2011년 신묘년은 곰의 해(?). 이랜드(대표 박성경)에서 전개하는 캐주얼 「티니위니」가 올해 비상을 향한 날개를 달았다. 머리부터 발끝까지 트래디셔널의 DNA를 장착하고 남성과 여성, 아동까지 라인 익스텐션을 진행한다. 「티니위니」 하면 아기자기한 곰 캐릭터를 바탕으로 여대생 중심의 젊은 고객층에게 어필, 자신의 영역을 구축한 브랜드 정도로 알고 있는 것이 보통이다. 그러나 면면을 유심히 살펴보면 실로 무시무시한 브랜드파워를 이미 구축하고 있음을 알 수 있다.

브랜드 런칭 15년 동안 그 흔한 스타마케팅은 물론 카탈로그 모델 하나 없이 베어 캐릭터를 프리미엄급으로 진화시킨 내공 강한 브랜드다. 이렇듯 소리도 없이 조용히 성장해온 「티니위니」, 그 비결은 무엇일까. ▲‘티모(티니위니를 사랑하는 사람들의 모임)’라는 독특한 고객 커뮤니티 ▲곰 캐릭터와 프레피룩의 명확한 아이덴티티 ▲중국 시장에서의 안착 ▲성공적인 라인 익스텐션 작업 네 가지로 모아진다.

「티니위니」는 현재 국내 패션 역사상 처음으로 1조원 달성에 가장 근접한 단일 브랜드로 평가 받는다. 오는 2014년 매출 목표가 1조원이다. 지난해 이미 한국에서 900억원, 중국에서 3000억원을 달성하며 4000억원 볼륨의 비즈니스로 성장했다. 이 매출에서 눈에 띄는 것은 중국 쪽인데 런칭 6년 만에 3000억원 매출을 달성, 타의 추종을 불허하는 폭발적인 상승세를 보여준다.


한·중국 비즈니스 5200억 볼륨 완성

지난해 17개 브랜드를 가지고 1조2000억원의 외형을 구축한 이랜드의 중국 비즈니스에서 1/4을 「티니위니」 홀로 책임진 셈이다. 올해 5200억원에 도전하고 3년 후 1조원 달성을 위해 토털 라이프스타일 브랜드로서의 라인 익스텐션을 강화한다. 이미 키즈와 액세서리, 여성 프리미엄 라인 등에서 큰 호응을 얻고 있으며 지난해부터 시도한 토털숍 ‘티니위니 캐릭터 스튜디오’도 성공적인 모습으로 안착하고 있다.
다음은 브랜드의 상징성이다. 세계 유수의 브랜드들이 한국에 발을 디딜 때 명동을 선호하는 것이 보통이다. 그러나 그 어떤 명성을 쌓고 있는 브랜드라 할지라도 명동의 플래그십 스토어에 한 해 손익분기점을 넘기기란 여간 어려운 일이 아니다. 발빠른 샐러리맨이나 유통전문가 사이에서 「폴로」를 비롯한 극소수의 브랜드만이 명동에서 ‘플러스 비즈니스’를 한다고 알고 있다. 그런데 이 극소수의 브랜드에 「티니위니」가 들어간다는 것을 아는 이는 많지 않다.

명동 月 6억, 출발부터 다른 브랜드?

