어린 시절의 추억이 떠오르는 일본 브랜드 「츠바메」의 노트, 「모나미」 볼펜, 전 세계인이 사랑하는 「라미」 만년필, 삼화금속의 무쇠솥, ‘쫄깃국수’와 같은 향토식품 브랜드…. 서울 이태원의 ‘디앤디파트먼트 프로젝트’ 매장을 방문해보면 마치 시간이 멈춘 공간 같은 느낌이 든다. 일본의 오래된 브랜드들과 사이사이에 섞여 있는 국내의 순박한 상품들.

화려하고 트렌디한 브랜드나 반질반질 광택 나는 상품들은 아니지만 이 매장에 서 있어본 사람들은 공감할 것이다. 과연 ‘좋은 상품이란 무엇일까’라는 아주 근원적인 질문을 던지게 해주는 곳. 디앤디파트먼트가 제시하는 콘셉트는 이런 질문에 대한 답과 함께 지역의 생산과 소비 생태계의 복원이라는, 어쩌면 전 지구적일 수도 있는 문제에 대해 명확한 통찰을 보여준다.

굿디자인, 롱라이프디자인을 콘셉트로 한 셀렉트숍이자 라이프스타일숍 ‘디앤디파트먼트’는 스스로를 ‘디자인 활동가’라고 칭하는 나가오카 겐메이 회장의 철학을 고스란히 담고 있다. 지난 2000년 시부야에서 좀 떨어진 오쿠사와라는 곳에서 리사이클을 테마로 시작됐다. ‘지금까지 아주 밀접하게 우리의 주변에 있었던 물건들, 또는 오랫동안 사용된 물건들은 여태까지 사랑 받는 이유가 반드시 있다. 또 오랫동안 쓰인 상품은 사용자와 디자인 밸런스가 좋은 아이템이라는 뜻과도 상통하고 그 좋은 점을 재인식하자’라는 관점이 이 브랜드의 설립자 나가오카 겐메이의 모토다.

나가오카 겐메이 프로필

1965년 홋카이도에서 출생해 1990년 일본 디자인센터에 입사
1991년 하라켄야와 함께 일본 디자인센터 하라연구소 설립
1997년 일본 디자인센터를 퇴사하고 드로잉앤드매뉴얼 설립
2000년 그간의 디자인 작업을 집대성해 디자이너가 생각하는 소비의 장을 추구하기 위해 도쿄 세타가야에서 디자인과 재활용을 융합한 ‘디앤디파트먼트 프로젝트’ 시작
2002년 오사카 미나미호리에에 2호점 오픈, 이때부터 60비전(로쿠마루 비전)* 시작,
2003년 굿디자인상, 가와사키 가즈오 심사위원장 특별상 등 수상
2009년 일본을 디자인 관점에서 안내하는 각 현의 여행 가이드북 ‘d디자인트래블’ 발간
2012년 도쿄 시부야의 히카리에에 ‘d박물관’, 매호 일본의 한 지역을 골라 그곳의 굿디자인을 발견하는 ‘d디자인 트래블스토어’ ‘d47식당’ 오픈
2013년 마이니치 디자인상 수상

패션 경영인이라기보다는 ‘디자인 활동가’?

한국점 오픈을 준비하며 방문하기 시작한 이후로 반년에 한 번 정도는 서울을 찾는다는 나가오카 겐메이 회장. 그는 마음씨 좋은 옆집 아저씨 같은 푸근한 미소로 천천히, 소박하면서도 솔직하게 자신의 생각을 얘기한다. 경영인이라기보다는 선생님이나 학자 같은 그의 아우라에 매출 목표나 성장률, 글로벌 확장계획과 같은 상투적이면서도 루틴한 질문들은 입 밖에 꺼내지도 못하고 말았다.

