‘동안(童顔) 브랜드’ 「디키즈」 주목~
「디키즈」의 올해 매출은 500억원선이다. 어려운 국내 시장 상황에서도 이 브랜드는 소리없이 성장했다. 새해에는 20% 신장을 목표로 한다. 「디키즈」가 각광을 받게 된 것은 2007년 초 백화점 유통을 시작하면서부터다. 천안에 있는 야우리 백화점 매장을 시작으로 백화점 유통을 확대해온 「디키즈」는 캐주얼 존에 입점하자마자 월매출 1억원을 달성하며 성공적인 시작을 알렸다. 이듬해부터 올해까지 이 매장에서 연간 15억~16억원 수준의 매출을 기록하며 캐주얼 조닝의 상위점포로 자리잡았다. 현재 현대백화점 목동점은 2억원, 롯데백화점 노원점은 1억6000만원의 높은 매출로 주목받고있다. 현재 22개의 백화점을 운영하고 있는 「디키즈」는 전지점 매출이 고르게 나올 정도로 점효율이 높다. 지난 10월 백화점 22개점에서 월매출 20억원을 달성했으며 내년까지 30개점으로 매장수를 확대할 예정이다. 전체 유통망은 로드숍 25개점을 포함해 총 50~55개로 유통망을 늘려 볼륨을 키워나갈 계획이다.
또한 롯데백화점 본점의 ‘쿨캐주얼’존에 입점한 이후 「팀스」(폴햄 세컨드 브랜드) 「BSX」(지오다노 세컨드 브랜드) 등 쟁쟁한 국내 캐주얼 브랜드들에 뒤지지 않는 성과를 보이고 있다. 이 브랜드의 매력은 무엇일까. 현재 20대는 10년 전 노란색 로고의 「디키즈」를 늘 입고 싶었던 언니 오빠들의 브랜드로 기억한다. 30대 역시 10대 때 입었던 추억의 브랜드이다. 타 복종보다 부침이 심한 국내 캐주얼 시장에서 12년은 수많은 브랜드가 나타났다 사라진 긴 시간이기도 하다. 그러나 「디키즈」는 처음보다 더 신선함으로 다가오는 ‘하이틴 밀착전략’으로 언제나 새로운 고객을 유입하는 데 성공했다.
「디키즈」는 언제나 하이틴과 함께한다
「디키즈」는 고객과 함께 나이가 드는 것이 아니라 꾸준히 10대가 열광하고 갖고 싶어하는 브랜드다. 트렌드에 맞춰 컨셉을 바꾸고 10대가 열광하는 아이돌을 이용해 스타 마케팅을 해도 잠시 반짝할 뿐인 수많은 캐주얼 브랜드 사이에서 조용히 빛나는 브랜드이다.
한결같은 로고 플레이, 비슷한 디자인 일색인 듯한 「디키즈」가 꾸준히 사랑받는 힘은 무엇일까. 바로 「디키즈」의 진심이 담긴 기업문화이기 때문이다. 진짜 마음을 담아 직원과 점주 및 고객을 대하고 이러한 진심이 만들어 낸 소박하고 꾸밈없는「디키즈」의 진가를 소비자들이 알아보기 시작했다.
「리」 「랭글러」 「리바이스」와 美 4대 브랜드
사입 대리점 위주로 운영되던 「디키즈」는 지난해부터 핵심 상권 확보와 인지도 제고 차원에서 소비자를 직접 만나기 위해 백화점 영업을 확대했다. 현재 전개하고 있는 백화점 유통망 수는 총 22개이다. 성기환 롯데백화점 매입부 과장은 “모든 캐주얼의 모태는 아메리칸 캐주얼이라 할 수 있다. 「리」 「랭글러」 「리바이스」 등과 함께 미국의 4대 브랜드 가운데 하나인 「디키즈」의 또 다른 강점을 지난 2월 미국에 가서 발견했다”면서 “「디키즈」는 기본 아이템에 대한 선택과 집중이 가능하고 젊은 고객들에게 어필할 수 있는 브랜드”라고 강조했다.
성과장은 “10대들이 좋아할 만한 브랜드로 구성된 ‘쿨 캐주얼’존에서 두각을 나타내는 「디키즈」는 고정 고객을 꾸준히 확보하면서 캐주얼 시장을 이끌 원동력이 될 것”이라고 의미를 부여했다.
여전히 신선한 브랜드로 다가오는 「디키즈」는 한국에 도입된 지 12년이 됐다. 조영진 대표는 「디키즈」의 밝은 컬러와 심플한 로고에 반해 1997년에 국내 도입을 결정하고 2년 뒤 프랑스와 일본 다음으로 라이선스권을 따내며 한국 시장에 맞는 「디키즈」를 알렸다. HOT 지누션 이효리 등 10, 20대 유명 연예인들이 일상에서 좋아하는 브랜드로 「디키즈」를 입고 나오면서 광고 없이 입소문을 타기 시작했다. 그렇게 서서히 인지도가 올라갔고, 이는 매출로 이어졌다. 이러한 성과를 인정받아 「디키즈」는 2001년에 미국 본사로부터 감사패를 받았다.
