요즘 남성복에서 가장 핫한 브랜드를 꼽으라면 「커스텀멜로우(customellow)」를 빼놓을 수 없다. 코오롱인더스트리 FnC부문(대표 백덕현)에서 전개하는 이 브랜드는 어번 캐주얼 시장의 성장과 맞물려 런칭 1년도 채 되지 않아 ‘억대 매장’을 탄생시키는 등 빠른 속도로 올라오고 있다. 롯데백화점 본점이 월평균 1억3000만~1억5000만원, 신세계 강남점과 현대 목동점이 9000만~1억원, 롯데 잠실점이 7000만~8000만원 선이다. 롯데 본점의 경우는 닷컴 매출도 거의 없는 상황에서 1억7000만원까지 올려 성장 가능성을 입증했다.

이 같은 성과가 바탕이 돼 올 하반기에 AK플라자 수원점 등 백화점 4개점을 추가로 확보하는 등 승승장구하고 있다. 런칭 프레젠테이션을 보고 상품은 괜찮은데 매출 볼륨화는 어려울 것이라는 백화점 바이어들의 평가를 받은 「커스텀멜로우」가 예상을 뒤엎고 선전하는 비결은 무엇일까. 약간 마른 듯한 20대 체형에 딱 맞춘 핏, 아이템 곳곳에 숨겨 놓은 펀(fun)한 요소, 액세서리에서 언더웨어까지 토털 코디네이션을 제안한 점 등이 기존 남성복과 차별화돼 영 소비층을 끌어 모으고 있다.

이종훈 사업부장은 “런칭 전에 시장분석 단계에서부터 패션을 사랑하는 20대 남성을 타깃으로 잡고 ‘클래식의 재해석’이라는 컨셉을 명확히 보여 준 것이 주효했다”면서 “당시 리먼브러더스 사태 이후 국내외 경기가 모두 좋지 않은 상황이었지만 남성복에서 「TI포맨」을 필두로 어번 캐주얼 조닝이 눈에 띄게 성장하는 찰나에 기회를 잘 포착했다고 본다”고 말했다.

‘어번 캐주얼’ 성장 찰나에 기회 포착
손형오 디자인실장은 “20대 남성들의 패션 감도가 날로 높아지고 다양한 스타일을 요구하고 있지만 브랜드들이 그 속도를 따라가지 못하는 점을 공략했다”면서 “「커스텀멜로우」는 변형된 패턴의 수트, 대비되는 컬러의 배합, 재미있는 디테일 등을 첨가해 새로운 감성으로 어필했다. 우리가 추구하는 존은 캐릭터와 어번 캐주얼의 브리지 라인이다”고 설명했다.

「커스텀멜로우」가 패션 트렌드의 흐름을 캐치해 상품으로 잘 풀어낸 점이 성공의 열쇠가 됐지만 이보다 더 중요한 포인트는 마케팅에 있다. 20대의 타깃층과 밀접하게 소통하는 마케팅 전략이야말로 브랜드 홍보에 절대적인 역할을 했다. 블로그 형태로 만든 웹사이트(www.customellow.com)에는 누구나 자유롭게 사진을 올리고 스타일링에 대해 대화를 주고받는다. 또 자신의 트위터나 블로그 등으로 옮겨갈 수 있어 전파 속도가 빠르다. 런칭 1년 만에 1만명이 넘는 회원이 가입해 커뮤니티를 형성하고 있다. 그야말로 ‘바이럴 마케팅’의 파워를 보여 준다.

온라인 마케팅에 힘을 더하기 위해 선발한 ‘잇보이’의 활약도 크다. 최근 3기까지 뽑은 ‘잇보이’는 「커스텀멜로우」에서 제시한 미션을 수행하는 홍보맨들. 스마트폰을 사용하는 20~30대 남성을 기준으로 패션을 사랑하고, 「커스텀멜로우」를 멋있게 소화하는 사람들로 구성된 ‘잇보이’는 현재 10~12명이 활동하고 있다. 특히 파워블로거나 개인적인 블로그 등 온라인 활동에 관심이 많고, SNS(소셜 네트워크 서비스)를 사용해 본 경험자들이어서 상품 리뷰, 게시판 댓글 등에 적극적으로 나선다. 이들은 오프라인에서도 톡톡 튀는 미션을 무리없이 소화한다. 예를 들어 ‘잇보이’ 10명은 서울 명동에서 일제히 「커스텀멜로우」 쇼핑백을 메고 거리를 활보하는 것도 거리낌없이 수행한다. 앞으로 이들은 「커스텀멜로우」의 아이콘이 돼 갖가지 문화 마케팅을 함께 펼쳐 나갈 계획이다.

