어메이징 「네파」 아웃도어 흔들다~
산에 미친 스포츠 반항아
아웃도어계의 반항아 「네파」를 주목하라! 기존 아웃도어 브랜드들과는 다른 시장 개척 방법으로 아웃사이더의 이미지를 풍기던 「네파」가 올해는 가장 주목해야 할 브랜드로 떠오르고 있다. 이 브랜드는 지난해 100% 이상의 신장률로 매출 1600억원을 달성하고 올해는 2000억원을 목표로 힘차게 달린다.
‘아웃도어 브랜드 성공의 정석법’이 있다면 평안L&C(대표 김형섭)의 「네파」는 철저하게 그와 차별화된 길을 걷고 있는 브랜드다. 현재 국내 아웃도어 브랜드 매출 순위 4위, 몇 년 전까지만 해도 국내 패션 브랜드 순위권 밖에 있던 이 신생 브랜드가 어느새 「노스페이스」 「코오롱스포츠」 「K2」 등 쟁쟁한 선배 브랜드들이 활약하는 아웃도어 시장에서도 손꼽히는 브랜드로 자리하게 됐다. 과연 그 비법은 무엇일까.
「네파」의 성공 비결은 세 가지로 꼽을 수 있다. ▶리얼 라이프에 기반을 둔 실용성 만점의 상품 ▶한발 앞선 시장 예측 ▶마니아와 영소비자를 각각 공략하는 마케팅법이다. 이 브랜드는 세 가지 기본을 성실하게 지키며 4년 전부터 눈에 띄는 성장세를 나타내기 시작해 2009년 760억원을 달성하고 지난해에는 그 두 배가 넘는 매출로 1000억원대 브랜드 대열에 입성했다.
2010년 100% 이상 신장, 1500억 달성
「네파」는 2005년 하반기, 당시에 보기 어렵던 ‘캐주얼과 아웃도어를 믹스한 아웃도어웨어’를 컨셉으로 출범했다. 아웃도어 하면 당연히 ‘산’ ‘중장년층’ ‘남성’을 타깃으로 하던 때라 「네파」의 이 같은 컨셉은 시장에 잘 받아들여지지 않았다. 「네파」의 런칭 첫해 2005년 매출이 3억원, 다음해인 2006년 매출이 36억원에 그쳤다는 사실만 봐도 알 수 있다.
런칭 후 2년간의 극심한 부진에도 김형섭 평안L&C 사장의 확고한 의지는 꺾이지 않았다. 해외 경험이 풍부한 김사장은 아웃도어 브랜드에 익숙하고 이들의 미래가 밝다는 것을 감지했기 때문이다. 그는 당시의 상황을 돌파하기 위해 전 사원이 5주 과정의 등산학교 과정을 수료해 모두가 아웃도어를 직접 체험하도록 했다.
직원들 대부분이 캐주얼 브랜드에서 일한 경험뿐이라 아웃도어 브랜드의 상품기획과 마케팅에 미숙하다고 판단했기 때문이다. 지금도 이 회사의 신입사원은 등산학교를 필수적으로 수료해야 한다. 등산학교 과정을 밟으며 직접 아웃도어 의류를 입어본 직원들은 상품의 사소한 부분까지 신경쓰기 시작했고 자연스럽게 상품의 품질과 기능성이 눈에 띄게 개선됐다.
리얼라이프 속 실용성 만점의 상품 파워!
등산이라는 아웃도어의 기본, 리얼 라이프에 기반을 둔 실용도 높은 아이템이 등장한 것이다. 전 직원이 생생한 아웃도어 전문가가 되면서 업계 최초로 출시한 아이템도 다수다. 등산용 생활한복, 방탄복, 빙벽화, 낚시 전용 아웃도어, 바이크웨어 등은 「네파」가 국내 아웃도어 시장에 처음 내놓은 기상천외(?)한 상품들이다.
