“아웃도어도 이제 ‘다른 생각’을 좀 해야 하지 않을까요? 기존 상품을 유지하고 있는 아웃도어 시장은 하락세를 걷고 있습니다. 소비자들도 ‘아웃도어’라는 말에 식상함을 느끼고 있죠. ‘아웃도어 다운 = 부의 상징, 트렌드’이던 때도 지났습니다. 물론 ‘산’에 집중한 정통파 아웃도어는 더욱 진지해져야 합니다. 그러나 시장이 어려워졌다고 이미 넓어진 시장에서 눈길을 돌리는 것은 기회를 버리는 것입니다. 아웃도어라고 패션 아이템을 하지 말라는 법은 없지요.” 김창수 F&F 사장이 「디스커버리」의 방향성에 대해 진지하게 설명한다.

f&f가 등산에 기반을 둔 아웃도어와 라이프스타일 아웃도어로 양분되는 시장에서 「디스커버리익스페디션(이하 디스커버리)」의 혁신적인 상품 디자인으로 라이프스타일 아웃도어 선봉에 서겠다는 각오를 밝혔다. ‘아웃도어’라는 단어의 의미와 영역이 라이프스타일로 확장된 만큼 현실적인 착장을 제안하는 브랜드가 되겠다는 것.

과거 「네파」가 아웃도어 시장에서 최초로 스타 마케팅을 시도하며 마케팅의 변혁을 일으켰고, 「라푸마」가 아웃도어에서 생각할 수 없던 컬러 바리에이션을 제안해 컬러 혁명을 일으켰다. 이제는 ‘디자인과 실루엣’의 차례다. 브랜드 론칭 시점부터 톡톡 튀는 컬러와 독특한 컬러 블록, 캐주얼 소재와의 혼용 등 상품에 패션성을 부여하던 「디스커버리」는 그 역할을 할 수 있다고 자신한다.

전년比 350% 신장, ‘2년 차 징크스가 뭐죠?’

디자인과 실루엣으로 라이프스타일 아웃도어 시장을 선도하겠다는 「디스커버리」의 자신감은 말뿐이 아니다. 실제로 지난 10월 한 달 동안 맨투맨 티셔츠와 일명 ‘깔깔이’라 불리는 퀼팅 재킷으로 높은 매출 신장을 기록했기 때문이다. 10월 초 맨투맨은 3만장, 퀼팅 재킷은 1만장을 출시해 한 달이 지나기 전에 완판했다. 맨투맨은 4만장 리오더에 들어갔고, 퀼팅 재킷은 앞으로 간절기 아이템으로 꾸준히 가져갈 예정이다.

아웃도어업계는 지난 6월부터 시작한 역시즌, 선판매 등 할인 프로모션으로 정상상품 판매율이 현저히 낮아진 상태다. 특히 「디스커버리」가 새로운 상품군으로 성과를 보인 10월에는 한창 다운 판매가 높아질 시점임에도 ‘아웃도어시장의 붕괴’라는 단어가 공공연하게 나올 정도로 시장이 어려웠다.

아웃도어시장에서 매출의 중요한 부분을 차지하는 겨울 다운 장사를 망칠 경우, 작년에 이어 내년 상반기까지 담보할 수 없는 상황이다. 이 때문에 기존에 노세일 정책을 유지하던 브랜드들마저 적게는 10% 이하, 많게는 30%까지 정상상품 할인을 공공연하게 진행할 정도. 「디스커버리」는 매장에서 정상상품 할인은 거의 하지 않고, 한다고 해도 할인폭 최대 8% 수준을 유지하고 있다. 할인 가격을 어필하기보다는 소비자가 사고 싶은 상품을 제안한다는 것이 이들의 방침이다.

패션 강화한 상품군, 내놓는 족족 완판~

손광익 「디스커버리」 이사는 “기존 아웃도어 의류를 일상복으로 입던 트렌드가 지나고 있는데, 정작 해당 소비자들은 대체할 스타일을 찾지 못한 상태입니다. 일반 캐주얼을 입자니 기능성이 포기가 안 되고, 계속 아웃도어를 입자니 과하고 디자인이 만족스럽지 못한 거죠. 그런 소비자들이 일상에서 스타일리시하게 입을 수 있는 디자인에 기존 아웃도어의 기능성을 갖춘 상품을 제안하면 정상가격대에서도 자연스럽게 판매가 일어날 것이라고 봅니다”라고 설명한다.

이어 “기능성 집업 티셔츠와 바지, 다운점퍼 등을 기본 상품으로 한번에 100만원 이상씩 팔던 호(好) 시절은 끝났습니다. 가장 강력한 무기이던 다운점퍼는 프리미엄 다운 브랜드, SPA와 디자인 다운 브랜드에 시장의 파이를 나눠 주고 있습니다. 소재의 ‘기능성’에 무한한 신뢰를 보내던 소비자도 많이 줄었지요. 최악의 상황은 매장으로 소비자를 끌어들일 방법이 ‘할인된 가격’이 되는 것인데, 지금 그렇게 되고 있습니다”라며 현재 아웃도어시장의 문제점을 짚었다.

