ABC마트, 성공 비결 ‘현장’에 있다

매장 가득한 신나는 음악, 「나이키」 「뉴발란스」 등 다양한 신발 브랜드, 10~50대 등 부모와 아이 또는 친구들끼리 물건을 고르고 있는 다양하게 분포된 넓은 고객층, 사는 사람인지 파는 사람인지 구분이 잘 가지않게 흥겨움이 넘치는 젊은 판매사원들의 민첩한 몸놀림, 금융 위기도 불황이란 단어도 무색한 활기 넘치는 곳. 바로 슈즈 멀티숍 ABC마트이다.
‘운동화 살 때 어디를 이용하십니까’라는 질문을 했을 때 가장 먼저 떠오르는 곳은 어디일까. 백화점이나 마트 또는 브랜드 매장도 아니다. 놀랍게도 ‘ABC마트’라는 대답이 90% 가까이 나온다. 물론 이 답은 ABC마트의 주요 타깃인 20대 남녀 고객들에게 국한된 것이다. 그러나 항상 북적대는 그들의 매장 풍경과 함께 지난해에 70%였던 최초 상기도(想起度)가 올해에는 90%까지 오른 것을 보면 젊은층에게 ‘ABC마트’라는 브랜드네임이 얼마나 크게 자리하고 있는지 알 수 있다.

신나고 재미있는 사건 가득, 친근한 매장

에이비씨마트코리아(대표 안영환)가 전개하는 슈즈 멀티숍 ABC마트의 2002년 런칭 당시 목표는 ‘신발’ 하면 ABC마트가 떠오르게 하는 것이었다. 한국 입성 8년차인 ABC마트는 이 목표를 거의 이뤘다. 최초 상기도뿐 아니라 매출만 봐도 알 수 있다. 이 멀티숍은 지난해 매출 1050억원을 달성해 2007년 600억원 대비 75% 신장률을 보였다. 게다가 몇 년 전부터는 이곳을 벤치마킹한 슈즈 멀티숍이 속속 등장하고 있다.
그렇다면 ABC마트가 한국에서 슈즈 멀티숍 시장을 처음 연 것인가? 아니다. 얼핏 보면 시끄러운 창고형 매장으로밖에 보이지 않는 이곳이 무슨 수로 시장을 선점하고 이렇게 큰 인기를 얻고 있는 것일까. 그 비결은 바로 신나고 재미있는 사건(?)이 가득한, 친근함이 느껴지는 매장이다. 박수 마케팅, 타임 세일, 휴먼 POP, 한 매장에 수십 개나 되는 POP 등 ABC마트를 상징하는 마케팅 방법은 다양하다. 그러나 현장에서 확인한 ABC마트의 가장 중요한 성공 비결은 철저한 로컬라이제이션으로 얻어낸 친근함에 있다.

편안한 동선, 참한 가격, 자유로운 쇼핑

“매장 안에서 쿵쿵 울리는 음악도 신나고, 직원들이 따라다니지 않아 즐겁고 자유로운 분위기에서 쇼핑할 수 있어서 좋아요.” “직원들이 무조건 사라고 하는 게 아니라 같이 쇼핑 온 친구처럼 내 스타일에 맞는 신발을 권해 줘서 도움을 많이 받아요.” ABC마트 명동 1호점에서 쇼핑백을 들고 나오는 소비자들이 환한 얼굴로 말한다.
도어 없이 오픈돼 있어 저절로 들어가게 되는 입구, 편안한 차림에 시끌시끌하면서도 민첩하고 친절한 직원들, 편안하게 돌아다니면서 이것저것 만지고 신어 보기 편한 매장 동선과 구조, 다양한 이벤트와 제휴로 이어지는 할인으로 인해 부담 없는 가격 등 이 모든 것이 믹스돼 소비자들에게 주어지는 선물은 편안함과 친근함이다. 이 친근함과 편안함은 한국이라는 국가적 특성에 각 상권의 지역색을 반영해 철저히 지역화해 낸 ABC마트의 전략에서 기인한다.

명동 ‘크고 편안하게’ 강남 ‘거만(?)하게’

