마니아적 감성의 브랜드 아이덴티티를 기본으로 빠른 패션 트렌드를 캐치하면서 활력을 불어넣고 있는 「MLB」가 올해 1000억원을 목표로 달린다. 지난 6월까지 상반기에만 500억원을 달성한 상태로 이 기세라면 충분히 가능한 매출 목표이다.


확실한 오리지널리티로 장수하고 있는 캐주얼 조닝 벤치마킹 1순위 브랜드를 꼽는다면 에프엔에프(대표 김창수)의 스포츠캐주얼 브랜드인 「MLB」를 들을 수 있다. 마니아적 감성의 브랜드 아이덴티티를 기본으로 빠른 패션 트렌드를 캐치하면서 활력을 불어넣고 있는 이 브랜드가 올해 1000억원을 향해 달린다. 상반기에만 이미 500억원을 달성한 상태로, 이 기세라면 올해 1000억원 고지에 가뿐히 오를 전망이다.
이 브랜드는 시시각각 브랜드의 컨셉이 바뀌는 캐주얼 시장에서 차별화한 아이덴티티로 11년째 롱런하고 있다. 대중이 아닌 마니아층을 겨냥한 브랜드가 이토록 인기를 끄는 원동력은 어디에서 비롯되는 것일까. 다른 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 퀄리티와 이미지를 갖고 있는 야구 모자, 점퍼, 맨투맨 티셔츠와 같은 특화 아이템 전략을 펼치고 있기 때문이다.

특히 이 브랜드의 모자 아이템은 독보적이다. 다른 브랜드가 모방할 수 없는 「MLB」만의 가치를 만들어 내고 있다. 야구 모자에 있어서는 국내 어떤 브랜드도 따라올 수 없다는 높은 자긍심을 갖고 있다. 실제로 야구 모자는 지난해 정상 매출 805억원 중 40%에 이르는 320억원을 기록하며 자신감을 증명해 보였다. 올해는 전체 목표 1000억원 중 모자 매출만으로 500억원을 예상하고 있다.

모자만 500억 목표, 평균 판매율 88%

이 브랜드의 야구 모자는 컬렉터가 있을 정도로 가치를 높게 평가받는다. 모자 부문에 있어서는 어느 명품 브랜드 부럽지 않은 마니아층이 형성돼 있으며, 이들 마니아층의 충성도 또한 대단하다. 이 브랜드의 고정고객 나이대는 중학생부터 20대까지 다양하다. 이들은 기본적으로 10개의 야구 모자를 소유하고 있는 것으로 알려져 있다. 컬렉터의 경우 적게는 50개에서 많게는 200개까지 갖고 있다고. 이들이 모자를 컬렉션하는 이유는 “피팅감이 좋을 뿐 아니라 매장에 갈 때마다 새로운 것이 나와 있어서 모으는 재미도 있다”는 것이다.

소비자가 이 브랜드의 야구 모자를 선택하는 이유는 크게 3가지다. ▲안정된 피팅감 ▲디자인의 다양성 ▲스타일의 완성감이다. 이 브랜드의 디자인팀은 다년간의 연구를 통해 다소 납작한 느낌이 많은 한국인의 두상을 비롯해 최근 서구화된 두상 형태까지 국내 소비자들의 두상 평균치를 측정해 왔다. 이 결과 캡 형태 모자가 잘 어울리지 않는 한국인의 두상에도 충분히 예쁘고 편안하게 잘 맞는 황금비율을 찾아내 착용감은 물론 나이스한 핏까지 선보일 수 있었다.

권창범 상품기획팀장은 “「MLB」 야구 모자의 황금비율은 챙과 크라운(머리를 감싸는 부분)이 만나는 부분의 각도와 크라운을 구성하고 있는 6쪽의 면이 만들어낸다. 국내 소비자들의 두상 평균치를 기준으로 제작한 모자틀에는 「MLB」만의 기술력이 모두 녹아 있다. 정확한 측정치는 공개할 수 없다”며 “모자틀은 고정돼 있으며 디자인적 변형으로 다양한 스타일을 만들어낸다. 여름 상품은 6쪽 면 중 앞쪽 2면을 이어 붙여 이마에 닿는 부분을 높여 시각적 부분은 물론 착용감으로도 시원한 느낌을 주는 것이 특징”이라고 설명했다.



