스포티캐주얼 「콕스」 점프 업

「콕스」가 스포티캐주얼로 명성을 되찾을 것인가! 이랜드(대표 박성경)가 전개하는 「콕스」가 전년 대비 50%의 매출 신장을 달성하며 힘찬 날갯짓을 하고 있다. 지난해 6월부터 시작된 변화의 움직임은 지난해 하반기 매출 35% 증가, 올해 상반기에는 전년 대비 100% 증가라는 본격적인 성장의 시발점이 됐다. 이와 함께 최근 청주 포항, 대구 성서 동성로, 충주 등 지방 상권을 중심으로 높은 매출 상승률을 보이며 그 성과를 증명하고 있다. 청주점은 월평균 1억1500만원대, 성서와 충주점도 각각 8000만원과 7000만원대 매출을 기록하고 있다.

지난 2002년 닉스인터내셔널에 의해 ‘감성 캐주얼’로 런칭해 인기를 누리던 이 브랜드는 2004년 전개사 부도 후 2005년 이랜드에 인수됐다. 2006년 볼륨 스포티캐주얼 브랜드로 리런칭한 이후 곧바로 회생할 수 있을 것이라는 당초의 기대와 달리 지난해 말까지 어려운 시기를 보냈다. ‘내셔널 브랜드는 라이선스나 수입 브랜드와 달리 한 번 브랜드 이미지가 실추되면 다시 살아나기 힘들다’는 정설이 증명되는 듯했다. 2004년에 이미 쓰러진 브랜드이기 때문에 ‘「콕스」도 역시’라는 말을 들어야 했다. 그러나 「콕스」는 다시 일어났다. 두 번 넘어진 「콕스」를 일으켜 세운 힘은 무엇일까.

황원빈 「콕스」 본부장은 회생의 키워드를 ‘스피드’라고 요약했다. 지난해 6월부터 브랜드의 살림을 맡은 황본부장은 두 번의 실패로 침체돼 있던 사업부의 분위기를 다잡고 브랜드 전반에 스피드를 살리기 위해 전 팀원이 발 빠르게 움직이도록 했다. 황본부장은 “당장 큰 변화를 줄 수는 없어 금방 할 수 있는 기본적인 일에 속도감을 부여했다. 그런 기본적인 일들이 누적돼 1년이 지난 지금 시너지 효과를 내는 것”이라고 말했다.

상반기만 전년비 100% 매출 신장

가장 먼저 속도감을 부여한 것은 바로 상품기획 부분이다. 이 브랜드는 지난해 말부터 시즌별로 진행하던 기획 시스템을 월별 기획으로 변경해 매달 신상품을 출시하는 전략을 내세웠다. 이 시스템은 시시각각 변하는 트렌드와 소비자들의 취향을 재빠르게 반영할 수 있다는 것이 강점이다. 매월 초 매장으로부터 상품에 대한 반응도를 체크해 유행은 물론 고객들이 원하는 디자인 소재 컬러 디테일 등을 상품기획과 디자인, 생산 과정에 반영했다.

월별 기획 시스템을 거쳐 생산된 상품들은 매월 15일 내부 품평회를 거쳐 25~53스타일의 상품을 출시했다. 상품 출시 이후 매장의 반응을 피드백받아 반응이 좋은 상품들은 바로 리오더에 들어가 이르면 1주일, 늦어도 3주일 내로 매장에 다시 선보였다. 이로 인해 상품 구성이 풍부해진 것은 물론 매장에도 활기가 생겨났다. 새로운 상품이 나올 때마다 매장 분위기에 맞게 실시간 VMD를 진행하는 빠른 대응력도 함께 보여줬다.

스피드가 생명, 시즌기획 → 월별기획

또한 20명의 팀원이 현재 30개인 전국의 유통망을 한 달 동안 꼼꼼하게 돌면서 현장의 흐름을 체크하는 일도 게을리하지 않는다. 월별 판매 사이클을 체크하기 위해 현장에서 브랜드를 운영하는 것이다. 이들은 상품 출고 즉시 판매현장을 탐방하고 판매현황과 고객들의 반응을 분석한다. 현장에서 얻어낸 분석 결과를 상품 기획으로 반영하면 배수진 디자인실장을 필두로 한 7명의 디자인팀이 경쟁력 있는 상품으로 재빨리 풀어낸다. 「콕스」의 디자인팀은 이랜드 내에서 이례적으로 전원이 외부 경력자들로 이뤄져 더욱 특색 있는 디자인 개발이 가능하다고 자신하고 있다.

