저무는 X세대, E.T.족 잡아라
개인주의적 생활방식으로 유명하던 이 세대가 가정을 이루고 자녀들이 커 가면서 한 달 생활비 중 ‘자녀교육’ ‘저축 • 보험 • 연금’에 가장 많이 지출하는 것으로 나타나(FIBA 조사결과) 본인을 위한 지출은 물론 기타 라이프스타일을 위한 소비 여력이 절대적으로 부족해진 것이다.
따라서 이들을 중심으로 편성돼 있던 마켓의 초점을 자신을 위한 소비 여력이 가장 높아지고 있는 밀레니얼, 즉 Y세대로 조정하는 동시에 부모 세대인 X세대의 쇼핑에 지대한 영향을 끼치며 마켓의 새로운 핵으로 부상하는 Z세대를 공략해 X세대의 소비를 이끌어 내는 새로운 접근이 필요한 시점이다. PFIN은 이 세대들의 소비 특성을 반영해 테크와 혁신(Technology & Innovation)을 통해 감성과 낭만(Emotion)을 소비하는 새로운 소비족, E.T.족을 소개한다.
첫 번째 E.T.족 Luvster는 20대 초반의 젊은 밀레니얼을 중심으로 한다. 대학생 중심의 이들은 소비력은 낮지만 소셜 미디어 등을 통한 의견 선도력이 높아 반드시 주목해야 할 중요 소비자다. 불안한 현실 속, 이 세대의 가장 큰 특징은 낭만이다. FIBA 보고서에 따르면 ‘정신적 풍요보다 물질적 풍요가 더 중요하다’는 문항에 2024세대가 가장 낮은 동의율을 보였다.
이들은 자본주의와 산업화로 삭막해진 현실을 유쾌한 풍자로 받아들이는 동시에 반대의 낭만을 찾아 자신들을 구별 짓는 소비자들로, 작은 지역성, 착한 소비, 가드닝, 건강과 같은 유행을 주도해 왔다. 작은 지역이 젠트리피케이션(Gentrification)화하면서 더 작고 후미진 곳을 찾는 이들을 따라 북촌, 서촌, 경리단길, 염리동 등 거점지가 이동하는가 하면, 한복을 입고 다니는 새로운 풍속도도 탄생했다.
특히 이들은 소셜 미디어를 통해 인증샷을 남기며 새로운 유행을 주도하는데, 이는 밀레니얼 세대가 인정받고 싶은 욕구가 높다고 한 미국 스파크앤허니(sparks & honey)의 보고서를 통해서도 뒷받침된다. 이들은 스마트하게 낭만을 즐긴다는 점에서 기존의 힙스터와 다른 면모를 보인다. 쇼핑을 즐길 때는 유명 패션 거리를 다니며 가장 ‘오프라인’스럽게 즐기지만, 가장 비중이 높은 구입 유통망은 인터넷 쇼핑몰로 구매는 주로 ‘온라인’을 통해 스마트하게 하는 것으로 나타난다.
여가 활동에서도 최근 이들 사이에선 멀리 돈 들여 여행 가지 않고 도심에서 낭만을 즐기는 핫한 휴식처로 루프탑이 유행이다. 남들과 가장 빠르게 구별 짓고, 이를 널리 선도하는 소비자들로, 낭만을 즐기고, 거꾸로의 유행을 선도하는 낭만 힙스터라는 점에서 Love와 Hipster를 결합한 럽스터(Luvster)족을 제안한다.
두 번째 E.T.족 러피(Ruppie)는 자신을 위한 돈을 가장 많이 지출할 수 있는 연령대의, 대략 25~39세의 밀레니얼로, 싱글 및 젊은 부부를 중심으로 하는 가장 구매력 있는 소비자들이다. ‘요즘 뜨는 장소나 새로운 브랜드, 신제품 등에 항상 관심이 많다’는 항목에 가장 높은 동의율을 나타냈을 만큼 유행에 민감하지만, 단순히 ‘최신’의 유행을 받아들이기보다 검증된 유행만을 받아들이는 가치 지향의 트렌드세터들이다.