장문영 에이비씨마트코리아 마케팅 팀장은 “일본에서 시작한 만큼 런칭 당시 ABC마트의 가장 큰 고민은 ‘왜색’을 어떻게 없애느냐였다. 일단 위화감을 없애기 위해 초기에 전국적으로 주요한 상권에 유통망을 하나씩 심고 철저하게 그 상권의 특색을 반영하는 데 주력했다. 지역 환경에 따라 인테리어 방식을 달리하고 간판 형태와 내부 조닝 구성도 달리함과 동시에 지역별 맞춤 프로모션도 진행했다”고 설명했다.
가장 쉽게 명동 1호점과 강남 본점을 예로 들 수 있다. 명동점이 잘 보이고 큰 대형 매장에 출입이 쉬운 매장 입구, 창고형 매장이란 특징으로 편안한 이미지를 지니고 있다면 강남점은 ‘거만한’ 매장이다. 간판이 건물 전면의 3분의 1을 차지하고 있는 타 매장들과 달리 강남점은 100분의 1로 작게 간판을 달았다. 다른 상권 소비자들에 비해 심플한 소비자들의 소비 성향을 반영한 것이다. 여기에 매장 내부도 다른 점포보다 고급스러운 VMD를 갖추고 있으며, 스포츠군이 가장 먼저 등장하는 타 점과 달리 어덜트화를 전면에 내세운 것이 다르다.

ABC마트 직영체제 & 자율 매장 관리 병행

친근함을 주는 매장이라고 해서 ‘익숙함’만을 주는 것은 아니다. 로컬 고객이 재방문했을 때 ‘어? 지난번과 조금 다른데?’라고 느낄 수 있게 몇 주에 한 번 매장 리프레시를 진행한다. 또한 편안한 느낌의 직원들이지만 신발에 대해서 만큼은 전문가적 지식을 함양하고 있어 소비자들에게 정확하고 전문적인 정보를 전해줄 수 있도록 한다. 이를 위해 아웃도어 스포츠 어덜트 등 조닝별로 전문 직원을 두고 고객을 관리하게 한다.
김영관 에이비씨마트코리아 상무는 “한국형 컨셉을 철저하게 갖추고 입점한 지역의 스타일을 갖춘 것이 ABC마트의 주요 전략이다. 여기에 라이프스타일 중심으로 상품을 구성하고 매장을 99% 직영체제로 운영해 효율을 높인 것, 「반스」 「호킨스」 「누오보」와 같은 PB로 수익률을 높인 것이 포인트”라고 강조했다.

소비자들이 느끼는 ABC마트가 ‘재미있고 편안한 운동화 쇼핑몰’이라면 업계에서 바라보는 ABC마트는 철저한 시스템으로 무장한 유통 업체다. 유통으로 성공하기 위해서는 우선 매장의 집객력을 높여야 하는데 ABC마트는 이색적인 마케팅과 색다른 VMD로 고객 모으기에 주력했다. 여기에 다른 멀티숍과 달리 직영체제를 유지함으로써 소비자들의 신뢰감을 제공하는 것과 동시에 본사, 매장와 물류 간에 신속하게 의사를 소통하고 상품 매장 인력 등을 관리하는 데 일관성을 유지했다.

전체적인 관리에서는 본사 직영으로 한데 묶는 반면에 타임 세일, 즉석 할인, 재고 점간 이동 등 부분에서는 매장별 자율성을 보장해 각 매장이 자체적으로 매출을 신장하는 데 필요한 조치를 취할 수 있도록 했다. 그리고 경쟁사의 수도권 매장 비율이 평균 10% 미만에 불과한 데 비해 50% 이상 수도권 매장을 보유함으로써 집중화 전략에서도 효과를 보고 있다. 최근에는 집객력이 높은 타임스퀘어 등 몰 매장 오픈에 주력하고 있다.

또한 재고를 줄이기 위해 시장의 트렌드를 파악하고 상품 흐름 예측에 주력한다. 실제로 ABC마트의 상품 판매율은 평균 85%에 이른다. 2005년부터는 EPR 시스템을 도입해 부진 상품에 대한 데이터부터 재고 흐름까지 정확하게 파악할 수 있는 구조를 갖췄다.

이와 함께 판매율이 높은 상품은 바로 매장에 입고할 수 있도록 물류센터는 물론 글로벌 브랜드들과의 라인도 빵빵하게 갖춰 놓았다. 여기에 일산 덕이동, 광주 상무, 여주 첼시 아울렛, 대구 성서동 등 4개 직영 아울렛을 운영하면서 재고를 처리해 판매율 50%대의 부진 상품을 5%대로 줄였다. 이런 운영 시스템을 통해 ABC마트는 지난해 18%의 영업이익률을 올렸다.

온라인에서 구매, 오프라인에서 교환·환불

지난 2008년 12월부터는 온라인 쇼핑몰을 오픈해 고객들의 편의를 고려한 온·오프라인 네트워킹을 구축했다. 온라인이 일상화된 고객층을 적극적으로 공략하기 위해서다. 특히 스포츠 편집숍 최초로 온라인에서 구매한 상품을 오프라인에서 환불, 교환할 수 있는 통합 마케팅 서비스를 선보여 또 한 번의 혁신적인 유통 모델을 선보였다. 오프라인과 달리 구매상품에 대한 반품 환불 교환이 번거로운 온라인 쇼핑몰의 단점을 보완할 수 있어 소비자 호응도도 매우 높은 편이다.

