LG패션(대표 구본걸)의 「타운젠트」가 3040을 위한 비즈니스 캐주얼로 방향을 틀면서 올 상반기 전년 대비 30%의 신장세를 기록했다. 한때 중단설이 나돌기까지 했지만 올 초 권병국 상무를 중심으로 다시 한번 일어서자는 「타운젠트」 BPU의 절박함이 브랜드를 살렸다. 1990년에 런칭해 올해로 20년차를 맞은 이 브랜드는 LG패션의 핵심 브랜드로서 1990년대 남성 마켓을 리드해 왔다. 그러나 2000년에 들어서 상품이나 매출에서 정체된 모습을 보이며 고전했다. 오히려 「타운젠트」를 모태로 한 「TNGT」에 가려지는 모양새가 됐다.
우선 「타운젠트」의 문제점은 낡은 이미지와 뚜렷한 상품의 컨셉이 없다는 점이었다. 또 가두점보다는 대형 마트를 중심으로 유통망이 형성돼 있어 다양한 소비자들에게 노출되지 못하는 점도 지적됐다. 가장 먼저 「타운젠트」의 컨셉을 어떻게 가져갈 것이냐를 고민했으며 3040세대를 위한 비즈니스 캐주얼로 풀어보자는 데에 의기투합했다. 또 주요 유통채널을 가두점으로 정하고 공격적으로 영업팀을 가동시켰다.
수트 30%로 축소, 온ㆍ오프 캐주얼 확대
가두상권에서 강한 「인디안」 「파크랜드」 등은 5060세대들의 선호도가 높고 정장물이 강하다. 젊은 타깃은 「TNGT」 등 캐릭터 캐주얼이 대부분이다. 실질적으로 3040 남성을 위한 비즈니스 캐주얼은 비어 있는 시장이었다. 송현옥 디자인실장은 “30~40대의 직장인은 과연 어떤 스타일을 즐겨 입을까 현장감 있는 마켓 리서치를 통해 재킷 팬츠 다양한 이너웨어류를 개발했다”면서 “너무 튀지 않으면서 세련되고 고급스러워 보여야 하므로 내추럴한 소재와 컬러의 사용을 확대했다”고 설명했다.
이번 S/S시즌부터 수트 비중을 줄이고 라이프스타일형 캐주얼 아이템을 보강하고 있다. 수트는 기존의 50%에서 35%로 과감하게 축소하고 캐주얼 라인은 60%까지 확대해 30~40대가 온·오프 타임에 겸용할 수 있도록 실용적인 아이템을 주로 내놨다. 현재 디자인팀의 80%가 캐주얼을 담당할 만큼 확실히 차별화하고 있다. 비즈니스 캐주얼 외에 어번 캐주얼 스타일도 함께 선보이면서 20대 초·중반의 젊은 신규 고객층까지도 확보한다는 계획이다.
또 이번 시즌부터는 ‘스타일 플러스 라인’을 신설해 30대 소비자를 집중적으로 노린다. 이는 비즈니스 캐주얼을 TD풍으로 풀어낸 컨셉이다. 이렇듯 비즈니스용 캐주얼 상품을 늘려 나가면서 스포츠 라인은 잠시 중단했다. 이는 매장의 대형화가 일어나는 시점에서 다시 선보일 예정이다.
최근 들어 「타운젠트」는 가두점 오픈 문의가 끊이지 않는다. 실질적인 계약도 속속 이뤄지는 중이다. 현재까지 제주 해운대 목포 등 10개점을 추가했다. 이는 기존 가두점 중심 브랜드들과 확실히 차별화된 스타일을 내놓으면서 점주들의 반응이 나타난다는 자체적인 분석이다. 여기에 LG패션이라는 탄탄한 대기업의 물량 지원, 홍보 마케팅 강화 등이 통하고 있다.
「타운젠트」팀은 매주 월요일 오전에 한 주간 점주들의 요구 사항을 취합해 보고하는 시간을 갖는다. 가능하면 직접 현장에서 판매하는 점주들의 의견을 수용하려고 애쓴다. 브랜드를 런칭한 지 20년이 됐지만 점주들과 이만큼 가깝게 지내 본 적이 없었다. 점주들의 의견을 수용하고 즉시 해결하다 보니 매장당 효율은 자연스럽게 개선되고 있다. 매출 1위 점포는 1999년부터 10년 동안 운영해 온 성남점으로, 월평균 1억원을 기록하고 있다. 뒤이어 구로 마리오아울렛이 월평균 9000만원, 성서점이 8500만원, 평촌 뉴코아와 동수원 뉴코아아울렛이 각각 8000만원을 올리고 있다.