“나는 과거 그래픽 디자이너로 일해오면서 평소 흥미를 가지고 있는 리사이클숍에 자주 들리곤 했다. 당시 지금 막 광고에 나오는 물건들이 이미 중고숍과 리사이클숍에 있는 경우를 목격했다. 물건들이 나오자마자 중고숍으로 가는, 상품과 디자인의 스피드에 많이 놀랐고 물건을 만드는 사람으로서 굉장한 공포를 느꼈다.”

그는 좀 더 자연스럽고 느슨한 소비의 문화를 만들고 싶었다고 한다. 결국 디자이너는 소비를 가속화하는 역할을 하는 사람들 중 하나이며 이런 면에서 소비의 스피드를 좀 늦추고 싶다는 생각을 하게 됐다는 것.

그래픽 디자이너 출신, 리사이클숍에서 출발

“나는 생활용품에 관심이 굉장히 많았기 때문에 그 안에서 과연 올바른 디자인이란 무엇인가? 그에 대한 해답을 얻고 싶었다. 디자이너로서, 디자인 업계의 프로로서 단순히 좋은 모양만을 따지고 고르는 것이 아니라 ‘어떤 사람이라도 납득할 수 있는 물건’이라는 관점에서 접근하게 됐고, 그러다가 도달한 곳은 오랜 시간 사람들에게 증명된 물건이 바로 올바른 상품이라는 생각을 하게 됐다.”

‘오랜 시간’을 거쳐 검증된 상품이라는 것은 기업을 운영하는 입장에서 본다면 다소 충돌적인 의미가 아닐 수 없다. 이런 그의 철학과 기업의 성장 사이에 상충은 없는 것일까? 그는 이 질문에 대해 ‘디앤디파트먼트’가 오랫동안 진행하는 ‘60비전(박스참조)’ 프로젝트를 예로 들어 설명한다.

“‘60비전’이란 생활자들이 자기 필요에 의해 직접 물건을 만들었던 시기인 1960년대 당시의 디자인에 주목한 것이다.” 60년대의 원점이 되는 상품, 즉 60년대에 상품을 만들기 시작한 기업들, 혹은 그때부터 만들어온 기업의 원점이 되는 상품을 재편집해서 제안하는 프로젝트다.

‘60비전 프로젝트’ 60’s 디자인 재편집 제안

60비전 안에서도 상품은 두 가지로 나뉜다. 정말 그 기업의 원점이 되는 상품들이 있지만 거기에 +를 붙여서 원점을 제대로 지키면서 유행과 시즌에 맞는 새로움을 제품 안에 가미해 적용하는 상품이 그 안에 포함된다. 그 원점에 새로움과 필요를 조금 더 더해가는 시점을 의식하면서 전개하는 것이다. 기업의 성장과 운영 면에서 이런 두 가지의 밸런스를 의식하고 중시해야 한다는 설명을 덧붙인다.

모두 뛰어가는 기업들 사이에서 ‘디앤디파트먼트’는 경쟁을 하지 않는 것일까? 그는 “최근에는 원점을 제대로 지키면서 그런 콘셉트를 담아 새로운 상품을 개발하고 만들고 적용하고, 기업을 운영하는 곳이 많이 늘어나고 있다. 원래 우리는 그런 생각을 널리 알리고 확장하고 싶어서 시작한 것이기 때문에 남들이 뛰어간다고 해서, 우리와 같은 것을 한다고 해서 그것을 경쟁이라 생각지 않는다”라고 답했다.

치열한 경쟁대열에 끼어 있지는 않지만 그가 믿고 있는 것은 고객인 것 같다. “고객이 꾸준히 늘고 있는 것을 보면 이런 우리의 생각을 좋아하는 사람들이 많아지고 있다고 믿는다. 실제 매장에서 친해진 고객이 다음 올 때는 친구나 지인을 데리고 온다. 자연히 우리의 고객과 팬은 계속 늘고 있다.”