상품이 안정되기 시작하면서 「네파」는 전문 산악인에게 초점을 맞춘 마케팅을 펼쳤다. 60여명에 불과한 「네파」 직원들이 대한산악연맹 등 각종 산악연맹 및 협회 산악인들과 일대일로 만나 상품을 직접 사용해보게 하고 피드백을 받는 테스트 마케팅에 나섰다. 초반에는 소수 전문가 위주 마케팅을 실시했기 때문에 브랜드 인지도가 높아지기까지는 시간이 걸렸지만 오히려 이러한 마케팅으로 인해 ‘전문가가 인정하는 브랜드’라는 입소문을 타기 시작하면서부터는 상황이 급반전됐다.
산악전문가들로부터 상품을 인정받은 후에는 좀 더 직접적으로 산악인들, 특히 젊은 아웃도어 고객들에게 다가가기 위해 로드숍 형태를 탈피한 컨테이너 박스 형태의 ‘「네파」 익스프레스 팝업 스토어’를 오픈했다. 이 팝업 스토어는 변형이 가능한 구조와 조합이 가능한 27m²(약 8.2평) 규모의 이동형 매장으로 개방하면 약 3.5배 넓이로 활용할 수 있어 등산로 주변에 설치해놓고 산악인들을 위한 테라스형 휴식공간을 제공했다. 최근에야 팝업스토어가 흔해졌지만 2008년 당시에는 아웃도어 업계는 물론 패션업계에서도 획기적인 아이디어였다.
‘전문가, 영층’ 두 마리 토끼 잡다!
상품과 마케팅면에서 안정화를 이뤄가던 「네파」는 오토캠핑 트렌드의 흐름을 감지하고 2009년 초 아웃도어 웨어를 내놓는 브랜드 중 가장 빨리 오토캠핑 라인을 런칭해 젊은 소비자들의 환호를 받았다. 물론 텐트와 침낭과 같은 일부 용품에 제한됐지만 「네파」의 오토캠핑 라인 런칭을 기점으로 수많은 아웃도어 브랜드들이 앞다퉈 오토캠핑, 캠핑 용품을 선보였다.
이어 올해는 아웃도어 업계 최초로 국내 디자이너와의 디자인 콜래보레이션을 실시했다. 바로 디자이너 최범석과 함께 선보인 ‘M2’ 라인이 그것이다. 마케팅 측면에서도 색다른 전략을 펼쳐 화제를 모았다. 산악 전문가에 대한 마케팅이 어느 정도 안정된 후에는 대중을 대상으로 브랜드를 알리기 위해 2008년 말부터 가수 MC몽과 전속모델 계약을 맺어 아웃도어 업계 최초로 연예인 모델을 기용했다.
그리고 그를 통해 TV 연예 프로그램 ‘1박2일’에서 제품간접광고(PPL) 효과를 톡톡히 봤다. 스타마케팅과 PPL을 적극적으로 활용한 것은 수많은 아웃도어 브랜드 중 단기간 내 톱5에 오를 수 있는 데 든든한 배경이 됐다. 「네파」의 지난 시간을 살펴보면 아웃도어 트렌드와 패션계의 움직임을 한발 먼저 감지하고 빠르게 실행에 옮겨왔던 브랜드라는 것을 알 수 있다.
실제로 지금의 아웃도어 업계는 젊은층을 타깃으로 한 영 캐주얼 아웃도어웨어와 오토캠핑에 혈안이 돼 있다. 또 패션계는 디자이너와의 콜래보레이션은 물론 소비자와 직접적으로 만날 수 있는 한시적인 팝업 스토어에 주목하고 있다.
