「캘빈클라인」 2100억 고지 눈앞에
미국 대표 디자이너 브랜드로 한국에 상륙해 여성과 남성의 라이프스타일 깊숙이 자리잡은 이 브랜드 네임은 이제 ‘키즈’와 ‘골프’까지 손을 뻗어 그야말로 3세부터 45세까지 전 연령층을 아우르게 됐다. 국내에서 ‘캘빈클라인’의 위상을 굳건하게 확립한 것은 지난 2000년 캘빈클라인진코리아(대표 서병탁)가 「캘빈클라인진」을 들여오면서부터다. 「캘빈클라인」은 진 브랜드를 시작으로 언더웨어 액세서리 컬렉션 키즈를 비롯해 내년의 골프까지 풍부하게 라인을 확장하고 있다.
고급스러운 디자이너 브랜드 이미지에 한국적 테이스트에 맞는 상품군과 가격대로 대중으로부터 폭넓게 사랑받는 브랜드로 자리잡은 것이다. 물론 처음부터 시장에서 환영 받은 브랜드는 아니었다. 2000년 전개 이전에도 라이선스 브랜드로 몇 차례 들어왔다 실패해 바이어들의 눈 밖에 나 있었으며 브랜드 이미지가 낮아질 대로 낮아져 유통 전개까지 어려운 상황이었다.
그러나 브랜드 이미지를 새롭게 소비자에게 알리는 작업과 함께 미국 본사와의 협력 관계를 돈독히 해 상품적인 면에서도 한국적인 특성을 반영하기 위한 노력을 계속했다. 그 결과 2002년 19개 점포에서 31억원 매출이던 이 브랜드가 6년만인 지난해 말에 154개 매장에서 1100억원을 올리는 파워 브랜드로 성장했다. 진 브랜드에 이어 런칭한 언더웨어 액세서리 컬렉션 등 라인의 매출 파워도 강력해 지난해 4개 브랜드에서 총 1840억원대(백화점 매출 추정)의 매출을 올렸다.
런칭 초에 비해 60배가 넘는 매출 신장을 이뤄낸 이 브랜드의 행보는 여기에서 멈추지 않는다. 이 브랜드는 올해 키즈 라인을 재런칭한 것에 이어 내년에는 프리미엄급 골프 라인도 선보일 계획이다. 또한 유통에서는 단독 브랜드로 진행되던 브랜드들을 한데 모아 일원화해 전개한다. 폭넓은 연령층을 커버하는 브랜드들을 모아 키즈부터 캐주얼 언더웨어 액세서리를 동시에 구매할 수 있는 원스톱 매장으로 고객의 편의성을 높이고 매장의 효율을 높인다.
「캘빈클라인진」을 시작으로 한 라인들이 각 조닝에서 최고 브랜드로 인정받는 날까지 파워풀한 움직임을 보여 줄 「캘빈클라인진」을 불황 속 히트 브랜드 세 번째 주자로 소개한다. <편집자주>
6개 브랜드로 3~45세 잡다
자그마치 6개의 브랜드이다. 하이엔드 디자이너 컬렉션부터 아이들이 입는 아동복까지. 캘빈클라인진코리아(대표 서병탁)는 디자이너컬렉션 「캘빈클라인컬렉션」, 진 캐주얼 「캘빈클라인진」, 언더웨어 「캘빈클라인언더웨어」, 액세서리 「캘빈클라인ACC」, 이번 시즌에 재런칭한 「캘빈클라인진키즈」와 내년 상반기 예정인 「캘빈클라인골프」 런칭까지 전 연령층을 아우르는 브랜드 포트폴리오를 갖춘다.
지난 9년 동안 숨가쁘게 달리며 탄탄한 브랜드 포트폴리오와 상품력을 확보한 이 브랜드는 올해부터 멀티브랜드 개념 확보와 함께 수익구조 강화를 위한 활동에 전념한다. 임주엽 캘빈클라인진코리아 영업총괄 상무는 “올해 가장 집중하는 부분은 대리점 확보와 대형 토털 멀티숍 구축이다. 이는 다각화되고 있는 대형 유통에 대응하는 전략이다. 더욱 적극적으로 브랜드의 영업적 마케팅적 역량을 펼칠 수 있을 것으로 기대하고 있다”고 말했다.