원점 지키기 & 새로움 가미하는 밸런스 중요

최근 ‘디앤디파트먼트’는 사내에서 DD스쿨이라는 프로그램을 진행한다. 이것은 스태프들이 자신의 고객이기도 하지만 친구이기도 한 그런 사람들 중에 생각을 공유하면 좋겠다하는 사람을 초대해서 같이 이야기를 듣는 강연회다. 그런 강연회를 진행하는 이유는 ‘가게의 점원과 고객’이라는 상투적인 관계를 없애고 싶기 때문이라고 한다.

““어서 오세요”라고 인사하며 고개를 숙이는 그런 행위를 그만하고 싶었다. 그냥 친구라는 감각으로 되어가는 것이라고나 할까. 만약 친구라면 물건을 빌려줄 수도 있지 않을까. “이거 좋은데 한번 써볼래?” 하며 제안할 수 있는, 고객이기 때문에 대접을 하는 게 아니라 친구로서 생각을 공유하는 관계를 만들고 싶었다. 때문에 우리는 장사가 잘되지 않는 기조이다(웃음).”

나가오카 겐메이 회장이 생각하는 ‘디앤디파트먼트’의 강점과 경쟁력이 궁금했다. “생산자들, 산지의 사람들과 정말로 진짜로(두 번 강조) 연결돼 있다는 것, 이건 자신 있게 그분들과 관계를 가지고 있다고 말할 수 있다. 지금 우리가 발행하는 여행 관련 매거진 ‘d디자인트래블’도 지역사람들과 돈을 모아서 같이 만들고, 우리가 운영하는 점포도 마찬가지로 힘들거나 어려운 상황에 마주했을 때 그 지역사람들 모두가 같이 연구하고 생각해서 개선해 나가거나 만들어나간다.”

“우리 경쟁력은 생산자들과의 진정한 관계성”

‘디앤디파트먼트’는 물건을 만드는 생산자들도 자신들의 가게라는 느낌과 의식으로 함께해 왔다. “지금까지 지난 18년간은 우리가 발신하는 롱라이프디자인과 지역의 사람들, 산지의 이야기를 우리가 얼마나 사랑하는지를 손님들이나 생산자, 지역사람들에게 설득하는 기간이자 과정이었다고 생각한다. 결국 앞으로는 새로운 물건을 만드는 단계로 우리가 가게 되지 않을까.” 이 답변에서 ‘디앤디파트먼트’의 미래의 단초를 조금 발견할 수 있었다.

‘디앤디파트먼트’는 도쿄 오사카 후쿠오카의 직영점을 비롯, 시즈오카, 가고시마, 오키나와, 야마나시, 서울 지역점에 이르기까지 총 10개의 점포를 운영한다. 각 지점은 해당 지역의 생산자들과 네트워킹돼 있다. 통상 본사가 중심이 돼 리드하는 대부분의 기업과는 달리 이들은 철저하게 지역의 독자적인 활동과 운영으로 이뤄진다. “우리는 본사에서 매뉴얼도 주지 않는다”라는 것.

정기적으로 한 번씩 본부(사무국)에 모여 미팅하면서 운영에 대해 조언해준다. “하지만 디앤디는 지역의 멋진 물건, 훌륭한 생산자를 소개하고 판매하는 것이 미션이다. 그 미션을 달성하기 위해서는 그런 마음과 열망이 있어야만 한다. 각 지역의 생각들, 운영방법을 모두가 함께 공유하자는 생각으로 운영한다.”

10개 지역점, 독자적 활동하는 파트너 주축

지역 중소기업을 육성하는 플랫폼 역할을 할 수 있지 않냐는 우문에 이런 현답이 날아왔다. “정말 전 지점에서 함께 취급할 정도의 훌륭한 상품도 간혹 있다. 하지만 우리는 도쿄처럼 인구가 많은 곳에만 매장을 열지는 않는다. 정말 좋은 것은 그 지역에 가서, 현지에 가서 물건을 직접 구매하는 것이다. 또 한 가지는 일본인의 평균 수준을 한 단계 끌어올리고 싶다는 것이다.”