경쟁자는 「노스페이스」와 「뉴발란스」
물론 빠르고 젊다는 것만이 전부는 아니다. 이것은 「네파」가 갖고 있는 강점일 뿐 약점이 없다고 할 수는 없다. 이 브랜드의 가장 큰 약점은 현재 아웃도어 브랜드라면 필수적으로 다뤄야 한다고 여겨지는 ‘고어텍스’ 소재를 사용할 수 없다는 것이다. 그리고 소위 메이저급 브랜드들과 달리 백화점 MD에서 외면받는 것, 매출규모와 달리 ‘중급 브랜드’라는 이름표를 달고 있다는 점을 들 수 있다.
하지만 유통 전문가에 따르면 “「네파」는 최근 무섭게 치고 올라오는 아웃도어 브랜드 중 하나다. 젊은 아웃도어 고객들이 많아지면서 컬러와 디자인, 이미지가 젊은 「네파」에 대한 수요가 높아지고 있다. 실제로 상품의 품질과 디자인도 많이 고급스러워져서 중급 이상 되는 브랜드 밸류를 갖고 있다고 생각한다”고 평했다.
그는 이어서 “그렇지만 현재 아웃도어 브랜드들은 디자인이나 마케팅적인 면에서 서로 뚜렷하게 구분되는 색깔이 없다. 「네파」는 젊고 신선한 특징이 있지만 소비자와 바이어들이 갖고 있는 이미지 대비 가격대가 높은 경향이 있어 선뜻 선택하기 어렵기도 하다”고 덧붙였다.
「네파」 「스노피크」 이원화로 전문성 UP
「네파」는 이러한 약점을 극복하기 위해 꾸준히 R&D 개발에 투자를 하면서 더 이상 아웃도어에만 머무르지 않는다. 이제는 전 패션계의 트렌드가 ‘아웃도어’로 흐르기 때문이다. 「네파」가 20~30대 젊은 고객을 타깃으로 하고 있기 때문에 이제 비슷한 또래의 고객층을 가진 브랜드들은 모두 「네파」의 경쟁상대가 될 수 있다.
그중에서도 가장 가까운 라이벌은 「뉴발란스」로 꼽을 수 있다. 비슷한 연령대의 고객을 목표로 한다는 점, 패셔너블 기능성 레저 웨어를 선보이고 있다는 점, 각 조닝에만 머무르지 않고 다양한 도전을 펼치고 있다는 점에서 그렇다. 그것을 증명하듯 「네파」는 현재 아웃도어를 기본으로 한 패션 라이프스타일웨어 비중이 전체 상품의 80%를 차지한다. 이 중에서도 패션성이 강한 캐주얼 라인 ‘엑스 스피릿(X-Spirit)’ 라인은 최근 영라인을 확장하면서 20%까지 그 영역을 확대했다.
패션 라이프스타일웨어 비중 80%로 높여!
김종선 「네파」 총괄 상무는 “현재 아웃도어 업계를 살펴보면 A급 연예인들이 대거 아웃도어 브랜드의 모델로 투입되고 있다. 그만큼 아웃도어의 영역은 물론 고객층도 넓어질 것으로 예상하기 때문에 그에 따라 더욱 젊고 새로워진 아웃도어 스타일 트렌드를 선보여야 한다고 생각한다”고 설명했다.
그는 또 “S/S시즌에는 컬러풀한 상품의 판매량이 높은 편이다. 또 영 타깃의 바람막이 점퍼의 판매율은 50% 이상이다. 「네파」의 가장 큰 장점은 트렌드에 발맞춘 빠른 디자인의 변화다”라고 설명했다. 실제로 「네파」는 매년 기존 고객층인 30~40대는 물론 중•고등학생부터 대학생까지 젊은 고객들의 매장 유입 빈도가 높아지고 있다.
최근 몇 년간 20~30대 젊은 아웃도어 인구가 급증하면서 그들의 니즈를 반영하는 고감도 영 감성 아웃도어 의류는 없었다. 「네파」는 올해 최범석 디자이너와의 협업을 통해 이영역을 선점할 수 있는 상품을 선보이며 그들을 잡는 데 적극적으로 나섰다.