ABC마트는 지난해 1050억원 매출을 달성하고 올해는 1500억원을 예상하고 있다. 보유 매장 수는 8월 말 현재 55개로, 올해는 71개 매장을 목표로 한다. 2011년까지 101개점에서 2500억원 매출 돌파를 목표로 세웠다.

서울 주요 매장 명동1호점, 강남 본점, 건대 스타시티점, 삼성동 코엑스점, 문정점 등 5곳의 소비자 가운데 50여 명에게 ABC마트에 물건을 사러 오는 이유를 물었을 때 40%인 20명의 고객이 「반스」 때문이라고 답했다. 다음으로 ‘여러 브랜드를 비교하면서 신발을 구매할 수 있어서’ ‘할인된 가격’ ‘편안하게 왔다갔다 하면서 물건을 사게 된다’는 의견이 뒤를 이었다. PB 전략은 멀티숍의 가장 큰 차별화 전략 가운데 하나이다. 이런 면에서 「반스」는 매우 성공적인 PB이다.

최근 ABC마트의 주요한 PB 전략으로는 「반스」의 독립 브랜드 런칭을 들 수 있다. 「반스」는 ABC마트 전체 매출의 약 30%를 차지하면서 매출 1위 브랜드로 당당하게 자리하고 있다. 「나이키」가 판매율의 40% 이상을 점유하는 다른 멀티숍과 비교했을 때 굉장히 파격적인 구조이다. 실제 ABC마트에서 차지하고 있는 「나이키」의 매출은 약 25%이다. 「반스」의 높은 판매율은 슈즈만 판매하던 브랜드를 단독으로 독립시키는 모험을 강행하게 하는 원동력이다.

ABC마트, 「반스」 단독 토털 브랜드 런칭

「반스」는 어번 스트리트 스포티 캐주얼을 컨셉으로 기존 슈즈에 의류 라인을 추가해 토털 브랜드로 전개한다. 의류 런칭은 「반스」를 전개하는 40여 개 국 가운데 미국 중국에 이어 세 번째이다. 타깃은 스포츠를 즐기는 캘리포니아 라이프스타일의 18~22세를 공략하며 가격은 중가대로 선보이고 있다. 유통은 서울 종로구 혜화동 동성로에 최근 오픈한 로드숍 1개점과 백화점 3개점, ABC마트 숍인숍 30개점을 운영하고 있다.

내년에는 올해 하반기에 오픈한 매장 결과를 기반으로 대리점 모집에 나선다. 「반스」의 단독 매장이 늘어날 경우 ABC마트의 매출 하락이 생길 수도 있기 때문이다. 올 하반기에는 다양한 시뮬레이션을 통해 상품과 매출의 상관관계를 분석하고 유통채널별로 다양한 전략을 펼치는 등 합리적인 유통 방안을 찾을 계획이다. 「반스」의 올해 매출 목표는 슈즈 450억원, 의류 100억원 등 총 550억원을 예상하고 있다.

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INTERVIEW with 이민수 에이비씨마트 강북 지역장

“할인 혜택 많아 목적구매고객 증가”

“명동 1호점 매장에는 갤러리처럼 구경하러 들어오는 사람이 매우 많다. 편안하게 구경하다가 할인 이벤트나 ABC마트용 한정판 상품을 봤을 때 우연히 구매하는 경우가 종종 있다. 워낙 오래된 매장이고 규모가 있어 매장에서 보여 주는 브랜드도 많은 편이다 보니 ‘이왕 살 거 ABC마트에서 사자’며 오는 목적구매 고객도 많은 편이다.

타 점에 비해 눈에 보이는 이벤트를 자주하는 것은 아니다. 다만 구매금액의 일정금액을 환급받는다는 느낌이 들 정도의 할인을 진행하는 것이 명동점의 강점이라고 할 수 있다. 예를 들어 10만원 이상 신발을 사면 1만8000원 상당의 영화표를 사은품으로 제공한다든지 바로 옆에 위치한 패밀리 레스토랑에서 쓸 수 있는 할인권을 준다든지 하는 것이다. 이것이 반응이 꽤 좋다. 학생이 많이 오는 시즌에는 학생들이 좋아하는 「반스」 등 캔버스화 브랜드에 대한 할인을 진행하는 것도 좋다.

9월 말에 명동 중앙로점을 새롭게 오픈했다. 이곳은 기존의 명동 매장들과는 확연히 다른 컨셉으로 진행된다. 프리미엄 멀티숍으로 인테리어 및 기자재 등을 고급스럽게 하는 데 주력할 것이다. 상품에는 변화가 거의 없지만 프리미엄 멀티숍이라는 이미지에 맞게 한정판 상품 등을 많이 보여 줄 수 있도록 할 예정이다.”

