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뉴 콘텐츠 리더
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「앤더슨벨」 「레이토그」 연속 히트
국내 백화점이 가장 입점시키고 싶은 브랜드 1순위를 꼽으라면 단연 스튜어트(대표 김현지)의 「앤더슨벨」이 아닐까? 지난 2015년 론칭한 이 브랜드는 포멀한 감성과 미니멀한 디자인, 가성비까지 브랜드의 기본기를 지키며 단숨에 유니섹스캐주얼 강자로 자리 잡았다. 기존에 보이던 단순한 캐주얼 아이템과는 다른 ‘감성’을 잡아끄는 디자인과 콘텐츠로 온라인을 장악했다.
이뿐만 아니라 「앤더슨벨」은 지난 가을 입점한 미국 바니스뉴욕백화점에서 바잉 물량의 80% 이상을 소진하며 「아크네」 「알렉산더왕」과 같은 섹션에 나란히 구성됐다. 백화점 측은 한국에서 온 신예 브랜드의 성공요인에 대해 “백화점 내에 없던 패션을 만들었다”고 말했다. 박시한 후드티에 미디엄 스커트로 소비자의 호기심을 자극하는 데 성공했다. 여성 아니면 남성으로 완벽하게 이분화돼 있는 미국 마켓에서는 다소 생소한 룩이 나타난 것이다.
이에 스튜어트는 올해 「앤더슨벨」의 해외 비즈니스에 주력하는 동시에 여성 캐주얼 「레이토그」를 강화하고, 원단 사업 ‘스튜어트패브릭’을 전개하며 내실 다지기에 집중한다. 이들의 주 전략은 다양한 콘텐츠를 통해 ‘패션’이라는 틀을 완벽하게 깨트리는 스튜어트만의 브랜딩을 전개하는 것이다.
원년멤버 브랜드 「앤더슨벨」 新 콘텐츠 이슈
모던유니섹스캐주얼 브랜드로 지난 2015년 첫발을 뗀 「앤더스벨」은 올해 과감한 행보를 보였다. 매 시즌 선보이는 룩북 형식을 벗어나 10분 남짓의 단편 영상으로 소비자를 강력하게 잡아끌었다. 미국 LA 현지에서 할리우드 스태프 30명과 함께 남자 주인공 ‘앤더슨’, 여자 주인공 ‘벨’의 이야기를 담은 이 영상은 공개하자마자 폭발적인 반응을 얻었다.
몽환적인 영상과 남녀 간의 오묘한 줄다리기를 다룬 영상 속 「앤더슨벨」의 아이템은 더없이 빛났다. 모던한 셔츠와 감각적인 데님, 점퍼 아이템도 잔잔한 음악, 멋진 배경이 더해져 명확한 콘셉트를 보여 줬다. 국내외 마켓을 동시에 겨냥하기 위한 첫 번째 전략으로 ‘영상’이라는 콘텐츠를 선택한 것은 탁월했다.
최정희 스튜어트 상무는 “패션을 논할 때 퀄리티, 시즌에 맞는 콘셉트는 당연히 갖춰야 할 기본 중의 기본이다. 우리는 이제 그 기본을 베이스로 삼아 다양한 콘텐츠로 브랜드 아이덴티티를 키워 나가려 한다. 우리 회사를 이커머스 업체라고 불러도 좋다. 패션은 우리 비즈니스에 속한 하나의 도구이자 주춧돌이 될 것이다”라고 말했다.
「알렉산더왕」 「아크네」와 나란히 경쟁, 반응 굿
현재 미국 현지에서의 「앤더슨벨」의 인기는 과장이 아니다. 이미 해외 유명 브랜드인 「알렉산더왕」 「아페쎄」와 동등한 대접을 받는다. 인기 가수 저스틴 비버의 스타일리스트는 미국 현지에 출장 간 「앤더슨벨」 디자이너의 룩을 본 뒤 바니스뉴욕 매장에 직접 방문했다. 국내에서는 이제 흔한 놈코어 감성이 북미 소비자에게는 스타일리시한 룩으로 인식되고 있다.