또한 브랜드의 지속가능성을 가늠하는 고객 충성도 면에서도 독특한 정책을 유지하며 안정감을 준다. 「티니위니」에 열렬한 애정을 보내는 고객집단은 스스로를 ‘티모’라 부르며 활동하는데 그 수는 무려 20만명이다. 극단적인 가정을 해보자. 20만명의 마니아가 한 달에 5만원 상당의 「티니위니」 옷을 산다면 단순한 계산으로도 100억원의 매출이 발생한다. 이뿐 아니다. 티모 회원이 직접 브랜드의 모델이 되기도 하고 봉사활동이나 나눔행사, 심지어 해외구호 활동까지 펼친다. 최근 자기 브랜드만의 소셜 네트워크를 구축하려는 움직임이 활발한데 「티니위니」는 이런 수고로운 작업을 진작 마쳤다. 그것도 자생적으로. 이 세 가지 항목만 보더라도 「티니위니」는 성장성과 안정성, 상징성을 가진 이상적인 비즈니스를 하고 있다고 할 수 있다. 오히려 이러한 요소에도 불구, 지금까지 상당히 저평가됐고 국내에서 아직까지 1000억원대의 외형을 갖추지 못한 것이 다소 의외라면 의외다. 이러한 측면에서 국내 1000억원대 이상의 비즈니스는 ‘하지 못한 것이 아니라 어떤 점을 염두에 두고 일부러 하지 않은 것’이라는 느낌마저 준다. 이 ‘어떤 점’은 도대체 무엇일까? 이에 대한 해답에 따라 「티니위니」의 향후 방향성은 크게 엇갈릴 것이다.

지난 1997년 런칭한 「티니위니」는 올해로 15년차를 맞는 ‘중고급’ 브랜드다. 이랜드의 독특한 문화로 외부에 노출된 것은 많이 없는 탓에 탄탄대로를 걸었던 것처럼 보이나 실제로는 그렇지 않다. 중국 비즈니스를 시작한 2005년 이전까지는 전성기와 침체기가 극명하게 갈렸던 브랜드로 상당한 부침을 겪었다. 일각에서는 ‘평균을 내기 힘든 브랜드’라고 불리기도 했다.


남성 여성 액세서리 아동까지 넘본다

IMF 위기가 지나간 후인 2000년 코엑스에 36m²(약 11평) 남짓한 작은 규모의 매장을 오픈했다. 말이 작은 규모의 매장이지 재고를 쌓아두는 창고와 집기를 제외하면 고객이 발 디딜 틈 없는 초라한 매장에 불과했다. 이 매장의 오픈 첫 달 매출은 2700만원. A급 상권임을 감안했을 때 가능성을 보여주기에는 어딘가 많이 모자라는 매출이었다. 그러나 「티니위니」의 시작은 창대했다. 1년 뒤 이 매장은 월평균 2억원대의 S급 매장으로 성장해 있었기 때문이다. 3.3m²당 2000만원에 육박하는, 지금으로서는 상상도 못할 가공할 만한 수준인 것이다.
이 매장 외에도 「티니위니」의 맹렬한 기세는 그칠 줄 몰랐다. 2002년 당시 전국에 20개 매장에서 운영되고 있었는데 그해 점당 월평균 1억5000만원을 기록하는 ‘대사건’이 벌어졌다. 특히 명동에서는 월평균 6억원의 매장을 기록했고 이 때문에 ‘「티니위니」는 절대로 이랜드의 브랜드가 아닐 것(?)’이라는 원인 모를 인식이 더해갔다(실제로 이후 「티니위니」는 티니위니코리아라는 법인명을 사용했다). 삽시간에 「티니위니」에 대한 입소문이 퍼졌고 매장 오픈이 쇄도했다.
「티니위니」의 파죽지세는 계속됐다. 전국 A급 상권에 130~165m²(약 40~50평)의 중대형 매장 전략을 펼쳤고 누가 봐도 이 브랜드의 장밋빛 미래는 예정된 수순인 것처럼 보였다. 그러나 예상치 못한 일이 벌어졌다. 조짐이 보이기 시작한 것은 2003년 F/W 시즌부터다. 곰 캐릭터가 주는 이미지는 귀여움에서 식상함으로 점점 변해가고 있었고 「티니위니」에서 준비된 전략은 더 이상 없었다.
떨어지는 점당 매출은 유통 운영에 즉각 반영됐다. 135m²(약 40평) 규모의 대구 동성로 매장은 66m²(약 20평)로 줄어들었고 강남점과 광주 충장로점, 전주점 등 A급 상권의 가두매장은 곧바로 철수했다. 쟁쟁한 글로벌 브랜드 틈바구니에서도 할 수 있다는 자신감을 심어줬던 명동상권의 매장은 2개에서 1개로 줄어들었다.