한국인 두상 평균치 측정, 황금비율을

또한 미국 MLB 소속 30개 구단의 심벌을 이용한 다양한 디자인과 컬러, 소재 바리에이션으로 시즌당 100스타일 이상의 야구 모자를 출시한다. 스타일 수는 100가지이지만 컬러까지 풀어내면 500개 이상의 상품을 선보인다. 실로 상상을 할 수 없는 디자인 수이지만 매장에서는 연일 모자 아이템이 품절되는 등 물량 부족으로 즐거운 비명을 지르고 있다. 오리지널 라인의 베스트 아이템은 스타일당 평균 5만장의 판매 기록을 자랑한다. 다른 상품들도 평균 85~88%로 판매율이 매우 높다.

모자가 S/S시즌 매출의 요술방망이라면 F/W시즌의 주역은 점퍼와 후드, 맨투맨 티셔츠다. 이들은 가을·겨울 시즌 전체 상품 물량의 30%, 의류 중에서는 60%라는 큰 비중을 차지한다. 이 브랜드는 올해 이들 상품으로 300억원의 매출을 올릴 것으로 내다보고 있다.

매 시즌 소비자들에게 신선함을 제공하고 새로운 느낌으로 다가가는 것은 어느 브랜드에나 어려운 일임에 틀림없다. 「MLB」도 마찬가지다. 그러나 이 브랜드는 매년 같은 아이템으로 소비자들의 지갑을 열게 하고 있다. 이같은 마력은 어디에서 나오는 것일까. 권팀장은 “겨울 아이템 구성이나 소재는 다른 브랜드도 거의 비슷하다. 그러나 무엇보다 브랜드가 표현하고자 하는 관념적인 부분을 시각적 이미지로 얼마나 잘 나타내는가에 달렸다”라고 말했다.




NEXT FLOOR MUSIC FESTIVAL 2008

음악과 문화를 연결한 마케팅의 선두주자인 「MLB」스폰서로 참여, 직접 행사 진행까지 한 넥스트 플로어 뮤직 페스티벌 2008은 인펙티드 머슈룸, 펜듈럼, 교토재즈매시브 등과 국내 최고 라이브 밴드 넬, 윈디시티 등 다양한 장르의 글로벌 뮤지션의 라이브 공연과 파티를 즐길 수 있는 월드 뮤직 페스티벌로 치러졌다.

「MLB」는 ‘MLB STADIUM’ 컨셉으로 야구장을 본뜬 세트를 마련해 데이타임에는 스타디움으로 활용해 Wii 게임, 양키즈 캐릭터와 즐기는 베이스볼 게임, 심벌 타투 서비스를 마련하는 등 방문객들을 즐겁게 했다. 나이트타임에는 클럽라운지로 변신해 DJ의 디제잉과 함께 클럽 파티를 진행했다. 3만여 관중이 모인 페스티벌에서 5000명의 「MLB」 마니아들은 초대형 라이브 공연과 디제잉 파티로 즐거운 시간을 보냈다.

서인숙 ｜「MLB」 명동 매장 숍매니저

“최근 방학 시즌을 맞아 입점 고객 중 어린 학생 비중이 늘고 있다. 오전 한때를 제외하고는 매장 내에 고객이 없는 시간대가 없을 정도이다. 주말에는 특히 이 현상이 심하다. 지난해부터 매출이 신장돼 명동 내 단층 매장으로는 최고의 평효율을 내고 있다. 지난 5월까지 월평균 매출 4억4600만원을 기록했다. 최근에는 평일 일평균 매출 1000만원대, 주말 매출 1700만~2200만원대를 유지하고 있다.

상품은 여름 시즌이어서 기본 화이트에 포인트 컬러가 들어간 것이 인기가 많다. 야구 모자의 경우 기본 스타일인 블랙 바탕에 화이트나 핑크톤의 심벌이 새겨진 상품 반응이 가장 좋다. 여름을 맞아 화이트나 핑크 바탕의 모자를 원하는 고객이 많아져 입고 즉시 소진되고 있다. 뉴에라 스타일의 모자도 판매율이 높아졌다. 티셔츠는 야구장 모티브의 일러스트가 새겨진 상품이 많이 나간다.