나가오카 겐메이 회장은 기본적으로는 기업의 활성화보다는 지역활성화에 훨씬 더 관심이 많다. 그는 산지에 가서 직접 사는 게 가장 바람직하고 디앤디파트먼트가 그 지역에 있다면 생산자를 소개하고 가게와 사람의 관계성을 그곳에서 만들어내는 역할을 한다. “따라서 우리가 하는 일은 굉장히 긴 관계성이라고 볼 수 있다. 50년, 100년까지 시간이 필요하다. 예를 들면 도쿄에 있는 사람이 각 지역의 사람들과 매일 연결될 수는 없지만 그 지역에 디앤디가 있음으로 해서 그 가게가 관계를 이어준다.”

이들은 매장의 점주를 ‘파트너’라고 부른다. 파트너를 선정하는 기준은 역시 디앤디답게 시간을 거쳐 검증한다. 실제로 파트너를 희망하는 사람들과 계속 왕래하고 얘기를 나누고 생각을 공유하면서 정말 이들이 오랫동안 이 일을 지속할 수 있는지, 하고 싶은 마음과 열정이 있는가를 본다.

점주 = 파트너, 생각 공유, 지역애, 관계 중시

“함께 술도 마시고 그들의 가족을 소개받기도 하고, 인간관계를 쌓아가므로 보통 반년에서 2년의 시간이 걸린다. 또한 가장 중요한 것은 파트너가 되려는 사람이 그 지역의 문제를 의식하고 파악하고 발견해서 그것을 디앤디라는 구조를 통해 해결하고자 하는 의식과 의지가 있는가이다. 정말 이 사람이 지역애를 갖고 있는지, 지역활성화를 위해 키맨들과 연결돼 있는지를 판단하고 구별하는 것은 많은 시간이 걸리는 작업이다.”

또한 마인드가 훌륭해도 돈 버는 것에 너무 서툴러도 안 되니까 5:5 비중 정도로 생각하고 과거에는 어느 정도 소득이 있는 본업을 가진 파트너를 선택, 디앤디는 일종의 활동으로서의 의미라는 개념도 있었으나 역시 매장은 수익활동을 하는 공간이므로 이 또한 그 밸런스를 중시한다.

본부의 기능은 브랜드 이미지 컨트롤, 웹의 관리, MD, 상품의 밸런스를 맞추는 것, 일테면 해외와 일본, 또 해당 지역의 물건이 믹스된 상품의 구성과 밸런스, 직원교육 등이다. 결국 각 지역의 사람들이 운영하는 가게이므로 파트너들이 모여서 좋았던 것을 서로 공유하고 머리를 맞대고 미래를 생각해나가는 센터의 기능도 한다.

본부 기능, 이미지 컨트롤 · 상품 밸런스 · 교육

디지털시대라는 화두에 대해서도 나가오카 겐메이 회장은 별반 두려움이 없어보인다. “필요한 최소한의 것들은 하고 있다. 접객을 통해 매장에서 한번 경험한 상품이 생활 속에서 필요한 스탠더드한 물건이 되서 재구매로 이어질 때를 위한 툴로서의 웹숍이라고 할까. 오히려 온라인은 판매보다는 일종의 커뮤니티 개념으로 운영된다. SNS 활동도 각 매장에서 직접 한다.”

그는 오히려 매장에서의 역할에 대해 더 확신이 있어 보였다. “앞으로는 오프라인, 즉 로드숍 매장의 시대가 아니라고도 하지만 이제 매장은 어떤 설득력을 갖고 있는가가 가장 중요한 것 같다. 그것은 온라인이나 오프라인이나 한쪽을 선택하기보다는 어떤 설득력을 가지고 물건을 판매하고 물건을 사는 행위를 할 것인가일 것이다.”