사이트·블로그·트위터…‘바이럴 마케팅’ 파워
박은희 마케팅팀장은 “남성복 브랜드 가운데 「커스텀멜로우」처럼 소비층과 함께 호흡하는 데는 없었다”면서 “지난 1년 동안 기대 이상의 효과를 거둬들여 최근 자체적으로 운영하는 페이스북을 오픈했고, 애플리케이션도 선보였다”고 말했다. 이와 더불어 신세대 스타 닉쿤을 이번 시즌 뮤즈로 선정해 패션화보도 촬영했다. 이는 남성 패션지뿐만 아니라 여성 패션지에도 노출해 ‘여성들이 좋아하는 브랜드’로 이미지를 만들어 갈 예정이다. ‘잇보이’ 4기부터는 여성도 선발하는 획기적인 발상을 하고 있다.
「커스텀멜로우」는 남성에서 출발하지만 여성으로 라인을 확장할 계획이다. 아직 구체적인 일정을 잡지는 않았지만 매장에서 남자 친구 옷을 보러 온 여성 고객들이 ‘여자 옷은 없느냐’는 질문을 많이해 긍정적으로 검토하고 있다. 또 대형 가두점으로 매장을 확대할 예정이어서 남성 단일 브랜드로는 한계가 있다고 본다.

이부장은 “브랜드 네임에서 오는 어감이 남성적이지 않고, 여성복에도 적용할 수 있는 디테일 등이 많으므로 서로 컨셉을 공유할 수 있을 것”이라면서 “그러나 우선 「커스텀멜로우」의 인지도를 높이고 남성복에서 입지를 탄탄히 하는 것이 먼저라고 생각해 여성 라인 런칭의 구체적인 일정은 잡지 않았다”고 말했다.

액세서리 이어 여성 라인까지 토털화
「커스텀멜로우」의 컨셉을 한눈에 보여 주는 플래그십 스토어는 이르면 올해 안에 오픈할 예정이다. 여기에서는 남성 의류와 액세서리, 브랜드 아이덴티티가 묻어나는 라이프스타일을 제안한다. 백화점에서는 느끼지 못한 편집숍 느낌을 낼 것으로 보인다. 손실장은 “「커스텀멜로우」에 오면 항상 재미있게 쇼핑할 수 있고, 새로운 멋을 낼 수 있다는 점을 어필하고 싶다”면서 “파리가 앉은 문양의 팬티, 테일러 스타일의 청바지, 행거치프 대신 꽂은 손가락 인형 등은 오직 「커스텀멜로우」에서만 만날 수 있는 상품들이다”고 말했다.

「커스텀멜로우」 사업부는 트렌드 리더로서의 느낌을 잃지 않기 위해 2개월에 한 번 강의를 받는다. 스타일리스트에서부터 가구 디자이너까지 각 업계 최고의 전문가들로부터 영감을 얻게끔 한다. 특히 디자인실은 현재의 컨셉이 희석되지 않도록 사업부의 지원을 받아 자유롭게 아이디어를 내고 직접 상품을 출시해 반응을 본다. 이부장은 “어느 남성복에서도 우리처럼 재미있게 일하는 곳은 없을 것 같다”면서 “아직 런칭한 지 1년밖에 되지 않아 매출에 대한 부담도 덜한 만큼 디자이너들이나 마케터에게 그동안 하지 않은 새로운 시도를 많이 하도록 주문한다”고 말했다.

지난해 F/W시즌에 런칭한 「커스텀멜로우」는 백화점 8개점에서 6개월 동안 35억원의 매출을 올렸으며, 올해에는 총 24개점(백화점 23개, 직영점 1개)에서 150억원의 매출을 목표로 하고 있다. 그리고 내년에는 200억~250억원을 올려 런칭 3년 안에 BEP를 넘어서겠다는 각오를 밝혔다.

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커스텀멜로우 열혈 마니아 ‘잇보이’
1. 「커스텀멜로우」 쇼핑백을 메고 명동을 활보하라! 미션을 수행중인 잇보이들.
2, 3, 4. 「커스텀멜로우」를 멋있게 소화한 잇보이 컷.