400m² 규모 강남 플래그십숍 오픈

브랜드 런칭멤버로 지난 1997년부터 「티니위니」에 몸담아 온 오세은 본부장은 이 당시 상황을 이렇게 표현한다. “일종의 매너리즘에 빠진 시기였다. 사실 이때까지는 곰 캐릭터 하나로 일어섰다고 해도 무방하다. 너무 캐릭터에 기댔다고 생각했기 때문에 곰 마크를 임의로 떼보기도 했다. 이는 BI를 확실하게 보여줄 로열티를 충분치 못하게 만드는 주된 원인이었다. 또한 매출이 부진할 때 대응할 수 있는 전략은 부재했다. 상품 퀄리티도 지금에 비하면 초보단계에 머물러 있었다.”

15년을 이어오며 가장 어려웠던 이 시기는 결과적으로 국내 단일 브랜드 사상 처음으로 1조원을 달성할 후보로 거론되게 하는 밑바탕이 된다. 특히 매장이든 외형이든 ‘무조건 키우는 것이 얼마나 위험한가’를 깨닫게 하는 소중한 경험이 됐다. 이후 처음부터 다시 시작하기로 마음을 굳게 먹고 캐릭터를 전에 비해 강화했고 상품 퀄리티를 더욱 끌어올리는 데 주력했다. 또한 매장에서 섹터별로 보여줄 수 있는 상품 컨셉을 강화했고 지난해 출시한 남성과 여성, 아동, Acc까지 라인 익스텐션의 토대를 마련한다. 각 라인의 역량을 끌어올리기 위한 디자이너는 총 40명이다.
지난해 6월 이 브랜드의 새로운 시작을 알리는 의미로 몇 년 전 철수했던 강남점을 다시 오픈했다. 400m²(약 120평) 규모의 플래그십숍에서 「티니위니」의 풀 라인을 보여준다.


백화점에선 ‘캐주얼계 한섬(?)’으로 불려

모든 것을 처음부터 다시 시작한 전략은 성공이었다. 주고객층이 상대적으로 어린 캐주얼로 출발했기 때문에 30~50대에 초점이 맞춰진 느낌의 「빈폴」, 「폴로」와는 또 다른 TD브랜드로 국내 유통채널에 어필 중이다. 그 결과 롯데 서면점과 부산점, 대전점, 상인점, 청량리점에 66m²(약 20평) 이상의 「티니위니」 캐릭터 스튜디오를 오픈했다. 이는 기존 대비 2배로 매장면적이 넓어졌음을 의미한다. 가두점에서도 청주와 포항, 의정부에 165m²(약 50평) 이상의 메가숍을 구축한다.

또한 롯데 광복점에는 560m²(약 170평)의 메가숍을 오픈하는 데 성공한다. 강남점에 이은 풀 라인 스토어이자 경남권의 티모 회원에게 열렬한 지지를 받은 매장이기도 하다. 양적인 측면뿐 아니라 질적으로도 상당한 성과를 보이는데 할인매장을 제외한 백화점과 가두점에서 지난해 10월과 11월 전 점포가 1억원의 매출을 돌파하는 쾌거(!)를 거뒀다.
튼실한 매출 데이터를 바탕으로 신세계와 현대 등 다른 메이저 유통사에서도 연일 러브콜을 받고 있다. 그러나 「티니위니」에서 선별적으로 꼼꼼하게 진행하다 보니 다른 유통사의 불만도 적지 않은 것이 사실이다. 일부 유통가에서는 ‘「티니위니」가 한섬이냐’라는 푸념도 늘어놓을 정도다.

전국 20만명 티모 회원, 아이돌이야?