F/W시즌 BI 교체, 매장 리모델링 들어가
올 하반기에는 BI 작업도 새롭게 한다. 또 ‘남성들의 자유와 여유로움’을 상징하는 사슴을 심벌로 내세운다. BI 교체 시점에 맞춰 매장 인테리어도 교체해 젊고 깨끗한 이미지를 전달할 계획이다. 박봉환 BPU장은 “역신장으로 힘겨웠던 「타운젠트」가 올해 5월 흑자로 전환했다. 이러한 매출 신장은 어느 한 가지 요소 때문이 아니라 전체적으로 변화를 시도하고 적극적으로 문제점을 해결해 나가면서 이뤄지고 있다”면서 “현재 360억원의 연매출을 올해 450억원 이상, 내년에는 800억원으로 올리는 등 앞으로 LG패션의 캐시카우가 될 것”이라고 말했다.
중장기적으로는 「마에스트로」 「헤지스」 「TNGT」에 이은 1000억원대 메가 브랜드로 육성할 계획이다. 박BPU장은 “「타운젠트」는 LG패션의 모태가 된 20년 전통의 브랜드이며, 소비자 선호도나 인지도가 높아 컨셉을 재정비하고 투자가 이뤄진다면 다시 일어설 수 있을 것으로 확신한다”면서 “패션시장의 주요 소비층인 3040 남성들이 편안하고 부담없이 입을 수 있는 브랜드로 자리매김하는 점에서 앞으로 발전 가능성이 더 기대되는 브랜드”라고 강조했다.
「타운젠트」는 현재 95개점을 연말까지 110개 이상으로 확대할 계획이다. 유통망 개수만 늘리는 것이 아니라 각 점포의 효율 증진을 위해 회사에서 전폭적으로 지지할 것이다. 가두 중심의 브랜드는 매장의 점주와 판매인력이 브랜드의 핵심 자산이다. 이들에게 성과에 따른 인센티브를 확대해 판매 활성화를 도모하고 있다. 또 상권에 따라 수수료 차등제를 적용해 점주들이 돈을 벌 수 있도록 하고 광고 판촉비 지원, 매장 근접 마케팅 강화 등 본사 차원에서 서포트 역할을 강행할 계획이다.
올해는 연매출 10억원 이상의 매장을 20개점으로 확대하고자 한다. 그렇게 되려면 매장당 월평균 8000만원의 매출을 올려야 한다. 「타운젠트」의 이제까지 실적으로 봤을 때는 불가능한 일이지만 최근 기록을 보면 도전해 볼만한 목표다. 현재 내부 직원들과 점주들이 오랜만에 매출 신장으로 인해 고무돼 있는 분위기를 잘 활용해 브랜드가 한 발짝 나아갈 수 있는 길을 만들겠다.
「타운젠트」는 앞으로 1000억원대 메가 브랜드로 거듭날 계획이다. 앞으로 여성 라인의 추가를 비롯해 또 다른 라인 익스텐션으로 외형과 가치 두 마리 토끼를 다 잡겠다.
송현옥 ㅣ 「타운젠트」 수석 디자이너
“3040에 딱 맞는 비즈니스 & 어번 캐주얼”
「타운젠트」가 3040세대를 위한 비즈니스 캐주얼로 방향을 수립했다. 이번 F/W시즌에는 1980년대 미국 뉴욕 맨해튼의 비즈니스맨처럼 멋있어 보이고 싶은 욕망을 영화를 통한 회상, 감정이입 등으로 표현했다. ‘Tasteful Classic’ ‘Back to the Archives’의 두 가지 테마로 비즈니스 & 어번 캐주얼로 구성하고 있다.
비즈니스 라인이 40%, 어번 캐주얼 라인이 60% 비중으로 각각 전개된다. 비즈니스 라인은 합리성과 고급성을 두루 갖춘 포멀한 수트와 수트 대용으로 활용 가능한 비즈니스 캐주얼로 나뉜다. 어번 캐주얼 라인은 트렌드, 뉴트렌드, 베이직 상품군으로 내놓는다. 트렌드군은 슬림한 실루엣의 모던한 이미지, 뉴트렌드군은 시즌 트렌드를 반영한 베이직한 아이템, 베이직군은 활동성을 강조한 심플한 디자인이 특징이다.
올해 「타운젠트」는 더욱 젊고 캐주얼한 감각으로 선보이는 만큼 전체적으로 단품류의 믹스 매치 스타일을 강화했으며, 내추럴한 컬러를 사용한 것이 특징이다. 가두 브랜드 가운데 3040세대를 겨냥한 캐주얼 브랜드가 비어 있는 점을 공략해 좀 더 컨템포러리한 감각으로 접근해 젊은 소비층의 구매를 유도하겠다.