특별한 마케팅 없이 「디키즈」가 지금껏 꾸준히 성장할 수 있었던 이유는 ‘상품은 곧 품질’이라는 기본에 충실했기 때문이다. 또한 국내 여타 기업이나 브랜드들이 ‘신봉’하는 프로세스와 고정관념에 따르기보다는 좀 더 새롭고 혁신적인 길을 걸으려 했기 때문이다. 또한 브랜드 대부분이 단기적인 매출 향상을 위해 트렌드에 맞춰 컨셉을 바꾸고 광고와 홍보에 비용을 투자했다면 「디키즈」는 자신만의 컬러 디자인 컨셉을 고수했다.
특별한 마케팅 없이 트렌드보다 기본에 충실
10, 20대라는 정확한 타깃을 목표로 품질을 높이는 것 이외에 다른 것은 보지 않았다. 「디키즈」가 많은 비용을 마케팅에 투자하지 않는 이유는 생산 자금에 직결돼 제품의 질이 떨어질 수도 있기 때문이다. 트렌덱스는 마케팅은 곧 상품이라는 기준에 충실을 기해 현재 70%에 이르는 국내 개발 상품에 대해서만 투자한다.
「디키즈」가 가는 길은 다른 브랜드와 다르다. 「디키즈」의 높은 품질은 다양한 해외 생산 소싱처에 있다. 「디키즈」는 국내 프로모션을 통해 상품을 생산하지 않는다. 국내 브랜드들과 거래하는 협력 업체는 거의 없다. 주로 수출 업체를 통해 생산한다. 이미 글로벌 생산에 익숙한 업체들과 거래하다 보니 글로벌 브랜드 정보에 더 익숙하다.
「디키즈」는 일본 홍콩 중국 등과 공장을 공유하며 상호 보완한다. 외국 현지에서 소싱하다 보니 이 회사 직원들은 해외 출장이 잦다. 기본적으로 미국의 최대 소재 및 의류 전시회인 매직쇼에 1년에 두 차례 참가하는 것은 물론 인터내셔널 미팅을 통해 국제적인 시장 상황을 파악하고 그에 맞는 상품 기획에 대한 아이디어를 얻는다.
수평적 상하구조 & 다이렉트 의사 소통 굿~
또한 시장 조사를 위해 미국을 방문할 때도 「디키즈」는 타 브랜드와는 완전히 다른 시각을 견지한다. 유명 백화점이 아니라 아울렛이나 쇼핑몰에 가며, 컬렉션이 아닌 거리의 일반 대중을 관찰한다. 이는 「디키즈」를 단순히 패션이라는 카테고리를 넘어 하나의 필수품 또는 생활용품 개념으로 보기 때문이다. 평범한 사람, 일상속의 패션이 바로 「디키즈」의 컨셉이기 때문이다. 최영수 기획팀 차장은 “상품을 기획할 때 명품으로 도배하고 트렌드를 무분별하게 좇는 패션잡지는 보지 않는다. 소수의 사람이 좋아하는 옷보다는 대중이 입을 수 있는 옷을 만들기 위해 노력하고 있다”라고 피력했다.
「디키즈」의 본사는 언제나 활기가 넘친다. 화장실을 청소하는 관리팀 부장, 창고에서 물건을 나르는 기획팀 차장을 볼 수 있는 회사가 있을까? 「디키즈」는 허드렛일도 누구나 두 팔 걷어 붙이고 할 줄 아는 수평적 조직 구조를 갖추고 있다. 크게 영업팀 관리팀 기획팀으로 나눠지고, 임원 한 명 없는 심플한 조직 구조이다.
1명의 스타플레이어를 중심으로 돌아가지 않고 팀웍을 중시하는 문화는 「디키즈」 전 직원이 성장할수 있는 계기가 됐다. 의상 디자인을 전공한 김의도 기획팀 주임은 “나는 기획부터 생산 판매 모든 과정을 담당한다. 이는 나뿐만이 아니다. 모든 직원이 자기 부서의 일만 하는 게 아니어서 그런지 서로간에 이해의 폭이 넓어져 문제가 없다”면서 “멀티플레이어로 일을 하다 보니 다양한 경험의 폭을 넓힐 수 있는 것이 가장 큰 장점”이라고 전했다.
가족 같은 분위기, 편견 없는 인사도 강점
의사소통 방식에 있어서도 남다르다. 「디키즈」는 3주에 한 번 전 매장의 판매사원들과 의견을 교류한다. 본사 직원뿐만 아니라 전 지점 직원들까지 브리핑 때 직접 만든 포트폴리오를 가져 온다. 「디키즈」는 6개월에 한 번 이들 가운데 우수 직원을 뽑아 외국에 시장조사를 보낸다. 포상으로 해외 출장을 보내는 이유는 모든 직원 개개인의 파워가 커져야 회사의 힘도 커질 수 있다고 생각하기 때문이다.