특히 지난해 말부터 선보이기 시작한 대형 토털숍은 키즈부터 진 언더웨어 액세서리를 동시에 구매할 수 있는 원스톱 매장으로 고객의 편의성을 높여 좋은 반응을 얻고 있다. 대형 멀티숍 1호점인 죽전점은 300㎡(약 90평) 규모의 매장에서 주말 하루당 1000만원 이상의 매출을 올리고 있다. 임상무는 “대형 멀티숍은 단독 매장으로 운영되던 매장들을 한데 모은 것으로 죽전점처럼 고객 선호도가 높은 언더웨어 라인을 100㎡(약 30평) 규모로 단독 배치하는 등 지역별 라인 선호도에 따라 매장 구성에 변화를 주기도 용이하다”고 덧붙였다.
매출은 물론 내부 계획에 대해 일절 공개하는 일이 없는 이 브랜드가 이 같은 유통 계획을 밝히는 일은 드문 일이다. 자신감이 있어서이다. 백화점 매출을 통해 추정한 브랜드별 매출 볼륨을 보면 이 자신감의 근원을 찾을 수 있다. 지난해 「캘빈클라인진」 1100억원, 「캘빈클라인언더웨어」 540억원, 「캘빈클라인ACC」 153억원, 「캘빈클라인컬렉션」 50억원의 매출을 각각 달성하는 등 4개 브랜드에서 총 1840억원대의 매출을 기록했다.
전년比 10% 신장한 매출 2100억원 기대
올해는 전년보다 약 10% 신장한 2100억원대 매출을 기대하고 있다. 진이 1250억원, 언더웨어가 600억원, 액세서리가 170억원, 컬렉션과 이번 시즌에 런칭한 키즈 라인으로 100억원을 예상하고 있다. 이 가운데 액세서리 라인의 성장은 눈에 띈다. 액세서리 부문은 2006년 단독 브랜드로 분리돼 2007~2008년에 70% 넘는 신장률을 보였고, 지난해에도 매출이 50% 증가했다. 이런 추세라면 올해도 기대매출 2100억원을 무난하게 넘길 것으로 보인다.
매출 이외에도 「캘빈클라인진」의 움직임에 주목하는 이유는 이 브랜드가 진 캐주얼은 물론 캐주얼 조닝에서도 찾아보기 어려울 정도로 독보적인 입지를 굳혀가고 있기 때문이다. 이 브랜드는 ‘캘빈클라인’이라는 디자이너의 밸류와 이미지를 바탕으로 ‘다양성’의 폭을 넓혀갔다. 그 결과 탄탄한 브랜드 익스텐션 비즈니스 모델을 구축해 여러 진 캐주얼 브랜드와 캐주얼 브랜드의 롤모델로 떠올랐다.
그러나 이 브랜드가 진 캐주얼 브랜드로 지난 2000년에 런칭했을 때에는 환영은커녕 백화점 바이어들에게 미운 털이 박힌 브랜드였다. 1989년 설아패션에 의해 처음 한국 땅을 밟은 이후 많은 회사가 라이선스 브랜드로 몇 차례 들여왔지만 매번 고배를 들이켰다. 브랜드 이미지가 실추할 대로 실추해 유통 전개도 어려운 상황이었다. 그러나 서병탁 대표를 비롯한 브랜드 관계자들은 ‘캘빈클라인’ 이미지에 확고한 믿음을 갖고 이것을 소비자들에게 전달하는 데 승부수를 걸었다.
수입 브랜드와 진 캐주얼 브랜드의 진검승부는 마케팅에서 난다는 말이 있다. 이 브랜드의 성공은 마케팅의 성공이라고 봐도 지나친 말이 아니다. 전 세계의 ‘캘빈클라인’이 한 가지 색깔을 내야 한다는 미국 본사의 방침에 따라 타 경쟁 브랜드처럼 인기 연예인을 전속모델로 쓰거나 개별 이미지를 개발하지도 못하는 상황에서 이 브랜드는 ‘글로벌 비주얼 컨셉과 로컬의 니즈를 조합한 마케팅’이라는 수를 생각해 냈다.
