구조재편 패션 마켓 속 소비자들

올해 기업들의 연간 목표는 예측할 수 없는 매출로 ‘버티기’를 얼마나 잘하는가에 맞춰지고 있다. 선택과 집중을 통한 효율에 집중하거나 몇 년간 지속된 수비 전략을 포기하고 역으로 공격적인 목표를 설정하거나, 브랜드와 유통을 갈아타는 등 ‘성장’보다는 ‘생존’이 화두다. 그러나 이것은 기업들만의 고민이 아니다. 소비자들 역시 어떻게 생존하고 어떻게 버틸까로 고민 중이다.

풀리지 않는 상황과 부조리한 뉴스들 때문에 분노조절장애를 겪고 연령대별로 보장돼 온 것들이 무너지면서 감정적인 소비와 이성적인 생존 계획 가운데 갈등 중이다. 소비자들의 변화는 마켓의 구조를 재편시킨다. 브랜드의 타깃층이 변화하기 때문이다.

부모들이 생각하는 착한 아이를 위한 아동복에서 성인이 되고 싶은 어른아이를 위한 아동복 조닝이 탄생한다. 무난하게 입고 싶은 이를 위한 캐주얼에서 개성을 강조하고 싶은 이들을 위한 마이너하고 특색 있는 캐주얼 조닝이 만들어진다. 이와 같이 마켓의 변화와 소비자들의 변화는 긴밀한 연결 고리를 가지고 있다. 또 어떠한 변화를 보이고 있는지 몇 가지 키워드를 중심으로 살펴보자.

자료제공 : PFIN_www.firstviewkorea.com


여성복, ‘참한 여성’ 강박관념 탈피

계속되고 있는 여성복의 침체와 저성장에는 물론 캐주얼, SPA, 온라인 쇼핑몰 등 다른 군으로의 이탈이 큰 역할을 했다. 그러나 그보다 근본적인 원인을 살펴보면 여성들이 원하는 스타일의 변화가 자리한다. 그동안 전통적인 여성복 기업들의 타깃은 안정적인 직업군의 커리어 우먼, 참한 예비 신부, 행복한 전업주부였다.

안정적 직업군의 여성들은 비교적 단아한 스타일, 센스는 있어도 너무 강렬하지는 않은 스타일을 즐겨 왔다. 백화점 입점 여성복의 대표 타깃이 이들이다. 이들 안정적인 직업군의 커리어 우먼은 참한 예비신부로, 다시 행복한 주부로 진화하곤 했기 때문에 여성복들은 조닝이 달라도 일맥상통함이 있었다.

그러나 여성들의 결혼에 대한 생각이 바뀌면서 ‘참함’의 개념은 바뀌고 있다. 남성들에 대한 재정적 의존도가 낮아진 지금, 여성들에게 직장은 결혼 전에 거쳐 가는 곳이나 결혼 후 서브 업무처가 아니라 늘 함께해야 할 전투지이기 때문이다. 이에 따라 ‘참한 여성’을 대신해 우아하고 센슈얼하고 강렬한 매력의 전투복들이 새로운 여성복으로 부각되기 시작했다.

직장인으로서의 고급스러움과 활동성, 능동성, 편안함이 더 중요해진다. 단 그렇다고 중성적인 포멀웨어를 지향하지 않는 것이 특징이다. 여성들이 원하는 최고의 직업은 더 이상 딱딱한 조직의 간부가 아니라 보다 창의적이고 감도 높은 여성이 가장 우위를 점할 수 있는 직업들이기 때문이다.


남성복, 조직 속 능력남 대신 창의적 섬세남
그렇다면 남성복의 남성 소비자들은 어떨까? 여성들이 강하게 진화하는 동안 남성들은 섬세하고 미래적인 지식들로 재무장했다. 과거 남성들의 대표적인 모델은 고속 승진을 거듭하는 대기업의 능력남이었다. 이들이 성공하면 권위적인 임원이 되고 가정에서 존경받는 가장으로 진화했다. 이러한 이들에게 필요한 것은 자신의 성공을 입증할 멋진 슈트와 여유로움을 보여 줄 고급스러운 캐주얼이었다.

