 비나 눈 등 갑작스러운 날씨 변화에 대응할 수 있도록 아우터와 신발, 용품 등을 빌려준다. 한편에서는 카페를 운영하며 간단한 간식과 커피 등의 음료를 판매한다. 인테리어는 재활용 자재들로 만들어 공간의 의미를 더했다.

코오롱스포츠, 공간 & 특화상품으로 전세대 공략

케이투코리아(회장 정영훈)의 K2는 올해 밀레니얼 세대 중심의 가족 단위 소비층이 주요 소비자로 떠오를 것이라 예측하고 그에 따라 전략을 세우고 있다. 밀레니얼의 영향력이 지속되는 동시에 그들의 부모인 ‘오팔세대(경제력을 갖춘 5060세대)’가 새로운 소비층으로 떠오른 것에 집중한 것이다.

K2의 주요 전략은 5가지에 초점을 맞춘다. △밀레니얼 패밀리 △헤리티지 상품의 리뉴얼 △전천후 패션으로 확대 △지속가능 패션 △기후변화 대응 상품 강화 등이다. 상품군은 기존 아웃도어 라인인 ‘테크(TECH) 라인’과 여행, 캐주얼, 스포츠 상품군을 하나로 묶은 ‘라이프(LIFE) 라인’으로 새롭게 구분을 짓는다. 라이프 라인 내에 5060세대를 겨냥한 블랙 상품군, 도심 여행자를 콘셉트로 30대 젊은 층을 공략하는 오렌지 상품군 등을 따로 선보여 좀 더 넓은 영역에서 소비자 대응력을 높인다.

K2, 밀레니얼 + 오팔세대 타깃 친환경까지 GO

주력 등산화와 하이킹화, 워킹화 등에 브랜드 헤리티지를 담고 라인업을 강화해 아웃도어 신발 카테고리에서 시장을 선도할 생각이다. 의류 부문에서는 일상과 스포츠, 아웃도어 활동의 경계가 희미해짐에 따라 일상과 아웃도어를 넘나들며 착용 가능한 라이프스타일 웨어를 더 확대한다.

동시에 컨셔스 소비자가 늘어나는 추세에 맞춰 지난해부터 이어 온 친환경 무드에 힘을 더한다. 2020년 S/S시즌부터 폐페트병이나 폐그물 등에서 추출한 리사이클 패브릭과 물과 화학제를 전혀 사용하지 않은 드라이다이(Dry Dye), 생분해원사 등 자연친화적인 소재를 사용한 친환경 상품군 ‘블루트리(BLUE TREE)’를 새롭게 선보일 예정이다.

밀레(대표 한철호)는 지난 2019년에 좋은 반응을 얻은 ‘밀레클래식’과 기존 아웃도어 ‘밀레’의 운영 방침을 이원화해 각기 다른 유통과 소비층을 공략한다. 한 사업부 내에서 넓은 영역의 소비자를 커버하기보다는 전문성을 강화하기로 한 것. 이미 2018년부터 밀레클래식은 한승우 이사가 대표로 있는 그룹에이치에잇에서 전담하고 있었는데, 이것을 더욱 명확히 하는 것이다.

밀레 - 밀레클래식 이원화로 타깃별 전문성 강화

밀레클래식은 철저히 밀레니얼 세대, 스트리트 감성, 컬래버레이션, 온라인을 중심으로 움직이고 밀레는 기존 아웃도어 소비자, 정통 콘셉트, 오프라인&대리점 위주로 전개한다. 밀레는 무엇보다 최근 어려워진 패션 시장에서 부담이 늘어난 점주들과 상생하겠다는 전략을 내놨다. 지금까지 함께 성장해 왔고, 앞으로도 안정적인 기반이 될 대리점 유통 환경을 만들기 위함이다.

이를 위해 내놓은 전략은 △대리점 마진 기존 27%에서 최대 40%로 상향 조정 △ 대리점 전용 상품 5개에서 30개로 확대 기획 △버스 외부 광고 지원 등 현장 친화적 마케팅 전개 △인테리어 비용 평당 200만원으로 최소화해 오픈 투자비용 절감까지 4가지다. 모두 대리점 수익은 늘리고 운영 부담을 줄여 서로 상생하자는 목적을 담았다.

이 밖에도 밀레 대리점 상생 정책을 추진한다. 조지호 밀레 영업본부 상무는 “대리점과 함께 성장하기 위한 상생 구축은 지속 가능 경영을 위한 핵심 과제”라며 “앞으로도 대리점주들과의 지속적인 소통을 통해 안정적인 소득 창출에 도움이 되는 지원책을 지속적으로 마련할 것”이라고 말했다.

2020년 아웃도어 재도약 절호의 기회(?!)

밀레클래식은 고어텍스 등 기능성 소재 회사와의 협업을 기반에 두고 국내 디자이너 브랜드나 스트리트 브랜드와의 협업을 꾸준히 선보이고 있다. 밀레클래식의 협업 상품은 타깃으로 삼은 2030세대는 물론 테크웨어에 관심 많은 10대 후반 소비층으로부터도 좋은 반응을 얻었다. 아예 밀레와 구분되는 독자적 활동을 펼치며 전체 브랜드 이미지를 영하고 혁신적으로 만드는 데 기여할 것으로 기대를 모은다.

2020년은 ‘미래’ 그 자체의 이미지를 갖고 있다. 2020년은 숫자 자체로도 설렘이 있지만, 환경 문제와 팍팍한 일상 등을 바꿀 수 있을 것이라는 희한한 희망이 샘솟는 기분을 주기도 한다. 실제로도 변화가 필수적인 시점이면서, 변화하기 좋은 타이밍이기도 하다는 것이다.

어린 시절 즐겨 보던 ‘2020 우주의 원더키디’ 같은 만화 속 미래처럼 과학 기술이 발전하지는 않았지만 당시 배경으로 설정돼 있던 지구촌 인구 증가와 환경 파괴 문제는 현실로 다가왔다. 환경과 떼어 놓을 수 없고, 여행 콘텐츠에 활용하기 좋으면서도 일상에 활력을 주는 활동과 잘 어울리는 아웃도어 브랜드들이 메인 소비층에게 어필할 수 있는 절호의 시기다. 하락세 얘기는 올해로 그만이다.  


*SDGs(Sustainable Development Goals): 2015년 유엔에서 지속가능한 발전목표, 지속가능한 개발목표를 추구하며 채택한 의제. 총 17대 목표 아래 169개 세부 목표로 구성돼 있으며, 2030년까지 이행하게 된다. 국내에 헤드쿼터가 있으며, 블랙야크는 대기업 카테고리 6개 기업 중 하나로 포함돼 있다.





이 기사는 패션비즈 2020년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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