소비자에게 본사의 비주얼을 사용해 글로벌 브랜드라는 인식을 심어 주는 동시에 국내 인기 스타 가운데 ‘아이콘’을 선정해 친근한 이미지까지 더하는 것이다. 이효리를 비롯해 최근 신민아 박태환이 그 예이다. 이들은 매장에 걸리는 공식 이미지로는 사용하지 못하지만 텔레비전 프로그램이나 매체와 결합해 소비자 곁에서 알게 모르게 브랜드 이미지를 전달하는 역할을 수행한다.
‘캘빈클라인’ 네임 밸류 익스텐션 OK
상품 부문에서도 이것은 마찬가지다. 고급 디자이너 브랜드, 대형 글로벌 브랜드라는 아이덴티티가 확실한 장점이 있지만 상품적으로 한국인 체형에 맞지 않는 수입 제품이라는 한계가 있었다. 그래서 이 브랜드는 주요 아이템인 진과 언더웨어 등에 대해 미국 본사와의 협의 아래 핏 스타일을 한국 시장의 테이스트에 맞춘 상품 개발 작업을 꾸준히 진행했다. 퀄리티에 유난하게 민감한 한국 소비자들을 위해 패브릭과 디테일을 차별화한 상품도 개발해 발주가 가능하도록 했다.
데님은 한국의 빠른 트렌드에 뒤처지지 않으면서도 대중 입맛에 맞는 제품 개발을 위해 전략적으로 아이템을 기획해 바잉했다. 한국에 없어서는 안될 필수 아이템이 빠져 있는 경우에는 국내의 트렌드 리더들과 함께 비주얼 작업으로 한국 소비자들의 스타일을 제작해 별도로 제안했다. 이러한 경우 글로벌 패션 하우스에서 적극적으로 협조해 별도로 핏과 디자인 개발에 들어갔다.
‘글로벌 컨셉+로컬 니즈’ 마케팅이 열쇠
피부와 밀착되는 언더웨어의 경우 아시안 핏 라인을 대대적으로 개발해 유럽 미주와 다른 아시안 여성을 위한 핏을 선보였다. 이 상품 라인은 한국 등 아시아 시장만을 위한 핏 패브릭과 스타일 등으로 수입 브랜드에서 생기는 상품성의 거리감을 최소화했다.
미국 본사, 한국 위한 아시안 핏 상품 개발
이 브랜드가 인기를 얻은 것은 이러한 글로벌 이미지와 국내에서 만들어 낸 친근한 이미지의 시너지 효과이다. 실제로 이 브랜드를 좋아하는 소비자들은 ‘고급스러운 이미지이면서도 부담스럽지 않은 디자인’에 만족한다는 의견이 있었다. 신민정 캘빈클라인진코리아 마케팅팀 팀장은 “「캘빈클라인진」의 주 고객은 소비 능력이 있으면서도 과하지 않게 멋 내는 것을 즐기는 대중이다. 고급스러운 이미지와 한국적 테이스트에 맞는 상품에 반해 고객이 되는 경우가 많다”고 전했다.
브랜드 이미지 확보와 상품력 검증까지 완료한 「캘빈클라인진」은 차차 라인 익스텐션에 대한 청사진을 공개하기 시작했다. 단순히 외형으로만 브랜드가 커가는 형식이 아니었다. 각 브랜드가 속한 조닝에서 ‘바로 이 브랜드!’라고 감탄할 정도의 리딩 브랜드를 만들겠다는 포부가 숨겨져 있었다.
전체적으로 같은 컨셉으로 다른 조닝에 브랜드를 포진해 기존의 탄탄한 인지도를 바탕으로 영업 전략과 마케팅을 전개했다. 이들의 시너지 효과로 각 브랜드가 별도의 고객을 확보하는 데 주력하는 것이다.
그러나 2006년 본사의 아시아 키즈 전개회사 변경과 사업 방향 변동으로 인해 한국 유통을 정리했다. 2008년 캘빈클라인진코리아를 아시아 키즈 헤드오피스로 재정비하고 서병탁 대표의 책임 아래 키즈라인을 한국에서 재런칭하게 됐다. 그리고 숍인숍으로 일부 전개하던 액세서리도 단독 매장으로 분리해 진과 함께 코디할 수 있는 아이템들을 선보였다. 이어 2007년에 다른 업체가 전개하고 있던 컬렉션 라인까지 직접 들여옴으로써 하이엔드부터 커머셜까지 ‘캘빈클라인’ 전체 라인의 큰 이미지를 직접 운용할 수 있게 됐다.