이랜드 패션 사업부 내에서도 팀워크가 좋기로 유명한 「콕스」는 커뮤니케이션과 일처리가 빨라 한 달 간격으로 진행되는 숨 가쁜 일정을 모두 소화하고 있다. 황본부장은 “주 1회 전체 회의에서 팀원 모두가 함께 의견을 제시하고 방법을 찾아간다”면서 “짧은 기간에 괄목할 만한 성과를 낼 수 있었던 데는 좋은 팀워크가 큰 힘이 됐다”고 말했다.

상품적으로는 브랜드의 특화된 컨셉인 유럽 카레이싱 모티브의 스포티 감각을 캐주얼과 믹스해 좀 더 감각적인 스타일로 개선했다. 고가의 가치와 감성을 중가대로 즐길 수 있는 스타일을 지향한 것이다. 편안하게 입을 수 있지만 흔하지 않은 스타일을 위해 화려한 컬러와 프린트를 많이 사용해 이지 캐주얼에 식상함을 느낀 고객들의 선택을 받을 수 있었다.

올해 40개점에서 200억원 달성 자신

최근 강렬하고 컬러풀한 컬러가 트렌드로 떠오르면서 유럽의 대표적인 나라를 상징하는 중심 컬러인 그린(영국) 블루(프랑스) 실버(독일) 레드(이탈리아)를 이용한 「콕스」의 상품들은 더욱 힘을 받고 있다. 또한 남녀 커플 상품 판매율이 높은 브랜드의 특성을 살려 월별 테마를 잡아 스포티한 감성의 착장과 소품을 커플로 선보이는 전략을 내세워 좋은 반응을 이끌어 냈다.
지난해 6월부터 시작한 적극적인 혁신 움직임은 현재까지 전년 동기 대비 50% 매출 신장이라는 결과를 일궈냈다. 지난해 25개 유통망에서 매출 100억원을 올린 이 브랜드는 올해 40개 매장 확보와 매출 200억원 달성을 목표로 정했다. 또한 올해를 시작으로 3년 안에 1000억원대 브랜드가 되겠다는 당찬 포부도 밝혔다.

일사불란한 움직임으로 부활의 불씨를 붙인 「콕스」는 내년 초를 성장의 기점으로 기대하고 있다. 이를 위해 이번 F/W시즌에는 유통망을 좀 더 확보하고 현재의 시스템을 정착시켜 브랜드를 안정화하는 데 주력할 계획이다. 장점인 상품적 특색과 월별 시스템을 강화하고, 이 과정에서 나타나는 단점들을 보완하면서 내년에 더욱 도약할 수 있는 디딤돌을 만들어 가고 있다.



INTERVIEW with 황원빈 이랜드 「콕스」 본부장

“불황 이기는 힘, 기본에 있다”
“’위기가 기회’라는 말이나 ‘기본에 충실하라’는 말에 깊이 공감한다. 처음 브랜드를 맡았을 당시 브랜드장이 바뀐 것 이외에는 변화를 기대할 수 있는 것이 없었다. 팀원들과 함께 ‘되는 것’부터 ‘잘할 수 있는 것’부터 해보자는 생각으로 가장 기본적인 일부터 수정해 가기 시작했다. 영업과 상품 개선도 중요했지만 더욱 중요한 것은 고객과의 접점인 유통망을 꾸준히 유지하는 것이었다. 브랜드를 정비하고 나서 새롭게 변화된 모습을 선보일 곳이 필요하기 때문이다.

시즌 시작 전에 간담회를 열고 점주들에게 「콕스」의 전략과 상품기획을 공지하면서 가장 기본적인 고객 응대에 충실할 것을 부탁했다. 다른 매장보다 부지런하고 빠른 응대, 친절한 태도, 매번 새로운 매장 환경을 위해 점주들도 많이 노력했다. 이 결과 주요 지방 상권에서는 매출 5위 안에 드는 매장이 속속 등장했고, 브랜드에 대한 고객들의 충성도도 높아졌다.
상권 내에서의 매장관리로 고객을 유지할 수 있었으며, 새로운 상품과 컨셉을 선보여 더욱 큰 반응을 얻을 수 있었다. 이로 인해 처음 점주들과 약속한 30% 성장을 지켜 35%의 매출 증가하면서 올해 매출이 전년 동기 대비 50% 신장하는 결과를 끌어냈다. 불황을 이기는 전략은 없다. 기본에 충실한 것이 가장 중요하다고 생각한다.”

「콕스」 부활 포인트 5
1. 속도감 있는 월별 상품 기획 시스템
2. 브랜드의 특화된 레이싱 스포츠 모티브를
믹스한 캐주얼 아이템
3. 강렬한 컬러를 가미한 커플 의류와 소품
4. 팀체제로 대대적인 조직 변경
5. 팀원 간, 팀 간의 돈독한 팀워크