「디스커버리」는 이번 겨울 히트 아이템 ‘밀포드’로 블루종 다운 점퍼를 선보인다. ‘아웃도어 아이템’이 아니라며 내부 디자인팀에서도 반대가 심했던 상품이다. “패션시장에 여러 종류의 아우터가 있지만, 크게 보면 포멀 재킷, 코트, 다운점퍼, 사파리류로 나눌 수 있다고 봅니다. 다운은 아웃도어가 특히 강했지만, 「엣플레이」처럼 여성복 쪽에서 치고 나오는 브랜드도 등장했습니다. 아웃도어도 다운에만 머물러 있기보다 야상, 사파리, 블루종, 캐주얼 재킷 등 폭을 충분히 넓힐 수 있습니다. 기능성이라는 강력한 무기를 장착하고 있으니까요”라며 손 이사는 자신감을 실어 말한다.

‘원 아이템 멀티 유즈’ 강조, 가능성 넓힌다

아웃도어는 태생이 기능성에 있다. 디자인력만 높인다면 타 패션 복종에서 기능성을 접목하는 것보다 수월하게 상품을 업그레이드할 수 있다. 시장이 포화되고 어려워졌다고 해서 이런 가능성을 포기하고 넓혀 놓은 상품 영역을 스스로 좁히는 것은 아까운 일이라는 것이 「디스커버리」의 입장이다. 현재 시장을 리드하는 일부 메이저 업체는 몸집 늘리기를 멈추고 안정적인 운영체제로 돌아서고 있지만 「디스커버리」는 아직은 달릴 시점이라는 것.

아웃도어업계의 정체기를 이겨 내고, 최근 전 산업 부문에 불고 있는 라이프스타일 바람에 자연스럽게 올라탈 수 있는 좋은 시점이다. 「디스커버리」의 전 상품군이 혁신적인 것은 아니지만 캐주얼 감각을 제대로 담은 일부 상품군은 기존 아웃도어 상품 대비 좋은 판매율로 「디스커버리」의 현재 방향성이 옳다는 것을 증명하고 있다.

「디스커버리」는 앞으로 마케팅 활동에 ‘아웃도어’라는 단어를 강조하지 않을 생각이다. ‘아웃도어’라는 단어의 막강한 이미지로 인해 브랜드가 좀 더 다양한 활동을 펼칠 기회를 잃을 수 있기 때문이다. 그리고 브랜드 홍보 이미지 역시 상품 착용 컷과 다양한 아웃도어 활동 모습을 강조하던 것에서 「디스커버리」를 활용한 일상에서의 스타일리시한 모습을 보여 주는 방향으로 전환할 예정이다.

신정현 f&f 마케팅실장은 “’젊은 소비자는 아웃도어를 입지 않는다’고들 말하는데 그들이 입을만한 옷이 없는 것이라고 생각합니다. 가까운 일본의 경우도 아웃도어 태생으로 ‘라이프스타일 캐주얼’까지 범위를 확장한 브랜드들이 젊은층, 심지어 국내 2030 소비자들의 사랑을 받고 있지요. 올해 10월부터 불거진 아웃도어 브랜드들의 광고 속 이미지만 살펴봐도 자연을 정복하는 거친 남성의 이미지에서 패셔너블한 라이프스타일웨어로 흐름이 변하고 있다는 것을 알 수 있습니다”라고 첨언했다.

올해 BEP 넘기고, 1500억원 달성도 무난

상품의 다양한 활용성을 다채롭게 보여 주기 위함이다. ‘어떤 활동을 할 때 「디스커버리」를 입어라’가 아니라 한결 힘을 뺀 ‘원 아이템 멀티 유즈(One Item Multi Use)’ 콘셉트로 패션 테크니컬웨어 「디스커버리」의 가능성과 부가가치를 높인다.

「디스커버리」는 올해 2년 차다. 대부분 브랜드가 겪는 ‘소포모어(sophomore) 징크스’ 따위엔 아랑곳하지 않고 전년대비 350% 고공 신장 중이다(10월 기준). 올해 140개 매장에서 1200억원 매출을 올려 올해 손익분기점(BEP)을 넘길 예정이었는데, 4분기 실적에 따라 1500억원 달성도 무난한 상황이라고 한다. 2년 차에 콘셉트는 물론 규모로도 리딩 브랜드 대열에 오를 수 있을 것으로 전망한다.

4분기 핵심 아이템인 다운 상품 물량은 작년 7만장 대비 3배 이상 증가한 25만장을 준비했다. 아웃도어 브랜드들의 다운 판매가 극도로 부진했던 작년엔 7만장의 75%를 소진했고, 남은 물량은 올여름을 뜨겁게 달군 다운 할인행사 때 털어 냈다. 타 브랜드 대비 재고에 부담이 없어 신상품 위주로 강력한 마케팅 드라이브를 걸고 판매율 높이기에 주력한다.

날이 추워지면서 1억원 이상 매출을 올리는 매장이 현재 128개점 중 90개를 넘어섰다는 말을 전하던 손 이사는 “올 상반기에 패션업계에서 암암리에 에프앤에프가 「디스커버리」를 팔 것이라는 소문이 돌았다는 이야기를 들었습니다. 어디서 나온 이야기인지 모르겠으나, 그에 대해선 현재 「디스커버리」의 퍼포먼스가 답을 대신해 줄 것이라고 생각합니다”라며 소문을 일축했다.