최근 들어 「MLB」의 신발 인기가 크게 오르고 있다. 푹신한 쿠션으로 편안한 착용감은 물론 가벼운 무게감과 저렴한 가격대로 구매 고객 수가 늘었다. 신발은 화려한 패턴과 디자인, 타 브랜드에서 볼 수 없는 디자인이 많아 스타일리시한 고객들의 눈길을 끌고 있다. 본사에서도 신발 비중을 더욱 늘릴 예정이다.

매장은 66㎡(약 20평) 면적으로 넓지 않지만 반면 상품 구성이 풍부해 매일 디스플레이를 변경하는 등 매장에 신선함을 주고 있다. 모자의 경우 매일 신상품이 들어오기 때문에 전면 벽장에 진열된 상품들의 컬러를 고려해 새롭게 배치하고 있다. 음악과 매장 분위기, 직원들의 스타일은 독특하고 강렬하지만 고객들이 편안하게 찾아 올 수 있도록 신경쓰고 있다. 클럽과 같은 매장 내부 분위기와 직원의 스타일에 흥미를 느껴 입점하는 고객 수도 늘고 있다.”

오리지널 스타일
2만9000~3만3000원

컨템포러리 스타일
3만6000~4만3000원

프리미엄 스타일
5만9000~8만9000원




F/W 점퍼 후드티셔츠로 300억 목표

그는 “「MLB」에 플랜 B(PLAN B)는 없다. 항상 플랜 A만이 있을 뿐이다. 상품의 컨셉을 나눠 상품군 1은 A컨셉, 상품군 2는 B컨셉으로 각각 간다는 것은 상상할 수도 없다. 「MLB」는 한 상품에 브랜드가 갖고 있는 프리미엄 스피리트(Premium Spirit)와 오리지널 헤리티지를 전부 담는다. 이것을 컨템포러리 감성으로 동일하게 풀어낸다”라며 “이런 점에서 매 시즌 상품의 차별성은 시각적 부분에서 도출된다”라고 설명했다.

이번 F/W시즌에 선보일 상품은 그래픽적 요소를 강조한 제품들로 구성할 계획이다. 특히 패턴 개발에 주력한 상품을 주로 선보일 예정이며, 워딩과 캐릭터를 이용해 「MLB」만의 감성을 풀어 보인다. 기하학적이고 컨템포러리한 감성의 다양한 그래픽으로 다시 한 번 마니아들의 마음을 사로잡겠다는 전략이다.

소비자가 사랑하는 히트 아이템과 브랜드는 어느 날 갑자기 뚝 떨어진 결과물이 아니다. 이 브랜드는 고객의 니즈 파악을 최우선 과제로 두고 매장과 영업부 및 MD팀이 힘을 모아 매장을 방문하는 고객들의 연령층 특성 스타일 등을 분석하는 작업을 꾸준히 진행해 왔다. 마케팅팀에서는 ‘「MLB」마니아’라는 브랜드 회원 10명과 비회원 고객 10명을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행하는 등 끊임없이 제품에 대한 의견과 요구 사항들을 파악했다. 또한 연예인 에디터 스타일리스트 등 패션의 선두에 서있는 주요 인물들로부터 브랜드의 인지도나 이미지에 대한 평가를 부탁하기도 한다.



꾸준한 리서치로 고객 니즈 파악한다

「MLB」의 런칭부터 11년째 이 브랜드를 총괄하고 있는 서정균 상무는 항상 히트아이템 제안과 함께 고객과의 커뮤니케이션을 강조한다. 그는 “고객은 설득한다고 해서 찾아오는 것이 아니다. 그들이 원하는 가치를 파악하고 그것을 상품과 브랜드 이미지로 표현해 놓으면 설득하지 않아도 그들이 필요에 의해 찾아오게 된다”며 “「MLB」는 지난 11년간 브랜드 아이덴티티는 물론 문화와 전통 등의 배경을 통해 탄탄한 컨셉과 모자 등의 히트 아이템으로 고객이 원하는 가치를 충분히 표현해 냈다”고 자체 진단했다.

서상무는 “앞으로도 아메리칸 캐주얼 컨셉은 물론 가장 잘할 수 있는 아이템에 주력하는 브랜드가 되겠다”며 “브랜드가 제시하는 가치와 소비자의 니즈 사이의 접점을 잘 캐치하는 소비자 중심의 브랜드, 패션과 문화를 넘나드는 브랜드로 꾸준히 이어갈 것”이라고 의지를 다졌다.