패스트패션 시장이 커졌고 가성비가 무엇보다 중요해진 시대, 그가 말하는 ‘설득력’이란 ‘관계’를 의미하는 것 같다. “값이 싸고 매우 기능적이고 쉽게 손에 들어오는 편리한 물건들에도 나름 의미가 있지만 결국 최종적으로는 윤택함, 건전함이 대체 무엇일까를 생각할 것이다. 제대로 만든 좋은 상품이 무엇이고 그런 물건을 만드는 사람이 누구인지, 그 생산자를 내가 알고 구매하는 것인지, 그가 만든 물건을 내가 사용하고, 가끔 내가 그 사람을 만나러 가고, 그 사람도 나를 만나러 오고…. 나는 사람들이 좋은 상품을 만드는 사람들과의 관계성 안에서 행복함을 발견하고 알게 되어가지 않을까 생각한다.”

“한국에도 점차 롱라이프디자인 뿌리내릴 것”

그는 한국 시장에 대해서도 긍정적인 생각을 갖고 있다. “서울점이 생기고 취급하는 사무용품이 반응이 좋아 놀랐다. 한국은 중고품에 대한 호감이 없다고 들었는데 시간이 지날수록 많은 관심이 생기고 있어서 좋다고 본다. 길게 사용하는 물건이라는 면에서 우리의 생각이 한국의 고객들에게 전달되는 것을 느낀다. ‘롱라이프디자인’이 한국에도 뿌리를 내려가고 있는 게 느껴진다.”

현재 디앤디파트먼트는 중국점을 준비 중이다. 대도시 중심이 아니라 상하이에서 차로 4시간 소요되는 산속에 들어가는 지역이다. 역시 중국에서도 디앤디파트먼트는 ‘진정한 오리지널’을 소개하고 프로듀싱하는 역할을 할 예정이다.

서울에 올 때마다 그는 많은 자극을 느낀다고 했다. “한국은 다양한 면에서 이상적인 부분이 많다고 생각한다. 건축을 비롯해 카페, 판매하는 방식 등 아주 오래된 곳들과 현대적인 곳들의 밸런스가 잘 잡혀 있는 것 같다. 와이파이가 어디서나 가능하다든지, 식당, 시가바 등에서 느끼는 서비스 방식이라든지 정말 반짝이는 센스가 놀랍다. 늘 참신한 아이디어를 많이 얻어간다.”


BOX. *60Vision(로쿠마루 비전)이란?

1960년대 디자인을 재평가하고 리브랜딩하는 작업. 마케팅이 시장을 크게 좌우하지 않았던 그 당시의 좋은 제품을 만들던 열정을 이어가고자 하는 ‘디앤디파트먼트 프로젝트’의 개념. ‘60년대에 생산된 제품은 세계에 통용될 수 있는 스탠더드의 가능성을 가지고 있다’는 것이 60비전의 베이스다.

가구의 경우 60년대는 유럽 등지에서 기술을 배워와 일본풍(그 가구를 쓸 일본 사람들의 체형에 맞춰)으로 만들던 시절이다. 디자인이라는 개념을 내세우지 않았지만 심플하고 튼튼한 물건들은 신상품에 묻혀 없애기는 아까운 디자인이었다. 이런 콘셉트로 진행할 60비전 프로젝트를 공표하고 참여 회사를 모집했다. 가리모쿠, 마루니, 고토부키 등의 가구 회사를 비롯해 노리다케, 중·고생용 스니커즈 브랜드 문스타, 이외에 ACE(가방), 스키보시(신발), 삿포로 우유로 만든 일본의 건빵과자 ‘호카’ 제조사인 후쿠리쿠제과, 식기 회사 아데리아 등 12개사가 참여, 각 회사에서 물건을 만들어 가리모쿠60, 노리다케60, 호카60 식으로 ‘60’이라는 꼬리를 달아 내놨다.