익스텐션 라인 중 앞으로 주목해야 할 것은 아동복이다. 성인 캐주얼의 경우 백화점 조닝상 「폴햄」과 「지오다노」 「TBJ」 등 내셔널 브랜드이거나 상당히 국내화된 브랜드와 겨루고 있다. 아동복은 성인복과 다르다. 「버버리칠드런」 「랄프로렌키즈」 「갭키즈」 「봉뿌앙」 등 글로벌 브랜드가 주름잡고 있고 올해 「구치키즈」가 상륙한다. 아동복에서 주가를 올리는 브랜드 중 내셔널 브랜드는 「블루독」 등 손에 꼽을 정도에 불과하다. 과연 세계의 전쟁터에서 「티니위니」가 어떤 모습을 보일지 주목해야 할 부분이다.
「티니위니」는 전체적으로 TD로 환골탈태한 이후 제1의 전성기를 구가하던 시절보다 더욱 매장을 메가화하는 행보를 보여준다. 다른 점이 있다면 이 시절보다 월등한 상품경쟁력과 브랜드 인지도, 그리고 무엇보다 절체절명의 위기를 넘겼다는 소중한 ‘경험’이 있다는 것이다. 또한 지금의 국내 「티니위니」가 특별한 점은 중국 비즈니스와 직결된다는 사실이다.
기본적으로 중국에서 운영되는 「티니위니」 비즈니스는 철저하게 라이선스 관계에 있다. 국내에서 기획한 상품을 이랜드차이나에 공급하는 방식이며 그 대가로 로열티를 치른다. 국내 상품은 중국 비즈니스의 모태가 되며, 한국의 「티니위니」는 더욱 넓은 시장에서의 데이터를 축적해 상품을 개발하는 컨트롤타워다. 유통에서도 국내 「티니위니」는 중요한 위치를 차지한다. 강남점과 롯데 광복점 등 플래그십 스토어를 오픈할 때 이랜드차이나의 중요 관계자는 총출동한다.

중국 비즈니스는 100% 직영체제로 이뤄지기 때문에 현지 브랜드 관계자는 물론, 주요 매장 매니저들도 벤치마킹한다. 결국 중국에서 3000억원 금자탑을 쌓은 이면에 국내 비즈니스가 모태가 됐다는 말이다. 중국에서의 비즈니스가 가파른 성장세를 타다보니 자연스럽게 제3국에서의 러브콜도 이어지는 모습이다. 이 러브콜은 정서가 비슷한 동남아 쪽이 많은데 베트남과 태국에서 몇차례 「티니위니」의 현지 진출을 요구했고 이는 앞으로 두고 봐야할 문제다.


베트남, 태국서도 글로벌 러브콜~

이렇게 「티니위니」의 일지는 2011년에 들어서며 다시 쓰여지고 있다. 중요한 것은 앞으로 2~3년 안에 국내 비즈니스도 상당한 볼륨화가 이뤄질 전망이 대세라는 것이다. 앞으로 나아가기 위한 준비과정을 지난해까지 마쳤다는 의미가 강하다.
내부적으로 2013년까지 3000억원을 내다보고 있다. 이 수치는 지난해 거둔 900억원과 비교할 때 3배 이상이고 이 매출을 달성하기까지 국내에서 크고 작은 변수는 있을 수 있다. 그러나 지금까지 씨를 뿌린 남성과 여성, 캐주얼, 아동, Acc 라인이 단독점으로 뿌리내리고 현재 염두에 두고 있는 골프와 스포츠 라인까지 순차적인 접근이 이뤄진다면 상황은 꼭 비관적인 것만은 아니다.
「티니위니」를 논할 때 빠뜨리지 말아야 할 것은 이랜드에서도 몇 안되는 전략 브랜드라는 것이다. 이랜드그룹에서 전개하는 브랜드 중 해당 조닝 BU단위로 묶이지 않은 곳은 「티니위니」를 비롯해 「후아유」와 「데코」 등 몇 개가 있다. 이 중에서도 생산에서부터 유통까지 완벽하게 단독적인 형태로 움직일 수 있는 브랜드는 「티니위니」가 유일하다.
그 이유는 ‘「티니위니」는 가장 이랜드스럽지 않으면서도 가장 많은 이랜드의 DNA를 내포’하고 있기 때문이다. 1980년대 초반 이대 앞에 ‘잉글랜드’라는 작은 매장으로 출발한 이랜드는 여대생을 주고객으로 출발해 지금의 신화를 써내려갔다. 이 매장이 잘될 수 있었던 이유는 영국의 프레피룩에서 영감을 얻어 상품적인 프리미엄을 줬기 때문이다.