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INTERVIEW with Consumer

이미수(15)

“부모님과는 ABC마트, 혼자는 온라인”
“일단 ‘신발을 사야지’하는 생각을 하면 맨 먼저 ABC마트가 떠오른다. 여러가지 브랜드와 스타일을 한 곳에서 고를 수 있어서 편리하다. 매장이 넓어 쇼핑하기에도 좋다. 올해 들어 구매한 신발은 모두 다섯 켤레인데, 두 켤레를 ABC마트에서 샀다. 친구들도 신발을 살 때 거의 ABC마트로 간다.
용돈으로 혼자 구매할 때는 보통 온라인이나 잠실 지하상가에서 브랜드 상품이 아닌 것을 사지만 부모님과 함께 쇼핑할 때는 꼭 ABC마트에 간다. 얼마 전까지는 하이톱 슈즈가 히트였는데 요즘에는 스니커즈가 다시 유행하고 있다. 최근에 ABC마트에서 흰색 스니커즈를 구입했다.

박효진(22, 왼쪽)·송강원(20)

“무심한 듯 재빠른 응대 서비스가 베리 굿”
“「반스」 신발을 사러 왔다. ABC마트는 일단 매장이 넓고 깔끔해 자주 오게 된다. 상권이 달라서 그런지 매장마다 손님도 다르고 신발 구성도 좀 다르게 해 놓은 것 같다. 그런 것도 특색이 있어 살펴보는 재미가 있다.
음악이나 박수 소리가 커서 매장에 들어올 때도 그렇지만 아무것도 사지 않고 둘러보다가 나갈 때에도 부담이 없다. 또 직원들이 고객에게 특별히 관여하지 않고 편하게 둘러보도록 놔두다가도 상품에 대해 물었을 때 곧바로 대답해 주고 조치를 취해 주는 것이 마음에 든다.”

이윤영(24, 오른쪽)

“「반스」 구매 위해 ABC마트로 Go Go”
“「반스」를 정말 좋아해서 ABC마트에 자주 온다. 오늘도 한 켤레 샀다. 어패럴 부문은 아직 다른 브랜드와 차별화되는 부분이 별로 없고, 신발에 비해 도드라지는 특징이나 특별한 디자인도 없는 것 같아서 아직 구매한 적은 없다. ABC마트는 용산점 안양점 명동점을 애용한다. 그 가운데 사이즈와 종류가 다양한 명동점에 가장 많이 온다. ABC마트는 항상 밝고 좋은 것 같다. 좀 더 기분 좋은 상태로 쇼핑할 수 있다. 사람이 너무 많을 때에는 사이즈나 종류에 대해 문의하고 기다려야 할 때도 있지만 조금 불편할 뿐이다. 운동화를 사러 오기에는 딱 좋은 곳인 것 같다.”

권보연(29, 왼쪽)·주보경(29)

“원샷 원킬~! 급할 땐 무조건 ABC마트”
“오늘 회사에서 야유회를 가게 됐다. 회사에서 일을 하다가 저녁에 가는 것이어서 근무복 차림으로 출근했다가 집에서 운동화를 가져가지 않았다. 급하게 들른 곳이 바로 ABC마트이다. ‘신발을 어디서 사지’하는 고민조차 할 새도 없이 이쪽으로 오게 됐다. 평소에는 단독 브랜드 매장을 더 자주 이용하는데 급하게 신발을 살 생각을 하니 여러 브랜드를 볼 수 있는 ABC마트가 떠올랐다. 브랜드 종류가 많은 것이 가장 좋다. 운동화뿐 아니라 정장화나 패션스니커즈 등 스타일도 다양하다. 지금도 운동화를 사면서 구두도 함께 신어보는 등 이것저것 보고 있었다. 직원들이 정말 친절하다. 이것 때문에 다음에 또 올 것 같다.”

임길자(50)

“딸은 색색깔 운동화, 나는 편안한 구두”
“평소 쇼핑을 별로 좋아하지 않는다. 딸과 함께 백화점에 가도 살 것을 딱 정해서 해당 매장만 들르는 편이다. 구두를 사러 가도 매장을 옮길 때마다 신발 사이즈며 원하는 스타일, 발의 특징 등을 계속 이야기한다는 게 여간 고역이 아니다. ABC마트에도 오늘 처음 와봤다. 시끄럽고 북적대기는 했지만 신발을 선택하고 나니 직원이 사이즈부터 스타일까지 한 번에 봐 주는 것이 참 편했다. 브랜드는 여러 가지이지만 나를 담당하는 직원이 있어서 구두, 운동화, 편안한 슬리퍼 등 선택만 하면 내 발에 꼭 맞는 신발을 찾아줘서 좋았다.”




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