백화점, 가두마켓, 대형몰 등 국내 유통 업계에서 히든카드 역할을 했던 오프라인 편집숍의 사세가 예전만 하지 못하다는 지적이 일고 있다. 편집숍의 기본 베이스인 차별화된 MD 구성이 질서를 잃고 온라인 편집숍으로 영역을 뺏기면서 고객 이탈이 가속화됐다.

현재 국내 메이저 오프라인 편집숍은 ‘에이랜드’ ‘원더플레이스’ ‘바인드’ ‘플라넷비’ 등이 대표적으로 꼽힌다. 2010년대 초반까지만 해도 ‘백화점을 대체할 수 있는 성장동력’으로 불리었던 편집숍이 뒤안길로 전락한 이유는 ‘편집숍 기능의 상실’이라고 볼 수 있다.

최근 ‘에이랜드’는 주력 유통망인 코엑스 스타필드점에 「플라잉타이거코펜하겐」 「슈펜」 등을 입점시켰다. 전체 규모의 1/3을 라이프스타일 브랜드와 슈즈 브랜드가 차지하고 있는 아이러니한 모습이다. ‘에이랜드’라는 간판을 보지 않으면 단독 브랜드 매장이라 봐도 무방하다.

편집숍 패러독스 = ‘편집기능의 상실’

‘에이랜드’에 초창기부터 입점했다가 작년 말 퇴점한 모 브랜드 대표는 “‘에이랜드’가 광풍이었던 시기는 옛말이 됐다. 퇴점을 결심하게 된 이유는 지속적으로 매출이 떨어지는 이유도 있었지만 도떼기 시장처럼 상품을 몰아 놓고 판매하는 방식이 싫었던 게 결정적이었다. 주변 브랜드만 봐도 퇴점하는 곳이 꽤 많다. 오프라인 편집숍 몇몇군데 입점해도 온라인 편집숍 1개의 매출을 따라오지 못하는데 유지할 이유가 없다”고 말했다.

MD, 즉 편집 비즈니스의 핵심 인력이 전보다 약화됐고 자체 온라인몰로 ‘특가반짝세일’ 판매를 늘리면서 오프라인의 색깔이 불분명해졌다는 지적이 계속되고 있다. 편집숍 붐과 함께 컸던 국내 대표 캐주얼 브랜드들도 온라인과 자체 오프라인 스토어에만 주력하겠다는 의견이 지배적이다.

‘원더플레이스’는 라이프스타일 편집숍 ‘원더에이마켓’과 PB, 라이선스 영역을 강화하는 모양새다. 입점 브랜드에만 의존해서는 외형 만큼의 수익이 나오지 않는다는 판단에서다. 그렇지만 '원더에이마켓'은 완성도를 높여 지속가능한 사업구조를 짜내기 위해 많은 고민과 노력을 하고 있지만 아직 갈길이 멀고, PB 역시도 전문 상품기획 인력 조직과 생산을 위한 미니멈 로트 등 풀어야 할 과제가 만만치 않다.

사람이 곧 열쇠, 외형유지 답 아니다

업계 한 관계자는 “‘원더플레이스’는 론칭 초반부터 매년 2~3배 이상의 성장가도를 달리며 1000억원대 이상의 외형을 만들어 냈다. 그러나 최근 기업 상장을 추진하는 과정에서 성장 우선 정책을 펼치다 보니, 완성도 높았던 편집력이 약화된 것 같아 아쉽다”고 지적한다.

어떻게 해야 오프라인 편집숍이 지속성장 가능한 사업모델이 될 수 있을까? “오프라인 편집숍의 기능은 순환에서 비롯된다. 곪아가는 문제가 있음 짚고 넘어가고 손해를 보더라도 감수할 수 있는 마인드가 필요하다. 이를 버텨낼 수 있는 자금력이 필수이고, 편집숍 콘셉트를 누구보다 잘 알고 흠뻑 빠져 사는 ‘사람’이 열쇠다”라고 말했다.

고객이 먼저 호기심을 가지고 다가갈 수 있는 콘텐츠, 그들이 함께 커뮤니티를 형성할 수 있게 흔들리지 않는 감성을 지닌 오프라인 편집숍 찾기가 하늘에 별따기가 됐다. 반면 빠르게 성장하고 있는 온라인 편집숍 ‘무신사’와 ‘W컨셉’은 외형 확장과 동시에 콘텐츠, 색깔 확보에도 열을 올리고 있다.

이들의 가장 큰 장점은 ‘가지치기’ 방식이다. 지속적인 콜래보레이션, 기획전 활용을 통해 고객에게 꾸준한 새로움을 안겨 준다. 판매 방식에 관해서는 온라인과 오프라인 편집숍이 비슷할지 모르나 상품을 고객에게 전달하는 방식에 있어서는 온라인이 한수위다.

메가숍 위주의 공간 활용을 각 브랜드, 트렌드 색깔에 맞게 구분해 놓는 점도 대안책으로 꼽힌다. 지금의 편집숍은 할인 판매를 전면에 내세운 것 외에는 이렇다할 특색이 없기 때문이다. 입점 브랜드의 특색을 함께 보여줄 수 있는 존이나 고객이 옷을 입고 뭔가 체험할 수 있는 콘텐츠, 브랜드 색깔을 구분해 다양화된 공간을 지속적으로 개발하는 노력도 필요하다. 오프라인과 온라인의 갈길이 다르다는 이야기는 이제 철지난 소리가 됐다. 변하지 않으면 사라진다.