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INTERVIEW with

이종훈 ㅣ 「커스텀멜로우」 사업부장
“남녀 토털 1000억원대 브랜드가 목표”
「커스텀멜로우」는 런칭 기획 단계에서부터 수익성을 고려해 백화점과 가두 유통을 동시에 공략하는 전략을 짰다. 백화점 40%, 가두점과 온라인쇼핑몰 60%로 가져간다면 가장 이상적일 것 같다. 현재 백화점으로만 23개점이 있는 가운데 이르면 올해 안에 플래그십 스토어를 오픈할 예정이다. 이를 모델숍으로 해 가두점 유통도 늘려나갈 계획이다. 또 해외 진출도 염두에 두고 있다.

「커스텀멜로우」가 남성 어번 캐주얼에만 머문다면 연매출 300억~400억원에 만족해야 하지만 1000억원대 브랜드로 육성할 계획이기 때문에 다양한 라인 확장을 기획하고 있다. 현재 가방 신발 머플러 언더웨어 등 남성 액세서리 중심으로 조금씩 늘려 나가는 것도 그 일환이다. 여성복 런칭까지 완성되면 「커스텀멜로우」는 그동안 시장에 없는, 현재와는 또 다른 새로운 감성의 브랜드가 될 것이다. 앞으로 남성복 400억~500억원, 여성복 300억~400억원, 액세서리 100억~150억원을 각각 올려 총 1000억원대의 브랜드로 키우는 것이 목표다. 현재 남성복과 액세서리류로만도 최소 500억~600억원은 가능할 것으로 보고 있다.

커스텀멜로우」는 그동안 코오롱에서 해 온 브랜드들과 다르다. 컨셉 지향적이고, 감성적이며, 영층과 밀접하게 소통하고 있다. 디자인실이 컨셉을 유지하는 데 방해 받지 않도록 배려하는 것도 우리 사업부의 강점이다. 상품과 마케팅, 시장의 기회가 딱 맞아떨어져 성공적으로 런칭했지만 꾸준하게 상품을 개발하고 트렌드를 앞서 나간다는 점이 쉽지는 않을 것이다. 그러나 지금처럼 지나치지 않지만 개성있는 스타일로 상품을 밀고 나간다면 우리가 목표한 지점에 걸음 더 다가설 것으로 확신한다.

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손형오 ㅣ 「커스텀멜로우」 디자인실장
“기발한 아이디어·펀(fun)한 디자인이 강점”
「커스텀멜로우」는 철저하게 20대 체형에 맞춘 스타일이다. 약간 마른 체구가 더 잘 어울리는 상품이 많다. 이는 기존 브랜드들이 시도하지 못한 과감한 핏이다. 20대 젊은층을 위한 남성복 시장이 비어 있었기 때문에 가장 트렌디하고 개성 강한 스타일을 좋아하는 이들의 감성에 맞췄다. 물론 소비층은 이런 스타일을 선호하고 몸매 관리를 하는 30대까지 충분히 흡수한다.

인기 상품은 캐주얼한 느낌이 나는 포멀한 재킷, 팬츠 등이다. 요즘 남성복에서 수트 비중이 줄어드는 추세이지만 우리는 40~45%로 비중있게 가져간다. 그 대신 ‘클래식의 재해석’이라는 표현에 걸맞게 기존에 수트가 갖고 있던 고정관념에서 완전히 벗어나고 있다. 그러나 점차 캐주얼한 아이템이 늘면서 내년부터는 수트의 비중이 35~40%로 준다. 캐릭터 브랜드에 비해 10~20% 저렴하게 가격을 책정해 대학생에서부터 직장 초년생까지 집중적으로 노린다.

「커스텀멜로우」에 오면 펀한 디자인을 즐길 수 있다는 인식을 심어 주고 싶다. 또 다른 브랜드에는 없는 상품이 많다는 점을 강조한다. 이번 시즌에 선보인 제품 가운데 행커치프 대신 손가락 인형을 껴 놓은 재킷이 있다. 그냥 제품만 봐도 웃음이 난다. 또 테일러 데님 라인을 출시한다. 테일러 느낌이 나는 디자인의 청바지다. 이것은 어떤 브랜드에서도 내놓은 적이 없는 최초의 디자인이 될 것이다.

특이한 제품이 잘 팔리는 건 아니지만 브랜드의 색깔을 낼 수 있어 계속 개발할 것이다. 또 시즌마다 테마를 정해 우리 방향을 전달한다. 이번 F/W 시즌에는 미국 도시를 여행하거나 이동하면서 히치하이킹하는 ‘히치하이커(hitchhiker)’들의 레이어링 방법과 그들의 시선에서 인지되는 것들을 상상해 봤다.