실제로 ‘물건을 살 때 검증된 제품과 브랜드를 사는 편이다’라는 항목에 69.5%의 높은 동의율을 보였다. 최근 럽스터족이 주도하는 힙스터 웰빙이 트렌드의 중심으로 자리 잡으면서, 이를 검증된 프리미엄으로 누리려는 경향이 두드러진다. 파리의 봉마르셰 백화점은 이를 반영해 힙스터의 본고장인 브루클린을 주제로 힙스터 라이프를 고급스럽게 즐길 수 있는 프로모션을 열기도 했다.
하지만 아무리 검증된 트렌드라 해도 수고롭다면 이들은 외면한다. 캠핑과 주말농장 등 수고로운 아웃도어 활동은 줄고, 집 안 분위기를 살리는 미니 가드닝에 열광하면서 인도어로 트렌드가 이동하고 있다. 존 루이스의 ‘2015 리테일 리포트’에 따르면 미국의 미니 하우스 플랜트 판매량(2015년 1~8월)은 무려 888%나 증가했다. 그만큼 쇼핑과 삶을 편안하고 편리하게 누리길 원하는 이들은 백화점이나 브랜드 입장에서는 가장 매력적인 소비자들. 최근 자연과 건강, 영성 등 힙스터의 감성을 더 프리미엄하게 누리기 위해 테크가 필수품으로 등극하고 있다는 점에 주목해야 한다.
PWC의 2014년 웨어러블 테크 관련 조사에 따르면 미국 소비자의 80% 이상이 웨어러블 테크놀로지의 이점이 ‘건강관리를 더욱 편리하게 해 주는 것’이라고 답했다. 유유자적한 힙스터 라이프에 빠져 있지만 감도 높은 프리미엄 취향으로 편리하게 삶을 누리길 원한다는 의미에서 Romantic과 Yuppie를 딴 로맨틱 여피, 러피(Ruppie)를 제안한다.
세 번째 E.T.족 엔트레프리너(EntreFREEneur)는 밀레니얼의 뒤를 잇는 10대, Z세대를 중심으로 한다. 이들은 아직 어리고 구매력도 낮지만 부모 세대인 X세대의 쇼핑에 지대한 영향을 끼치는 중요한 소비군이다. 컨설턴트인 페페 카우프만은 InSites Consulting의 보고서를 인용해 ‘X세대를 대상으로 캠페인을 기획한다면 타깃을 Z세대로 잡아라’라고 권하기까지 했다.
이들은 ‘모태 네트워크 세대’로 모바일과 온라인 화면에 익숙해 참을성이 약하기 때문에 이미지와 영상으로 소통하는 것이 특징이다. 옥스퍼드사전은 2015 올해의 단어로 사상 처음 알파벳이 아닌 ‘이모지(emoji)’를 채택하기도 했다. 참을성은 약하지만 이들은 미래에 초점을 맞추고 장기 플랜을 만든다는 점에서 기존 10대 소비자와 가장 구분된다.
FIBA 조사결과 ‘꿈을 이루기 위해 구체적으로 준비하고 있다’는 항목에 전 세대 중 가장 높은 동의율을 보인 것이 이들이다. 1990년대에 태어난 ‘포스트 911’ 세대이자 ‘금융위기’ 세대로서, 기존의 질서가 한순간에 무너지는 것을 겪고, 늘 불황인 시대를 살다 보니 이들의 인생 최대 목표는 성공이다.
반면 ‘성공하기 위해 일류 대학 진학이 중요하다’는 생각이 29%(FIBA 조사결과)로 세대 중 가장 낮게 나타나는 등 전통적인 질서가 성공을 보장하지 않는다고 믿는 탈전형적인 태도를 보이며 실업 문제를 비롯 다른 어떤 문제보다 사회적 편견에 반대하는 성향이 강하다. 직업관도 취직보다는 창업을 원하는 비율이 다른 세대에 비해 월등히 높다.
주체적 태도를 가진 이들은 더 나은 미래를 위해 디지털 네이티브적 시각으로 바로 행동하는 특성을 보인다. 모태 네트워크 세대로서 미래에 초점을 맞추고 성공하길 원하는 소비자들이자 전통적 편견에서 자유로운 이들을 Entrepreneur와 Free를 합성한 엔트레프리너(EntreFREEneur)로 제안한다.
