피에르르케 GLI컨설팅 대표

패션 비즈니스의 모든 브랜드가 브랜드 가치를 최고로 높이기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 브랜드 가치는 일반적으로 이미지와 인지도 두 가지 측면에서 규정된다. 브랜드 가치를 높이기 위한 3개의 주요 성공 요소 중 첫째는 브랜드 아이덴티티(정체성) 및 차별화다. 갈수록 경쟁이 심해지는 글로벌 마켓에서 무엇보다 중요한 것은 강력한 브랜드 아이덴티티를 지니는 것이다. 한 브랜드를 다른 브랜드와 구별하는 것은 브랜드의 아이덴티티다. 이는 궁극적으로 소비자들로 하여금 그 브랜드를 선택하게끔 유혹하는 힘이다.

브랜드 아이덴티티는 다음과 같은 요소들을 통해 얻어질 수 있다. 먼저 눈에 띄는 비주얼 코드다. 「버버리」 체크는 대표적 케이스. 이같은 비주얼 코드는 제품에만 국한되지 않는다. 광고 홍보, 매장 컨셉 등과 같은 다양한 측면에서도 사용된다. 오랜 시간을 통해 브랜드 심벌이 된 우상적인 제품으로 「라코스떼」의 폴로셔츠와 「에르메스」의 버킨백 등을 들 수 있다. 한국 브랜드들이 종종 시장의 요구 및 가격 경쟁력을 이유로 브랜드 아이덴티티를 소홀히 취급하는 것을 볼 수 있는데 브랜드의 정책적 이슈는 외적인 요소보다 우선시돼 한다.

이 시점에서 차별화를 향한 2차적이고 합리적인 단계가 진행된다. 차별화는 제품을 통해 작업된다. 유감스럽게도 한국의 대부분 패션 브랜드들은 소비자가 요구하는 트렌드 제품에 돌진해 유사 제품을 제안함으로써 백화점 같은 조닝 층에서 다양한 제품을 찾기 힘들다.

두번째 브랜드 가치를 높이기 위한 요소는 일관성이다. 브랜드 가치를 이룩하는 데 있어 일관성은 절대적으로 필요하다. 일관성은 시간을 초월해 한 방향을 유지함으로써 효과적인 브랜드 아이덴티티를 창출하고자 하는 회사의 에너지를 말한다. 샤넬의 ‘마틀라스’ 핸드백은 런칭 당시 성공하지 못했다. 그러나 샤넬은 이 가방을 고집하면서 결국 자사의 심벌로 탄생시켰다. 브랜드 가치는 중장기적인 정책으로 달성되는 것이지 일시적인 시장 요인들에 바탕을 둔 단기적 발상으로 이뤄지지 않는다.

세번째는 디테일에 바탕을 둔 완벽한 집행을 들 수 있다. 유명 인터내셔널 브랜드들은 집행 과정과 기준에 있어서 매우 세세한 부분까지 설정해 놓고 있다. 포장의 매듭에서부터 광고 캠페인에 이르기까지 모든 것이 똑같이 중요성을 지니는 이유는 하나의 잘못된 디테일이 다른 모든 것을 망가뜨릴 수 있기 때문이다.

한국에서 일하면서 디테일에 대한 부분을 지적할 때 ‘그것은 별로 중요하지 않다’는 반응을 종종 접한다. 하찮은 것처럼 보여지는 이러한 것들이 모이면 소비자에게 브랜드에 대한 원치 않는 나쁜 이미지를 줄 수 있다. 진정한 브랜드 가치는 디자인·퀄리티·마케팅·고객서비스라는 기본에 충실하고 소비자의 마음속에 가치를 느끼게 하는 경험이 축적되면서 형성되는 것이다. 지금까지 언급한 모든 과정을 실행함으로써 브랜드 가치를 높이고, 궁극적으로는 타 브랜드의 유사 제품보다 더 비싸게 팔 수 있는 프리미엄 브랜드를 창출할 수 있다.■


피에르르케 GLI컨설팅 대표 Profile

파이낸스 MBA (彿) 및 마케팅 MBA (美)
프랑스 다수 브랜드의 해외 마케팅 세일즈 매니저 업무
1996년 GLI Consulting, 조귀용 대표와 함께 공동 대표
2006년 현재
- 「마리끌레르」 「모르간」 「제라르다렐」 「다니엘에스테」 등
프랑스 브랜드 국내 개발 사무국
- 프레미에르비종 프레타포르테파리 메종오브제 세계면세협회
등 전시회 국내 홍보 사무국
- 카린인터내셔널 패션 정보 국내 사무국
- 중국 상하이 및 베이징에 GLI 지사 운영