정상길 l KFMI 대표<br> 패션 라이프스타일 제안에서 실현으로

21세기 들어 많은 패션기업과 유통업체에서 브랜드 슬로건으로 주장하는 것이‘라이프스타일 제안’이다. 라이프스타일 제안이란 이면에 소비자에게 이상적인 소비자의 생활상을 제시하면서 가르쳐 준다는 의미다.

이 관점은 패션산업뿐만 아니라 전자 · 자동차 · 화장품 · 홈퍼니싱 등 다른 산업에서도 라이프스타일에 기반을 둔 비즈니스에서 널리 적용하는 방식이다. 이들 기업은 상품을 팔기에 앞서 소비자에게 라이프스타일을 제안한다. 그에 맞춰 다양한 방식으로 자사 브랜드와 상품을 녹아들게 하는 접근법이 특징이다.

이 같은 기업의 비즈니스 방식과 달리, 소비자는 라이프스타일과 관련해 두 가지 방향의 표현 욕구를 갖는다. 첫째는 기업이 고객의 생활 장면을 제안하는 ‘라이프스타일 욕구’다. 두 번째는 고객이 자신의 취향과 개성을 표현하고자 하는‘이미지 욕구’다.

이러한 관점에서 기업이 소비자의 ‘라이프스타일 욕구’에 대응하는 방식으로는 경쟁 브랜드에 비해 자사 브랜드가 우위를 보이는 점이나 특별한 장점을 강조하는 대신 제품을 통해 소비자의 생활방식을 제안한다. 고객에게 멋진 삶을 보여주면서 ‘이렇게 살아보는 것이 어떠세요?’라고 제안한 라이프스타일을 통해 소비자의 욕망을 자극하면서 간접적으로 제품 구매를 유도한다. 이 경우 독특한 콘셉트나 트렌드 혹은 시장의 변화에 맞춰 특정 테마의 라이프스타일을 제안하지만 소비자가 욕망하거나 갈망하는 환상의 세계는 간과한다.

즉 공급자 관점의 ‘라이프스타일 욕구’ 제안은 고객의 ‘이미지 욕구’를 무시하는 맹점이 있다. 이 때문에 고객을 위한 ‘라이프스타일 욕구’를 위한 제안뿐만 아니라 고객의 마음속에 아직 표현되지 않는 잠재적인 ‘이미지 욕구’의 라이프스타일을 실현하는 것도 중요하다.

이와 관련해 경제전문지 ‘포춘’에서 미우치아 프라다는 “프라다의 디자인 철학은 패션에 의한 라이프스타일이 아니라 소비자의 라이프스타일에 따라 패션이 움직이는 것”이라고 주장했다. 특히 최근의 소비자들, 예컨대 MZ세대는 관련 지식과 정보를 충분히 갖고 있기 때문에 기존 ‘라이프스타일 제안’ 방식과 다른 접근방식이 요구된다.

이 때문에 기업관점의 라이프스타일 제안에서 고객의 라이프스타일을 실현하는 방식으로 변화해야 한다. 방향은 고객이 욕망하는 라이프스타일을 기업이 구체적으로 실현한 삶을 보여주는 것이다. 이를테면 ‘당신이 꿈꾸는 삶에 맞춰 이런 상품과 서비스로 실현했는데 어떤가요’라는 관점이다.

정리하면 오늘날 소비자의 라이프스타일은 시대에 따라 다양하게 변하기 때문에 기업의 ‘라이프스타일 욕구’뿐만 아니라 소비자의 ‘이미지 욕구’를 함께 입체적이고 다각적인 측면에서 고객의 삶을 분석하는 것이 필요하다. 그래야만 소비자의 보이지 않는 욕구를 이해해 보이는 라이프스타일로 실현할 수 있다.



■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)


이 기사는 패션비즈 2022년 12월호에 게재된 내용입니다.
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