전체 매출에서 글로벌 매출이 차지하는 비중 또한 꾸준히 높아지고 있다. 지난 2015년 0.5%에 머무르던 비중이 작년에는 6%까지 올랐다. 올해는 바니스뉴욕의 독점 바잉이 가을에 종료되기 때문에 보다 다양한 유통망 확장을 예상하고 있다. 20%까지 글로벌 매출을 끌어올리는 것이 스튜어트의 주 목표이기도 하다.
지난 1월에는 유명 편집숍이자 매거진이기도 한 ‘하이프비스트(Hypebeast)’에 정식 입점해 인지도를 꾸준히 올리고 있다. 하반기부터는 홀세일 위주의 비즈니스와 역직구가 가능한 시스템을 확보할 예정이다. 이미 내부 시스템 개발비로 1억원의 비용을 투자하며 브랜드력 올리기에 집중하고 있다.
여성 캐주얼 「레이토그」 디테일로 승부~이 브랜드는 소비자가 옷을 입었을 때 ‘자부심’을 가질 수 있도록 하고자 하는 정신을 최우선으로 가져가고 있다. 5명의 디자이너를 포함한 구성원들이 매출, 앞으로의 방향에 대해 함께 고민하고 토론한다.
이 때문에 매출 목표도 5월 말이 지나서야 설정한다. 구성원이 함께 같은 곳을 향해 정진하는 사내 문화가 「앤더슨벨」이 꾸준한 감성을 유지할 수 있는 힘이 됐다. 작년 S/S시즌 첫선을 보인 여성 캐주얼 브랜드 「레이토그」는 록, 레트로, 아트를 하나의 신에 담아내고 있다.
론칭한 지 얼마 되지 않았지만 늘 「앤더슨벨」의 그늘에 가려 회사 측에는 아픈 손가락이었다는 이 브랜드는 작년 가을이 오기 전 ‘오프숄더’ 아이템으로 대박을 터뜨렸다. 특히 가수 아이유가 입은 일명 ‘아이유 니트’는 리오더 물량까지 완판했다. 「앤더슨벨」보다 여성스러운 디테일이 돋보이는 것이 특징.
기본 지키는 브랜드, e-biz토대로
현재 청담동 도산공원앞에 위치한 스튜어트 사옥 1층의 쇼룸은 중국인 바이어들과 국내 고객들로 매출이 매월 6000만원을 거뜬히 넘는다. 「앤더슨벨」 상품을 사러 왔다가 「레이토그」에 매료되는 소비자도 꽤 많다. 지난 2016 F/W에는 롱 무스탕과 박시한 니트류, 스커트 등으로 ‘W컨셉’ ‘지트리트’ 등에서 인기를 얻었다.
「레이토그」는 확실히 자신만의 색깔이 있다. 스타트를 끊은 지 얼마 되지 않았음에도 아이템별 킬링 아이템이 체계적으로 갖춰져 있다. 스튜어트는 「앤더슨벨」 론칭부터 급변하는 트렌드를 자신만의 색깔로 흡수해 왔다. 가격 대비 부담 없는 가격 덕분에 20대 후반에서 30대 초반 고객에게도 인기가 많다.
올해 이 브랜드는 20~30대 여성을 단번에 사로잡을 모던 유니크 아이템으로 확실한 입지를 다진다. 전체적인 아이템을 통일된 감성으로 정렬할 수 있도록 총괄 디렉팅 부분에 만전을 다할 계획이다.
깨끗한 원단 시장 위해 ‘스튜어트패브릭’ 오픈
두 브랜드 모두 힘을 잃지 않고 동시에 전개될 수 있는 데는 디자인 외에 또 다른 저력이 있다. 바로 ‘퀄리티’, 즉 ‘소재’ 차별화다. 스튜어트는 이미 「앤더슨벨」 론칭 초기부터 자체 개발한 면을 주력으로 사용했다. 후발 온라인 브랜드의 소재 선정 기준이 「앤더슨벨」이 될 만큼 가격 대비 최고급 퀄리티로 생산해 왔다.