그러나 이상적인 남성상은 이동하고 있다. 잘나가는 실장님과 본부장님이 가득하던 드라마에는 섬세한 전문 지식으로 무장한 CEO들이 등장하기 시작했다. 영화 음향 제작자, 게임 회사 사장 같은 이들은 창의력과 섬세한 감각을 지니고 있다. 대부분 새로운 미래를 주도할 기술을 선도하는 직업을 가지고 있으며 밤을 새우며 일하지만 자신이 원하는 일을 위한 시간 활용은 아주 자유롭다.

과거 대기업 고속 승진남들이 회사에 충성하고 상사의 명령을 절대적으로 따르는 또 다른 군대의 일원이던 것과는 매우 다른 모습이다. 사회적 성공이 목표가 아니라 자신과 주변인이 충분한 행복을 누릴 수 있도록 하기 위해 일을 열심히 한다. 또는 자기가 너무 좋아하는 일이라서 열심히 한다. 게임에 미쳐 살다가 게임 개발자가 되는 식이다.

이렇다 보니 기존 남성복의 은근한 계급성, 딱딱함, 묘하게 정해진 연령대를 구분하는 실루엣이 이들에게는 매력적일 수가 없다. 이들은 자신이 원하는 스타일을 찾아 온라인을 뒤지고 출장 발품을 팔고 스트리트 캐주얼에 흥미를 보이기도 한다. 스타일만 맞다면 여성복도 OK다.

IT에 능숙하기 때문에 IT 기업들의 액세서리에도 매력을 많이 느낀다. 구조적이고 기능적으로 독특함을 지닌 심플한 포멀웨어들은 이들에게 아주 매력적이다. 이 때문에 새로운 성공적인 남성복들은 남성복 기반보다는 스포츠웨어, 니트웨어, IT 등에서 출발해 새로운 시그니처 아이템들을 만들어서 제안한다.

액티브 대신하는 ‘건강’ 비즈니스
한국을 격전지로 만들 만큼 뜨겁던 아웃도어의 열기는 사그라지고 있다. 오히려 일상의 스포츠와 결합된 애슬레저나 캐주얼로 활용 가능한 골프웨어 등이 재조명되고 있다. 아웃도어는 극한의 외부 환경 속 실제 등산용 캐주얼웨어로 사용되던 활동성과 기능성에서 출발한다. 꼭 사용할 필요가 없는 고기능성이라 하더라도 아웃도어에서는 타 복종과 구분되는 중요한 가치였다.

남성 소비자들의 경우 회사에서 업무용으로 아웃도어 팬츠를 착장하면서 그 선택 이유를 기능성이라고 답변하기도 하고 중년 • 노년층은 알록달록 컬러풀한 패션웨어로 사용하면서도 이왕이면 기능성 좋은 믿을 수 있는 브랜드를 선호했다. 그러나 ‘건강함’이 화두가 되면서 선택의 기준은 변화하고 있다.

취업난, 명예퇴직, 회사 스트레스, 자연재해, 사회적 사건 사고까지 소비자들의 피로감은 극도에 달했다. 불안한 미래 속 소비자들에게 가장 소중한 것으로 건강한 마음과 몸이 부각된 외부 환경 속 즐거움을 상징하던 아웃도어보다 늘 일상에서 건강한 삶을 누릴 수 있게 하는 일상 스포츠웨어 애슬레저가 주목받는 것은 이 때문이다. 운동할 시간을 낼 여유가 없는 현대인들에게 애슬레저는 업무와 일상, 스포츠를 자연스럽게 연결해 준다.

일상과 결합되면서 패션성이 더욱 강화되고 있다. 땀 흘리기 좋아하는 남성들의 격렬한 운동보다 안정적인 운동감을 보여 주기 때문에 여성 소비자들에게 더욱 인기를 끌고 있는데, 명품 브랜드들의 애슬레저 브랜드나 라인의 출시, 백화점의 애슬레저 편집존, 고급 애슬레저 편집숍 등의 출현 등도 수반된다.