IT화가 대세이고 실점포만으로는 성장하기가 매우 어려워지고 있다. 지난 2007년 1월9일 미국 샌프란시스코에서 열린 맥월드 행사장. 트레이드 마크인 검은색 터틀넥 상의와 청바지를 입고 무대에 오른 스티브 잡스 당시 애플 최고경영자(CEO)가 처음으로 세상에 아이폰을 소개했다. 그로부터 5개월 후 아이폰은 공식 출시됐다. 아이폰은 새로운 생태계를 만들었다. 아이폰이 출시되면서부터 누구나 앱스토어에 프로그램을 올려 사고 파는 것이 가능한 시스템을 선보인 것.

이런 시스템은 다양한 애플리케이션의 출시를 가능하게 해 지금과 같은 SNS 시대를 열었다. 그 후 10년이 지난 2017년, 패션 상품의 구매 형태가 아닌 구매 습관이 바뀌고 있다. 단순히 E/C(E-Commercial) 점포가 생긴 것이 아니라, 소비자는 E/C로 브랜드와 교류하고 브랜드 및 상품을 살펴보고 구매도 하는 것이다. 소비자의 구매 습관이 바뀌고 있기 때문에 기존의 마케팅, 프로세스, 시스템, 매장의 개념 등에 큰 변화가 필요한 시점이다.

외국 기업 중 성장하는 다수 패션기업의 안을 살펴보면 실점포의 매출은 감소하고 E/C 매출의 두 자릿수 증가가 전사의 매출 증가로 연결된 사례가 많다. 실점포만으로 매출을 증가시키려는 전략은 향후 실패할 확률이 매우 높다. 그리고 이 경향은 더욱 심화할 것이다.

또한 반대로 실점포 없이 E/C 몰만의 매출도 위험하다고 생각된다. 지금은 새롭고 편리한 온라인상의 점포이기 때문에 선점한 E/C 몰 기업이 크게 성장했고 당분간 성장할 수 있을 것이다. 그러나 현재 외국에서 일어나고 있는 백화점 의류 부문의 몰락이 온라인상에서도 일어날 수 있다고 생각하면, 패션의류시장에서는 위험한 시장이라고 이해가 될 것이다.

답은 실점포와 E/C, 양 방향으로 소비자와 깊은 교류를 하고 BI(Brand Identity) & SI(Shop Identity)가 확실한 실점포, BI & SI가 보이는 E/C를 구축해야 한다. 고객 관리 및 재고 관리, 판촉 등도 하나가 되어야 한다. 진정한 ‘옴니채널’이 답이다.

의류시장의 E/C는 성장하는 것이 아니라 축소하는 의류시장의 질적 변화인 것이다. E/C도 조만간 경쟁이 치열해질 것이다. 그냥 제품 사진만 올려서 팔고 있는, 즉 자판기 같은 역할을 하는 편리함만을 내세우는 E/C는 도태될 것이다. BI 및 배경 스토리가 느껴지지 않으면 소비자는 외면할 것이다. E/C도 매장이다. 외부(출신)의 IT 전문가가 운영하는 E/C는 잘되기가 어렵다. 패션을 좋아하는 내부 IT 이해자, IT에 관심이 있는 내부 점장 및 영업 출신이 운영을 해야 내부 타 조직의 협조, 실점포의 협조를 얻어 내고 브랜드관을 사이트에 나타낼 수 있고 옴니채널을 구축할 수 있을 것이다.

실점포를 운영하는 브랜드가 E/C를 시작할 경우, 실점포의 고객을 E/C 고객화하는 것이 우선이다. 그리고 사내 E/C 체제의 정비, 사이트의 수준 향상 및 편리성 강화, 스마트폰의 열람 가능 및 연계, 브랜드 자산과 점포 판매 스태프를 활용한 고정방문객 만들기, 고객 관리의 일원화, 특히 실점포와의 재고 일원화 등이 과제다. 향후 3~5년 내로 이러한 전략을 구사한 기업과 그렇지 않은 기업은 명암이 달라질 것이다. 그리고 10년 내 업계 지도는 완전히 바뀔 것이다. 이젠 전사적으로 이 전략을 세우고 실행하며 디지털 패션기업을 만들어 가야 한다.■


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· 서울대 공대
· 패션슈퍼바이저의 업무, SPA의 실전과 성공사례
· SPA기업의 핵심기술, SPA Visual Merchandising 전략,
매출과 Display, POP기획, 일본진출전략, 일본패션기업과
유통의 벤치마킹, Merchandising, Category Management.
(산둥성 루이모직, 일본모직의 서울 연락소)
· 인터보그인터내셔널 대표
· 한국패션 스토어클리닉위원회 위원장