깐깐한 운영, 프레피 캐릭터 DNA 성공

5년차에 접어든 「티니위니」는 지금도 여대생이 주고객이다. 상품 퀄리티를 높이고 라인 익스텐션을 진행하는 것은 이 고객을 중심으로 점차 수요층을 넓혀나가고자 하는 데 목적이 있다. 이 전략에서 차용한 것이 TD라는 컨셉으로 과거 ‘잉글랜드’ 매장과 유사한 점이 있다. 중국에서 사상 처음으로 1조원 매출의 벽을 깬 이랜드의 다음 행보는 1조원 이상의 단일 브랜드를 가지는 것이다. 그 후보로 첫손에 꼽히는 것이 「티니위니」인 것이다.
IMF 때 존폐 위기까지 겪었던 이랜드가 이제는 세계적인 패션그룹으로 도약할 채비를 갖추려는 모습이다. 「티니위니」 역시 과거 브랜드 존폐설을 거론할 정도로 어려움을 겪은 이후 새로운 역사를 쓰기 위한 준비과정을 마쳤다. 80개 이상의 브랜드를 전개하는 이랜드에서 「티니위니」를 특별하게 인식하는 것은 이 그룹이 걸어온 길과 상당히 닮아 있기 때문이 아닐까?

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INTERVIEW with
오세은 ㅣ 이랜드 「티니위니」 본부장 “브랜드 핵심가치 찾았다”

“지난해 가장 큰 수확은 할 수 있다는 자신감을 얻었다는 것이다. 2004년 위기에서 배운 것은 바로 이점이다. 어느 브랜드나 기업, 실무자들은 매너리즘에 빠질 수 있고 부진을 경험할 수 있다. 그러나 여기서 중요한 것은 얼마나 발전될 모습을 보여줄 수 있을 것인가 하는 문제다. 글로벌 브랜드가 자리를 잡는다 해서 우리의 영토를 빼앗긴 것으로만 볼 것이 아니다. 글로벌 시장은 이미 열렸고 이 광활한 시장에서 어떤 요소를 고객에게 전달할 것인가가 중요하다.
중국에서의 「티니위니」 사업은 기본적으로 국내 「티니위니」 비즈니스가 근간이 된다. 국내에서 좋지 못한 모습을 보이면 이 여파는 해외로 이어질 수 있기 때문에 업무 하나하나를 그냥 지나칠 수 없다. 또한 지금까지 단일 브랜드로 할 수 없었던 한계선을 돌파하기 위한 일인 것을 감안하면 하루하루가 소중하다. 매장의 메가화, 매출의 볼륨도 중요하지만 가장 먼저 어떤 자세로 임하는가가 최우선시된다.”

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추준영 ㅣ 「티니위니」 수퍼바이저 “고객의 브랜드 학습력 높아”

“최근 핵심상권 고객을 대상으로 이랜드 자체 설문을 진행했는데 놀라운 결과를 얻었다. 브랜드에 대한 학습능력이 상당히 높다는 것이다. 상품군의 배치와 고객 동선 간의 매치와 불편한 점, 사소한 하나하나까지 전에는 미처 깨닫지 못한 것들이 구매요소와 직결돼 있음을 알 수 있었다. 내가 현장에서 근무를 한다고 하나 과연 고객의 입장에서 업무를 진행했는지 반성하는 또 한 번의 계기가 됐다.

이처럼 과거와는 비교할 수 없을 정도로 소비자는 변해가고 있다. 자칫 오늘의 영광에 기댄다면 내일을 장담할 수 없는 현실이다. 고객의 목소리를 브랜드에 반영해 끊임없이 변화하는 것이 중요하다. 「티니위니」에서 현재 반응이 좋은 품목 중 하나가 액세서리 라인인데 여타 캐주얼과는 다르게 백팩과 스니커즈도 출시한다. 이러한 상품군은 고객의 요구에 의해 출시한 것으로 「티니위니」에서 중요한 매출원으로 작용하고 있다.”