해법은 옴니채널? 돌파구 될까

연초부터 이어진 바이러스 재해와 날씨조차 받쳐주지 않았던 2020년 패션시장은 복종에 관계없이 작게는 평균 30%, 많게는 65%까지 매출이 빠진 데다 소비심리까지 움츠러들면서 이제는 ‘생존’을 논하는 상황까지 이르렀다.

2020년도 이제 석 달 만을 남겨 두고 있다. 하지만 희망의 끈을 놓지 않고 다시 출발선에 선 수많은 패션 브랜드들. 이번 4/4분기에 반드시 상승흐름에 올라타야 한다. 어떠한 전략으로 성과물을 만들어 갈 것이냐가 2021년 계획을 세우는 데 중요한 기준점이 될 것이기 때문이다.

올해의 마지막 코너를 돌며 막판 스퍼트를 시작한 패션기업들. 대내외 환경은 여전히 풀릴 기미가 보이지 않고 있는 가운데 현재 패션 시장은 디지털 환경으로 급속도로 번지며 그야말로 혼돈의 시기를 맞고 있다. 하지만 온·오프 균형감 있게 운용한다면 50조 패션마켓을 다시 상승곡선으로 끌어올릴 수 있다. 2020년 우리는 어떻게 해야 살아남을 수 있을까.

옴니채널 승부, 3200개 픽업처 만든 월마트

최근 관심이 집중되고 있는 월마트는 식료품과 공산품 등 1차 소비상품으로 옴니채널의 가능성을 시사했다. 미국의 경우 41% 고객이 온라인에서 식료품을 구입하는데, 주목할 만한 점은 당연히 아마존에 주문건이 많을 것이라는 예상을 깨고 더 많은 사람이 월마트에서 구입했다는 점이다.

여기에는 월마트 픽업센터가 큰 역할을 했는데, 그동안 월마트가 옴니채널 전략으로 공들인 3200개의 픽업센터가 소비자의 심리를 제대로 공략한 것으로 보인다. 온라인 상거래를 선호해도 직접 자기가 고르고 싶어하는 소비자의 심리를 제대로 꿰뚫은 것. 클릭 앤드 콜렉트 서비스로 온라인 선주문 후 월마트에서 픽업하는 방식이다. 여기에서 한국패션업계가 주목해야 할 점은 픽업서비스다.

복잡한 도심의 백화점이나 대형마트를 방문하는 것보다 실질적인 거주 구역에 픽업할 있는 거점을 둔다든지, 직장 근처에서도 픽업할 수 있는 서비스의 개발을 눈여겨봐야 한다.

온라인 VS 오프라인 온도차 뛰어넘어야

고객은 벌써 오프라인이 아닌 모바일 온라인 등 타 유통 플랫폼으로의 이전이 진행됐고, 시장과 유통채널 움직임에 앞서가고 있는 상황이다. 패션산업도 발 빠르게 옴니채널을 따라간 브랜드는 매출을 유지하면서 시스템을 더욱더 보완하고 있다. 반면 오프라인을 고집하고 변하지 못한 브랜드는 어려움을 겪고 있는 상황이다.

옴니채널 흐름은 패션 대기업보다 모바일 활용도가 뛰어난 리테일러의 위상을 강화시키고 있다. 다소 복잡해진 쇼핑 패턴의 소비자들에게 의미 있는 옴니채널 쇼핑 경험을 제공하려면 물류·유통센터의 안정적인 지원이 선결 과제다. 또 오프라인 매장에 재고가 없을 때 이를 직접 집까지 배송해 줘야 하므로 옴니채널의 성장과 함께 배송량은 획기적으로 늘어날 것으로도 보고 있다.

원더플레이스도 옴니체널 시동을 건다. 오늘 바로 배송하는 색다른 테마관 ‘원더딜리’는 5시간 내 배송 시스템으로 오전에 주문하면 오후에 받을 수 있어 더욱 눈길을 끈다. 또한 온·오프 통합 콘텐츠관으로 이야기와 콘셉트를 전달하는 ‘원더큐브’에서는 독점적으로 공급하는 다양한 브랜드들의 컬래버레이션 제품들을 제안한다.

해외 브랜드들도 속도를 내며 옴니채널에 동참한다. 대표적인 프리미엄 브랜드 몽클레르는 진화하는 전략적 비전을 지지하고 더욱 증폭시키기 위해 '디지털, 참여와 변화(Digital, Engagement and Transformation)'부서를 신설했다.

몽클레르는 기술적 플랫폼을 통해 디지털 퍼포먼스와 고객 분석 도구 등 다양한 디지털 지능에 대한 투자를 강화한다. 실시간 의사 결정은 물론, 제품 추천과 고객 소통 서비스 그리고 상품 계획 및 가격 책정에도 활용될 예정이다. 이희조 힐스킨랩 대표는 “옴니채널 온라인 유통 관점에서 오프라인 확장의 소비자 경험 관점과 오프라인 유통 관점에서 온라인 판매 확장으로 볼 수 있습니다.

특히 오프라인 중심으로 성장해왔던 패션기업은 온라인을 확립한다는 개념이 아닌 유통체계의 가치 분리와 연결을 통한 기업의 성장모델을 다시 그려야 할 것입니다”라고 설명한다. 옴니채널을 ‘장소와 디바이스 간 연결’이라고 정의했을 때 비대면(Untact)경제가 가속화됨에 따라 고객의 접점을 확보하는 것은 더욱 중요해졌다. 오프라인 매장이 제공하는 감성적 경험을 디지털 환경에서 구현하는 것이 중요해졌는데, 이런 관점에서 D2H(Direct to Home) 플랫폼인 OTT를 적극적으로 소비자 경험 채널로 활용해 볼 필요가 있다.

장소와 디바이스, 최적화돼야 성공할 것

언택트 시대는 패션산업에 있어 새로운 기회임이 분명하다. 이미 패션산업은 다양한 옴니채널을 전략적으로 활용하며 고객들에게 구매경험을 일으키고 있다. 앞으로 옴니채널 전략은 오프라인과 온라인을 구별해 구매와 경험을 나눠서는 안된다.고객들의 단순 쇼루밍은 이제 어려워졌고, 온라인과 모바일에 집중된 상황에서 구매와 경험이 즐거울 수 있도록 해야 한다.

결국 옴니채널의 핵심은 누가 고객 중심에 더 가까워지냐의 문제로 귀결된다. 고객이 ‘원하는 것’을 ‘원하는 시간’에 ‘원하는 장소’에서 제공하기 위해서 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하는 옴니채널은 고객의 생애가치를 향상시킨다는 점에서 필수적이다. 이런 방향성 안에서의 옴니채널은 충성고객을 만들고 또 그 충성고객을 통해 유기성이 확대되는 선순환 구조를 만들어 갈 것이다.