이 회사는 직원들에게 물질적인 투자뿐만 아니라 진심을 담은 마음을 공유한다. 가족같이 챙겨 주는 회사의 물질적 정신적 조력은 직원들이 진심으로 회사를 사랑하게 만든다. 「디키즈」의 행복 바이러스는 바로 여기서 나온다. 김주임은 “직원들에게 부모 다음으로 존경하는 사람이 누구냐고 물으면 다들 조영진 대표라고 대답한다. 여자 직원들은 남자 친구가 생기면 조대표에게 필히 인사를 시킨다. 다들 조대표를 제2의 아버지라고 생각한다”고 귀띔했다.
「디키즈」는 사원 채용에 있어서도 차별을 둔다. 학력에 제한을 두지 않고 열정이란 가치를 가장 높이 산다. 조대표는 “사람에게는 모두 각자의 재능이 있다. 그 재능을 사회적 잣대와 편견으로 놓치고 싶지 않다”고 강조했다.
** 위 사진 설명
좌측 : 행복바이러스 최초의 전파자 디키즈 조영진 대표
우측 상단 : 직접 손발 걷어 붙이고 박스를 나르는 최영수 차장
우측 하단 : 뉴코아 아울렛 평촌점, 야탑점, 강남점 운영중인 서관범 사장
무담보 점포 인테리어 저비용 점주도 미소
「디키즈」는 본사의 이익만을 생각하기보다 대리점주와 함께 행복할 수 있을까를 고민한다. 언제나 점주 입장을 고려하는 이 브랜드는 부담없는 비용으로 운영이 가능하다. 대리점 사업을 시작하는 점주는 부동산이나 현금 담보가 필요 없다. 인테리어에 있어서도 별도로 규제하지 않는다. 「디키즈」의 분위기만 살려 꾸민다면 기존 매장을 리뉴얼해 사용해도 무방하다.
또한 타 사입 브랜드들은 사전 수주 시스템으로 보통 6개월 전에 선주문해야 하지만 「디키즈」는 리얼타임으로 매일 필요한 아이템을 주문할 수 있어 점주들은 재고에 대한 부담이 없다. 리얼타임 주문은 물량에 구애받지 않는다. 모자 한 점, 티 한 장을 구매해도 가능하다. 심지어 대리점에서 당장 급한 상품이라고 연락이 오면 본사에서 고객에게 바로 배송해 주기도 한다.
2001년 광명점을 시작으로 현재 구로W몰과 신림 포도몰에서 「디키즈」를 전개하고 있는 김덕중 사장은 조대표에 대해 “그는 항상 겸손하며, 언제나 점주의 의견을 경청한다. 독단적이지 않고 오픈된 마인드여서 점주 의견에 귀를 기울이며 올바르게 상황을 판단한다”면서 “6년 전에 소비자들을 만족시키고자 타 브랜드의 병행수입 판매를 건의한 적이 있었다. 그때 조대표는 점주가 살아야 본사도 사는 것이라며 흔쾌히 허락해 줘 고마움을 느꼈다”고 전했다.
도도한 빅컴퍼니 NO, 겸손한 굿컴퍼니 YES!
김사장은 「디키즈」를 계속 거래하는 이유에 대해 주저하지 않고 베이직한 디자인과 고급의 품질을 들었다. “매장을 찾는 고객에게 무조건 입어 보라고 권한다. 좋은 상품은 입어 보면 알기 때문이다. 「디키즈」에 대한 확신이 있고, 자부심도 크다. 고객이 사지 않아도 ''이 옷 예쁘다''라는 한마디만으로도 기쁠 정도다”라고 말했다.
뉴코아아울렛 평촌점 야탑점 강남점을 운영하고 있는 서관범 사장은 한주통산 「리바이스」 출신이다. 서사장은 「리바이스」 매장을 운영하다가 3년 전부터 「디키즈」 대리점을 시작했다. 그는 「디키즈」 매장을 운영하게 된 이유에 대해 “타 브랜드는 본사의 압박이나 강요가 많은 반면에 「디키즈」는 딱딱하지 않게 자유로운 거래가 가능하다. 보통 대리점 사장이 본사 대표를 만나는 건 쉽지 않다. 그러나 조대표는 오히려 먼저 연락하며 안부를 물어 온다. 조대표뿐만 아니라 모든 본사 직원이 다 가족같이 대해 준다”며 미소를 지었다.
서사장은 “당월에 마감하면 이듬달 말에 결제해 주는 아울렛 사정상 본사에 제때 입금을 못할 때가 많다. 그러나 본사에서 너그럽게 이해해 준다. 소매점 입장에서는 큰 회사라고 좋은 게 아니다. 「디키즈」처럼 진짜 대리점주 하나하나를 생각해 주는 기업은 없을 것 같다”고 「디키즈」의 또 다른 장점에 대해 소개했다.
