2017 F/W Creative · Trend · Active

최근 패션 블로거 사이에서 ‘Uncool is New Cool’이라는 새로운 흐름이 나타나고 있다. 유명 블로그 Fashion Tag는 ‘너무 멋진 것이 멋지지 않은 이유(Why Being Too Cool is Uncool?!)’라는 제목의 포스팅에서, 멋지다고 여겨지는 룩을 다 똑같이 차려 입은 모습이 마치 겉멋 든 하이틴 영화를 보는 듯하다며 새로운 것이 무엇인지, 요즘 잘 나가는 쿨 키즈는 누구인지 늘 찾아 헤매다 보니 최근에는 오히려 아주 단순하거나 아니면 아예 상식을 넘어서는 것들이 매력적으로 느껴진다고 말했다.

카니예 웨스트, 저스틴 비버, 리한나 등 영향력 있는 셀러브리티들을 사로잡으면서 현재 가장 주목받는 패션 스틸러로 등극한 브랜드 「베트멍」은 올해 셀러브리티와 패피만이 아닌 대중과 미디어 사이에서 논쟁의 대상이 되며 유명세를 확대했다. 패션계에서는 이미 유명한 아이템, 일명 ‘DHL 티셔츠’ 때문이다.

DHL 로고를 새겼을 뿐인 티셔츠가 30만원에 가까운 가격표를 붙였음에도 없어서 못 파는 인기를 누리면서 올해의 머스트 해브 아이템으로 등극한 데 대해 SNS상에서 논쟁이 붙은 것이다. 영국의 데일리메일지는 ‘DHL 티셔츠를 위해 185파운드를 지불하겠습니까?’라는 제목의 기사를 통해 ‘ugly한 티셔츠에 이 가격은 완전히 멍청한 짓’이라는 실제 DHL 티셔츠 디자이너의 인터뷰 내용을 소개했다.

이와 함께 「베트멍」이 단순하기 짝이 없는 아이템에 터무니없는 가격을 붙이는 것으로 악명 높아지고 있다고 전했다. 이에 대해 「베트멍」의 대표 디자이너 뎀나 바잘리아는 가디언지와의 인터뷰를 통해 ‘DHL 티셔츠는 어글리하다. 하지만 그렇기 때문에 우리가 그것을 좋아하는 것이다’라고 말해 응수했다. 멋지지 않기 때문에 좋아한다는 것이다.

이러한 흐름은 급격하게 변화한 유스들의 성향에서도 읽을 수 있다. 글로벌 마케팅 자문회사인 ‘the futures Company’에 따르면 ‘유행을 따르는 옷인지 많이 고려하는가’라는 질문에 대해 1999년만 해도 유스(12~17세)들의 65%가 동의한 반면 2015년에는 47%로 그 비율이 크게 감소한 것으로 나타났다.

‘Youth Insight’의 디렉터 롭 칼렌더(Rob Callender)는 “유스들이 이전 세대에 비해 유행을 따르기보다 다양성, 퍼스널 스타일을 중시하며, 오늘날 10대들 사이에는 강한 자기만의 스타일인 ‘you do you’ 정신이 있다”고 말한 바 있다. 최근 비주얼 중심의 소셜 미디어 문화가 중심이 되면서 모든 사람의 라이프스타일 감각이 한층 업그레이드된 환경도 이러한 관점의 변화를 심화시키고 있다.

글보다 이미지로 소통하는 인스타그램의 비중이 커지고 비주얼을 중시하다 보니 감각적인 콘텐츠는 물론이고 ‘쿨’해 보일 수 있는 각도와 분위기, 컬러 등이 유행할 정도로 대중의 감각이 상향 표준화되면서 감각이 흔해진 시대가 된 것이다. 텀블러 페이지인 ‘The Kinspiracy’의 운영자는 인스타그램 이미지상에서 킨포크 매거진, 나무, 라테 등이 꼭 등장하는 일정 패턴이 있는 것을 발견했다고 했다.

하나의 계정에서 이러한 사진들을 네 컷씩 뽑아 나열해 보았더니 마치 한 사람의 이미지처럼 획일화돼 보였다는 것이다. 개개인들로서는 감각을 뽐내고 있지만 결국 유사한 감각의 필터링으로 표준화돼 버리다 보니 오히려 못나도 사실적인 콘텐츠에서 차별화된 새로움을 찾는 흐름이 나타나고 있는 것이다.

이와 함께 완벽한 비율을 자랑하는 화보 속 모델보다 고유의 ‘Real 美’가 더 매력적으로 여겨진다. 패션 런웨이와 광고 캠페인을 중심으로 프로 모델들 대신 디자이너의 친구 등 일반인 지인들, 일명 ‘노델’이 등장하는 사례가 늘고 있다. 유스들에게 인기가 높은 디자이너 고샤 루브친스키는 소셜 미디어를 통해 다수의 모델을 찾는 것으로 유명하다. 그는 2017 S/S 캠페인을 위해 인스타그램을 통해 모델을 찾는 이미지를 실었고 실제로 30명의 10대 일반 소년들을 캐스팅했다.

인스타 세대들이 ‘Real美’를 인정하고 드러내는 현상들도 포착된다. 런던 광고 에이전시의 한 CEO는 지금은 엘리트, 셀러브리티의 영향력보다 보통사람, 친구들의 영향이 더 큰 하의상달의 시대로 바뀌고 있다면서 광고에서도 기존에는 감추려고 하던 ‘리얼’을 어필하려는 흐름이 나타난다고 전했다.

「아메리칸이글」의 속옷 브랜드 「에어리」는 이를 마케팅에 활용한다. 이 브랜드는 이미 2014년부터 화보에 포토샵을 사용하지 않고 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 몸매의 유스들을 모델로 등장시켜 왔다. ‘진짜 몸매’ 셀카를 찍어 SNS에 올리도록 한 ‘에어리 리얼(Aerie REAL)’이라는 캠페인에 많은 사람이 동참하며 언론과 소비자들의 지지를 얻었다. 동시에 매출도 함께 상승해 2015년 2분기에만 매출이 18% 상승하는 결과를 얻었다.

최근 알렉산더 왕과 「아디다스오리지널스」의 콜래보래이션 컬렉션은 트레포일 로고를 뒤집기만 한 단순한 블랙 아이템들로 구성됐다. 「아디다스오리지널스」의 심플함을 잃지 않아 멋지다는 반응과 함께 소비자들에게 주목받고 있다. 특히 뉴욕을 시작으로 런던, 도쿄에서 팝업 트럭을 통해 한정판매를 했는데, 구매한 아이템들을 마치 쓰레기봉투 같은 비닐백에 담아 주는 전략으로 ‘쿨내’가 진동한다고 열광하는 팬이 생겨날 정도였다.

‘멋지지 않게 여겨지던’ 콘텐츠를 제안하되 한정적으로 선보이거나 혹은 새로운 브랜드와 협업해 현대적인 감각을 결합하는 것이 중요하다. 특히 이렇게 ‘Uncool’의 요소를 결합하는 방식은 스트리트 브랜드들 사이에서 소량씩 발표하고 판매하는 ‘드롭’ 시스 템이 대세가 되면서 캐주얼한 아이템에 특별함을 주는 방법으로 주목받을 전망이다. PFIN은 2017 F/W시즌을 위한 C.T. 액티브 세미나를 통해 이러한 흐름을 바탕으로 ‘Uncool’을 바탕으로 유스들을 공략하는 기획 방안을 제시했다.