같은 컨셉 다른 조닝 쪾쪾쪾 별도 고객 확보
키즈라인은 최근 「캘빈클라인」의 모던 심플 시크한 이미지의 아동복을 요구하는 소비자층이 증가함에 따라 재런칭을 결정했다. 지난해 초부터 마켓 테스팅에 들어간 이 브랜드는 강화된 디자인과 제품력으로 국내 소비자를 사로잡겠다는 계획이다. 3~7세 토들러부터 8~16세 주니어까지 폭넓게 공략하는 것은 물론 평균 4만8000~15만8000원의 합리적인 가격을 제안해 브랜드 정체성에 매력을 느낀 고객들에게 어필한다.
언더웨어와 마찬가지로 아시아 시장에 맞는 바잉과 함께 데님 아이템 비중이 적었던 것을 보완하고 하반기부터 데님 비중도 높인다. 「캘빈클라인진키즈」로 인해 17~45세를 커버하던 전체 라인의 연령층이 3~16세까지 넓어져 그야말로 전 연령층을 위한 브랜드로 거듭나게 됐다.
여기에 내년 S/S시즌에는 컬렉션 라인의 고급 이미지와 제품력을 살린 골프웨어 브랜드 「캘빈클라인골프」를 준비하고 있다. 모던한 골프웨어의 대명사로 성장할 수 있도록 역시 글로벌 전략을 기반으로 새로운 고객 창출과 골프시장에 맞는 여러 마케팅툴로 시장 진입을 준비하고 있다.
이 브랜드의 라인 익스텐션 전략은 경쟁 브랜드에 있어서는 좋은 롤모델로 작용하고 있다. 특히 백화점시장에서 매출 1, 2위를 다투고 있는 「게스」 전개사인 게스홀딩스코리아(대표 이재충) 관계자들은 직접적으로 “「캘빈클라인진」이 잘하고 있다는 것이 「게스」가 성장하는 데도 좋은 촉매제로 되고 있다. 「캘빈클라인진」의 탄탄한 브랜드 익스텐션 비즈니스를 롤모델로 삼았다. 좋은 점은 수용하고 보완할 점은 보완하면서 「게스」만의 브랜드 포트폴리오를 구성하고 있다. 시장의 후발주자로서 이른 시간 안에 성장하는 데 많은 도움이 됐다고 생각한다”고 밝혔다.
컨셉과 유통 일원화, 인력 및 매장 관리 총력
올해 「캘빈클라인진」은 모든 브랜드의 컨셉 및 유통 일원화와 더불어 인력과 매장관 리에 총력을 기울여 철저한 매장 위주 영업을 펼쳐 매장을 관리하는 판매직원뿐 아니라 소비자 만족도를 높일 계획이다. 소비자와 근접전에 있는 고객이 불황에 지치지 않도록 인센티브 및 복리후생을 보강하고 스태프들의 사기 충전을 위한 워크숍 등을 진행한다. 이들이 직접 소비자에게 친절하면서도 재미있는 판매 환경을 제공하도록 하는 것이다.
백화점에 주력했던 영업 방침에서 대리점 영업 강화로 노선을 변경하고 점별 효율을 높이는 전략에 포커스를 더욱 맞춘다. 이와 함께 고급스러운 매장 연출과 인테리어를 선보여 대리점의 환경을 더욱 업그레이드한다. 언더웨어 라인은 지역별 슈퍼바이저 제도를 강화한다. 매장 간 상호 협력과 보완, 더 나은 아이디어를 제안해 본사와의 커뮤니케이션을 활발히 할 수 있도록 한다. 키즈 라인은 유통망을 확대하고 고정고객 확보를 위해 지역별로 문화마케팅을 확산해 나갈 계획이다. 컬렉션은 신규 고객을 확보하는 데 주력한다. 런칭 5년 만에 1000억원을 넘어섰던 「캘빈클라인진」이 5개 익스텐션 라인들과 더불어 9년차인 올해 2000억원을 넘어설 수 있을지 관심이 쏠리고 있다.