참신한 디자인•젊은 시도•영 아웃도어
참신한 디자인을 접목하기 위해 시행착오를 겪는 시간낭비를 줄이면서도 고객과 아웃도어 업계에 ‘신선하고 젊은 시도를 하는 영 아웃도어 브랜드’라는 이미지도 얻었다. 알맞은 시기에 원하는 바가 통한 이들의 조인으로 그동안 꼭 필요했지만 누구도 보여줄 수 없었던 새로운 아웃도어룩을 탄생시킨 것이다.
한편 「네파」는 앞으로 아웃도어, 캠핑 라인뿐 아니라 산악자전거 관련 MTB 라인과 산악마라톤용 트레일러링 상품을 적극적으로 선보일 계획이다. 최근 날씨가 더워지면서 오토캠핑 라인은 지속적으로 강화할 예정이다. 평안L&C는 「네파」로 아웃도어 어패럴, 디자인, 기능성 개발에 주력하면서 부족한 전문 용품군은 수입 브랜드인 「스노피크(SNOWPEAK)」로 채울 계획이다. 지난 2010년부터 직접 수입을 시작한 일본 아웃도어 브랜드인 「스노피크」는 텐트, 침낭부터 코펠, 램프 등 캠핑용품은 물론 아웃도어 전문 용품으로 유명하다.
평안L&C는 「네파」로 아웃도어 라이프스타일을, 「스노피크」로 전문적인 용품시장을 각각 공략해 시너지효과를 높여갈 계획이다. 특히 오토캠핑 부문에서는 도킹 시스템을 도입한, 거실과 취침 텐트를 구분해 쓸 수 있는 텐트와 야외용 가구, 식기류 등 50여가지 캠핑 용품을 구비할 계획이다.
「네파」의 팀워크는 아웃도어 시장에서 유명하다. 「네파」를 런칭하기 전부터 사업부 전원이 등산을 생활화해 주말은 산에서, 평일에는 산악회 분위기의 사무실에서 꾸준히 산만을 생각했다는 이야기는 유명하다. 그도 그럴 것이 김형섭 사장이 지독한 산 마니아이기 때문이다. 김사장은 가벼운 등산부터 암벽타기까지 산에서 하는 모든 활동에 적극적이다. 「네파」가 부진하던 런칭 초 2년 동안 브랜드를 유지할 수 있었던 것도 그의 산 사랑에서 비롯된 것이다.
또 「네파」 사업부를 이끌고 있는 김종선 상무는 정통 아웃도어 브랜드 「밀레」에서 10년 넘게 몸담은 아웃도어맨이다. 「밀레」의 시작부터 최고의 위치에 오른 것은 그의 손길이 없었다면 불가능한 일이었다. 그는 「네파」를 맡은 2006년부터 아웃도어 시장을 날카롭게 파고들며 3년 만에 100개 매장을 돌파하는 등 본인의 실력을 유감없이 발휘했다.
또 「네파」의 디자인과 기획 방향을 제시하는 홍인숙 실장은 아웃도어를 감각적이면서도 스타일리시하게 풀어내는 실력으로 인정받는 인물이다. 「네파」 돌풍의 핵심인 ‘디자인’은 모두 그녀의 손에서 창조된다. 이 밖에 기획과 MD총괄을 각각 담당하고 있는 권성기 차장과 박광호 차장은 아웃도어 경험이 전혀 없다.
그렇지만 틀에 전혀 얽매이지 않는 그들의 업무 스타일은 「네파」가 기존 아웃도어 브랜드와는 다른 자유로운 이미지를 갖는 데 도움을 주고 있다. 또한 「네파」는 상품기획 및 디자인, 영업, 광고, VMD 등 직접적인 상품기획과 관련 없는 부서 직원들에게도 해외 출장 기회를 제공한다. 또 상품기획 단계에서부터 모든 부서원에게 상품품평회를 진행해 전 직원들이 한 브랜드를 위해 열정을 모을 수 있도록 독려한다.
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