하지만 최근 온라인 마켓에서 원단 혼용률을 속이고 카피를 일삼는 브랜드가 많아지면서 회사는 고민에 빠졌다. 혼용률 라벨을 똑같이 카피한 업체의 상품을 조사한 결과 순 엉터리 숫자만 가득한 브랜드도 있었다. 이에 스튜어트는 깨끗한 시장 형성과 정직한 브랜드 아이덴티티를 위해 온라인 원단 비즈니스 ‘스튜어트패브릭’을 오픈한다.
‘스튜어트패브릭’은 온라인을 통해 업체의 주문을 받아 자체 개발한 원단을 공급한다. 가격은 동대문 원단 시장가와 동일한 선으로 전개한다. 구매 업체에는 소재의 퀄리티를 확인할 수 있는 라벨과 스티커를 함께 제공해 신뢰도를 높인다.
문화 + 예술에 기반 둔 ‘오감 브랜딩’도 계획
최 상무는 “옷은 기본적으로 세탁하는 상품이기 때문에 한 번 빨아도 흐트러지지 않는 퀄리티를 지켜야 한다. 특히 면은 우리가 정말 자부심 있게 선보일 수 있는 원단 중 하나다. 믿고 살 수 있는 기준치를 확실하게 제시하려 한다. 눈치 싸움에 바쁜 기존 원단 시장에서 벗어나 믿고 살 수 있는 깨끗한 마켓의 형성에 이바지하겠다”고 포부를 드러냈다.
어찌 보면 스튜어트의 이러한 행보는 본연의 강점 중 하나를 잃어버리게 되는 것일 수도 있다. 하지만 이 회사는 모든 것이 더욱 다양한 비즈니스를 위한 일련의 과정이라고 말한다. 패션이라는 조닝 또한 다양한 콘텐츠를 양산해 내기 위한 기반 중 하나라는 것이 이들의 비즈니스 철학이다.
“똑같은 옷을 다르게 느끼게 하는 것은 콘텐츠의 힘에 달렸다”는 이들의 말처럼 스튜어트는 앞으로 보다 새로운 행보를 계속해 나간다. 다양한 문화와 예술을 기반으로 하여 오감을 모두 만족시킬 수 있는 컬처 브랜드 「앤더슨벨」을 하나의 자체 편집 biz로 활용하는 해외 전략까지 고민하고 있다. 한군데에 머무르지 않고 언제나 새롭고 치밀하게 브랜딩하는 스튜어트의 행보에 기대가 모이는 이유다.
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스튜어트 이끄는 최정희, 김현지 누구?
최정희 스튜어트 상무와 김현지 대표는 서로 가장 신뢰할 수 있는 동업자로 부부 사이다. 「앤더슨벨」을 기획한 최정희 상무는 14년 전 동대문 APM에서 도매업을 시작, 패션 업계에 입문했다. 당시부터 고객의 감성을 자극하는 마케팅을 개발하기 위해 동대문 매장을 반은 향수, 반은 옷으로 채웠다. 향수라는 스몰 기프트에 ‘패션’을 부가적으로 얹으면서 매출은 두 달 만에 급속도로 성장했다.
최 상무는 이 방식을 그대로 차용해 온라인 마켓에서 판매를 시작했지만 고객들은 헌 옷을 보낸 것 아니냐며 반품 요청을 해 왔다. 이에 최 상무는 고객을 잡기 위해 밤낮 없이 손으로 직접 편지를 써 택배 상자에 동봉했다. 하루 5건 이내이던 주문 수가 순식간에 100건까지 치고 올라갔다. 상품을 보는 안목과 정성이 고객의 마음을 사로잡았다.
이후 그는 단편 시 속에 등장하는 단어를 대하듯 천천히 패션을 들여다 보자고 만든 「앤더슨벨」을 2015년 론칭했다. 「앤더슨벨」은 5만원대의 맨투맨과 보머 재킷 등으로 신드롬을 불러일으킬 만큼 폭발적인 반응을 이끌어 냈다. 이때부터 해외 디스트리뷰터에게서 유럽과 북미 진출 제의를 받기 시작, 현재까지 ‘가격’ ‘퀄리티’ ‘감성’ 삼박자를 모두 충족하며 승승장구하고 있다.
**패션비즈 2017년 3월호에 게재된 기사입니다.
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