CEO Comment
서병탁｜캘빈클라인진코리아 대표
“판매 시스템 구축, 수익구조 관건”
“경기 불황과 높은 환율에도 불구하고 진 캐주얼과 유니섹스캐주얼존, 대기업을 중심으로 수입 브랜드가 계속 증가하고 있다. 특히 프리미엄진 시장이 확대되면서 고가 직수입 진 브랜드의 유입이 크게 증가했다. 수입 브랜드가 증가하는 이유는 전 세계를 무대로 영업하는 글로벌 브랜드이다 보니 국내에서도 인지도가 높고 내셔널 브랜드보다 적은 비용으로 런칭할 수 있다는 이점 때문이다.
그러나 국내 수입 시장이 성장하고 있다고 해서 모든 수입 브랜드가 쉽게 성공할 수 있는 것은 아니다. 아직까지 볼륨화에 성공한 브랜드가 많지 않은 것을 봐도 알 수 있다. 확고한 브랜드 아이덴티티를 국내 시장에 알리고 철저한 세일즈 마인드와 시스템을 구축할 필요성이 있다. 인지도를 높이기 위한 대고객 마케팅은 차별화 요소로서 필수적이다.
물론 직수입과 라이선스를 병행해 볼륨을 확대하는 것도 좋은 방법이지만 우선적으로 자체 시스템을 구축해 수익구조를 만드는 것이 먼저다. 또한 매장 중심의 영업 전략을 펼쳐 고객 대상의 빠른 리액션과 시기적절한 세일 정책 등으로 시장 상황에 신속하게 대처하는 것이 중요하다.
「캘빈클라인진」도 이러한 시장 상황 속에서 올해부터 적극적으로 수익구조를 내는 데 주력한다. 전체적인 브랜드 포트폴리오 구성이 그려진 상태이기 때문에 유통 측면에 힘을 싣는다. 주로 백화점 중심으로 브랜드를 소개하던 틀에서 벗어나 올해는 대리점 영업을 강화한다. 또한 대형 토털 멀티숍 확대로 소비자들의 쇼핑 편의성은 물론 브랜드 자체의 효율성도 극대화할 계획이다.”
Interview with Consumer
“가격 대비 고급스러운 감도 호감”
김혜영 (26세, 삼성전자 연구원)
“청바지를 좋아해 브랜드별로 몇 벌 갖고 있는데 그 가운데 「캘빈클라인진」에 대한 느낌이 가장 좋다. 비슷한 가격대 대비 ‘캘빈클라인’이라는 디자이너의 네임 밸류가 있어 고급스러운 분위기를 주는 것 같다. 직장 분위기상 정장보다 캐주얼을 많이 입는 편인데 「캘빈클라인진」 상품에 재킷 하나만 걸쳐도 멋스러운 세미 정장으로 연출할 수 있어 더욱 많이 입고 있다.
수입 브랜드이다 보니 바짓단을 줄여야 하는 경우도 많지만 핏이나 소재 컬러는 항상 마음에 든다. 단점이라면 바지마다 사이즈가 다르다는 것이다. 바지를 입었을 때 히프와 다리 라인이 착 붙는 것처럼 예쁘게 떨어지는 것도 있지만 같은 사이즈여도 모양이 좀체 나지 않는 브랜드도 있다.
「캘빈클라인언더웨어」도 좋아한다. 비싼 가격 때문에 주변에서 ‘일반 속옷과 다른 것도 없다. 브랜드 값이다’라고 말하기도 하지만 정말 편하고 착용감도 좋다. 애프터서비스(AS)도 철저해 밴드나 훅에 문제가 생겼을 때 친절하게 교체해 주는 등 항상 편안하고 맵시 있는 속옷 착용이 가능하다.
요즘은 속옷도 보여 주는 시대이다. 로라이즈 청바지를 입었을 때 밋밋한 일반 고무줄 밴드가 흘깃 보이는 것만큼 민망한 것도 없다. 컬러풀하고 고급스러운 ‘캘빈클라인’ 로고가 새겨진 밴드가 살짝 보이면 속옷이 보인다는 민망함보다 스타일리시한 패션이라는 느낌이 강하다. 그것은 입은 사람도 보는 사람도 마찬가지일 것이다.”
